禹唐体育注：

与我们生活中的许多方面一样，新冠肺炎疫情在一定程度上破坏了品牌与消费者之间的固有关系。线下营销和销售渠道受阻导致了线上空间的过度饱和、竞争加剧。这对品牌提出了高要求，他们要时刻关注消费市场的动态，同时要能在复杂的网络信息中筛选有价值的信息。

有调查显示，在过去的3个月里，美国和英国有80%的消费者以不同的方式改变了他们的购买行为，很明显，这场病毒大流行的影响将是深远和持久的。此外，有一部分活跃在互联网的消费者一直在尝试新品牌，也就是说，所谓的品牌用户忠诚度比以往任何时候都更加变化无常，如果消费者对某个品牌或者零售商不满意，或者发现更好的替代选择，他们可能会将忠诚度抛之脑后。

越是在这种特殊的时候，消费者对品牌的期望值越高，这不仅体现在产品的可用性上，还包括品牌面对危机的态度和处理方式。在消费者调整优先级的情况下，品牌的需求市场也会跟着发生变化，但这并不是死局，品牌还有很多机会去适应这个局面。开发新产品，推进全新的营销方式，强化用户体验型消费都是可以尝试的方法。

品牌应该明白，它们需要在多渠道付出更多的努力，尽可能在消费者的眼前提供有用的信息，这既能改变用户体验，也可以通过资源整合进一步吸引消费者。在这个过程中，品牌已有的或者准备开发的营销资产，特别是数字化的可利用资产就应该充分发挥作用，品牌也不应该吝惜在这方面的投资。

技术服务商的契机

体育营销就是在这个特殊环境下，品牌可以倚仗的一种有效渠道。不难发现，全球体育营销市场已经基本走向平稳，很多品牌的未来规划也正在走向正轨，从中我们可以看到，消费型品牌的体育营销投资需求是比较普遍的。一方面，品牌要充分利用资源进行营销激活，另一方面，为了占据区位优势，一些消费品牌已经意识到了扩大营销的必要性。

由于体育场禁令的限制，大多数体育联盟都折损了数额巨大的比赛日收入。随着体育场有序放开，联盟希望尽可能扩大收入来源，而赞助商们也要抓住这样的契机，证明自己产品和服务的独特价值。

近段日子以来，美国电信巨头Verizon在5G领域的发力已经覆盖到了体育营销市场，其中就包括与NHL的合作，以及冠名菲尼克斯太阳队的全新训练场馆。5G在体育设施上的应用已经不是新颖的话题，疫情还会加速产业在这方面的思考，因为对于那些想要远程观看比赛的观众来说，5G技术的融入必然能带来更多的可能性。

此外，Verizon还与NBA就VR内容制作达成了合作。其实无论5G还是VR，这些技术在体育领域注定会有更广阔的发挥空间，因为随着数字解决方案与比赛日体验交织在一起，移动和无线技术正迅速成为不可或缺的东西。这一趋势被疫情带来的不可预见的力量加速了。

营销加速

如今业内基本达成一项共识，无论体育版权所有者还是赞助商，谁能最先在粉丝消费体验上俘获观众，谁也就在未来的市场竞争中占据了先机。Verizon是这样判断的，而对于那些面向C端市场的品牌而言，这样的认知更是关键。

作为NFL的官方合作伙伴，Visa也要迫切兑现自己的营销承诺了。在本赛季的超级碗赛场上，无现金支付将首次实现。当然，在疫情的干扰下，这种非接触式支付手段更符合当下环境的需要。NFL执行副总裁兼首席营收官蕾妮·安德森（Renie Anderson）也承认，她们加速了这一进程的实现。

“无现金的超级碗是我们新合同的主要目标，”Visa北美营销部门高级副总裁玛丽·安·莱利（Mary Ann Reilly）表示。“我们的计划是在五年内举办一场无现金的超级碗比赛，现在我们正在用不到两年的时间做到这一点。”她还指出，使用非接触式支付的粉丝在现场活动上的花费要高出25%。

Visa已经帮助纽约喷气机和巨人、洛杉矶49人、巴尔的摩乌鸦的主体育场改为非接触式。这种全数字支付的好处在于它能使NFL能够更有效地收集消费者行为数据。尽管Visa的数据没有显示消费者购买了什么，但可以看到他们消费的时间、地点和金额。莱利还表示，这也能提高体育场馆的收入，同时还能让场馆在现金管理方面节省资金。

深入目标消费者群体内部

还有一系列消费品牌看中了体育的独特营销场景，在经济大环境相对低迷的情况下，它们想利用结合数字化和现场体验的方式，与目标消费者建立更直接的联系，进而维系消费忠诚度。当然，这类赞助要以明确的受众指向为前提，这种聚焦的方式才能让投资更有效率。

在8月初的时候，三明治连锁餐厅赛百味与NFL签订了多年赞助协议。赛百味取代麦当劳，赞助NFL的速食餐厅类别，品牌还获得各种在NFL赛事上的激活机会。赛百味首席营销官凯莉·沃尔什（Carrie Walsh）认为，赛百味的粉丝与NFL受众有着很高的重合度，这是一个能让球迷和运动员更轻松展示自我的品牌。

无独有偶，披萨连锁品牌棒约翰也在英国市场持续发力，接连成为苏格兰职业足球联赛（SPFL）和英格兰联赛杯的赞助商。棒约翰希望以这种方式来展示对体育的支持，并且能够深入社区，缩短品牌与受众的距离。很显然，棒约翰这次把营销中心放在了足球领域，那么从英国市场入手就不足为奇了。

棒约翰英国营销总监吉尔斯·科德（Giles Codd）直言：“在最令人难忘的场合提供最好的食材一直是我们的目标，因此我们为支持如此出色的足球比赛感到无比自豪。”此外他还指出，这样的营销投资还会让他们的加盟商社区感到兴奋，并希望这种伙伴关系能够在整个英国足球社区制造影响力。

品牌要意识到，赢回消费者忠诚度不能只靠单一的战术，或者一再消耗品牌底蕴，而是要将产品、营销资源、新技术以及特定的场景充分融合起来，这样才能创造具有回归价值的用户体验。归根结底，品牌需要创造性的思考和快速的行动，尽可能让自己的产品和品牌声量从喧嚣的市场和渠道中分离出来。