禹唐体育注：

当品牌想在劲敌林立的行业中脱颖而出，保持一定程度的高调是有必要的。虽然疫情让企业在这方面的投资变得谨慎，但是对于那些加速占领市场份额的品牌而言，其寻找匹配资源的决心依然是体育营销行业前进的动力之一。

体育营销具有行业趋同性，因为那些成功品牌的投资引导性会在整个行业产生作用力。我们可以轻松想到很多案例，即便抛开汽车、金融、饮料等重度行业，这样的情况也是尤为明显的。我们知道，DHL和联邦快递两大物流巨头都已在体育营销领域深耕多年，并且建立了稳固的体系和基础，但这并不妨碍竞争对手以他们习惯的方式发起挑战。

迪拜世界港口公司（DP World）看起来是一家区域性公司，不过近年来，该公司正在沿着供应链进行扩张，目标直指DHL和联邦快递。为了加快这一进程，该公司近年来高调布局体育营销领域，并将其视作公司营销战略的关键支柱。

尽管受到疫情的影响，体育营销的一些能量区块被遏制，这也为投资企业制造了挑战。而在迪拜世界港口公司首席传播官丹尼尔·范奥特戴克（Daniel Van Otterdijk）看来，品牌比以往任何时候都更需要这些平台来保持可见性，并试图吸引那些想要保持接触的客户。疫情并没有改变公司的整体策略，因为企业目标未变，如果说有什么不同的话，就是疫情迫使品牌建立更大营销相关性。

在2020赛季开始之前，迪拜世界港口公司与F1雷诺车队达成合作伙伴关系，据悉每年的赞助价值超过1000万美元。谈到这次投资，范奥特戴克表示：“在我们发展物流业务的过程中，汽车行业是一个关键方面。这是一个利润非常丰厚的市场，我们在其中拥有强大的实力。因此，与雷诺的协议首先代表了一种战略物流合作关系。它使我们能够展示我们从起点到目的地的进出物流能力。”

他还将这次合作看作企业寻找创新供应链解决方案并提高团队效率的关键举措，当然，在双方相同战略理念的指引下，迪拜世界港口公司会实现对自身技术能力的背书，同时向全球市场传递出去。范奥特戴克还指出，对于迪拜世界港口公司而言，激活超出传统的可见性和IP权利至关重要，而不仅仅是提高客户的知名度。

迪拜世界港口公司涉足时间最长的体育赞助投资在高尔夫领域，2015年，该公司与欧巡赛迪拜锦标赛签署五年的赞助协议，这份合同每年价值800万美元。虽然双方的合作将在今年到期，但是迪拜世界港口公司仍然在寻求与欧巡赛其他赛事继续合作的可能性。此外，该公司还是欧巡赛的官方贸易合作伙伴，同时支持香港公开赛、印度公开赛和PGA锦标赛。

之所以如此强调与欧巡赛的合作，迪拜世界港口公司意在促进迪拜作为一个旅游目的地与欧亚市场更加紧密的贸易联系。其实对于这种2B型企业而言，其体育营销的宗旨也必然是强化B2B业务的元素，在整个欧巡赛赛季中，迪拜世界港口公司能够与其他赞助商进行互动，进而接触到这些公司的关键决策者，推动新商业协议的达成。

对于这类企业而言，他们在体育营销市场追求的东西会有所不同。没有人会排斥企业知名度，但是如果目标不同，企业的预算分配以及资源选择都会有很大偏差。体育营销可以细化到微观层面，它可以提供很多微妙的机会来提升企业的投资价值。品牌当然不想要枯燥的媒介，而体育营销显然是一个更加完美的答案，企业可以获得更多机会来强调品牌形象中更多维度的细节。

作为世界上最大的防火岩棉生产商，来自丹麦的ROCKWOOL集团赞助了国际帆船大奖赛（SailGP），同时还为一支本土帆船队提供支持。SailGP是一项于2019年才启动的新项目，ROCKWOOL集团主要看中了其全球化的特质，可以让他们在这个平台上讲述在全球主要市场的可持续发展故事。

SailGP本身就是一个高度可持续发展的项目，这种IP与赞助商在价值观上的一致性既增加了赞助的真实性，又强化了品牌意义，而不仅仅局限在推动品牌标志的曝光。品牌与体育IP之间的这种价值协同作用会成为体育营销市场上最为关键的着眼点，这也会促成更多的长期合作。

电信巨头Verizon一直是NFL的长期合作伙伴。 从2013年开始，他们的合作伙伴关系就成为了在超级碗比赛之前加强NFL可持续发展计划影响的一种方式。 此次合作也为Verizon提供了在关键市场上提升品牌资产的机会。该公司资助了一系列支持可持续发展的活动，以扩大自己的NFL营销，包括超级碗的电子废物回收接力赛和社区绿化计划。

对于2B型企业而言，他们对体育营销回报的考量标准是复合化的。品牌信誉、人才吸引力以及企业文化塑造都能在这个过程中得以呈现和强化。不过随着更多组织开始认识到体育赞助作为B2B营销渠道的价值，具有成本效益的机会将越来越难获得。这并不难理解，因为对于顶级体育资产而言，向2B型企业靠拢是必然的趋势，但是他们与更广泛的品牌之间还存在区位落差。

2B型企业更强调投资的正确性，而并非投资对象的规模和名气。对于寻求有效投资的品牌来说，最好是在发展中的体育领域寻求赞助。这样会让品牌产生一种特定领域的归属感，而且在未来发展进程上更有潜力。总之，能够抓住正确体育机会的赞助商，也就是拥有真正的共享价值观、充满活力和令人兴奋的形式，并能吸引关键受众的赞助商，往往能在自己的营销努力中收获超出预期的回报。