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新冠肺炎疫情推动了消费者行为的演变和加速，其中最主要的是媒体消费的转变。有调查显示，在过去的六个月里，消费者在联网电视（CTV）上的时间增加了50%，而在线性电视上的时间只增加了10%。诚然，二者在广告市场上的份额还不能相提并论，但是营销品牌正在认识到CTV的有效性。

品牌的规模化诉求

视频广告平台Unruly不久前做过一份调查，结果显示，与线性电视观众相比，支持CTV的用户有71%的可能性向朋友讲述一个品牌，53%的可能性搜索一个品牌，52%的可能性购买一个产品。这些数据必然会为品牌营销人员提供一些新的思路，进而为品牌的营销计划转变带来方向性指引。

美国知名啤酒厂商摩森康盛精准和数字营销主管妮可·凯恩（Nicole Kane）表示，有了CTV这样的解决方案，她们可以更有针对性、更精确，这对品牌营销产生了很大的影响。这关乎品牌的敏捷度以及如何紧密追随自己的核心消费群体。

因为媒介的多样化，使得消费者的行为更加分散，品牌需要尽可能多的增加接触机会，事实上，在当下这个特殊的市场环境下，他们几乎在尝试各种渠道。欧莱雅高级副总裁兼媒体主管谢南·里德（Shenan Reed）直言：“无论消费者用什么媒介出现在哪里，我都想流畅地跟随她，不受任何限制。”

CTV和线性广告尽管增长速度不同，但可能会改变营销人员在进行前期广告购买谈判时的优先顺序，因为他们希望在不同的内容和库存来源中寻求灵活性、流动性和更多机会。除了灵活性，品牌还需要更好的测量工具，以确保及时监测营销效率和有效性。此外，更详细的人口统计可以使品牌对受众进行更深入的了解，这是很多品牌吸引年轻用户的关键。

当然，相对于线性渠道，CTV并不是唯一答案，OTT、数字视频、社交视频也都与之并行，所有这些渠道连接起来，为内容提供者和营销品牌追随消费者已经达到的水平创造了条件。整个营销行业都渴望更快地实现这一目标，他们在向资源方施压，一方面，他们要看到资源的真正价值，此外，他们的资金投入还要有效转化为渠道上的连接。

体育营销投资的出发点

消费者的未来去向已经清晰可见，那些拥有完整客户群的品牌会继续增加营销上的努力，除了基本服务之外，他们还要尽可能扩大消费者圈层，传递价值和归属感。一些品牌可能受到疫情影响而被迫缩减营销投资，但是随着市场逐步恢复，一些品牌在定向营销投资上还是展现出了强大的反弹力，他们认为，这对企业的业绩复苏至关重要。

数字依然是绕不开的话题，这决定了品牌的营销方向和资源选择。糖果、巧克力、零食巨头亿滋国际受到疫情的影响并不明显，因为被困在家中的人们对于这类产品的需求反而有所增长，即便如此，该公司仍然认为，现在是集中发力营销的关键时期。据该公司首次财务官卢卡·萨拉梅拉（Luca Zaramella）透露，他们正在营销层面投入资金，并且主要聚焦于数字渠道。

亿滋国际希望重新聚焦于市场营销，这将帮助它们保持近期在北美的销售增长，并刺激其他市场的需求，其中最重要的一点就是增加在消费者沟通上的投入。大幅增加营销投入原本就是亿滋国际在这几年的主要经营策略，2019年，该公司在广告上花费了12.1亿美元，比2018年增加了4亿美元。该公司曾在2018年告诉投资者，增加营销支出的计划会持续到2022年。

从收入结构上看，亿滋国际越发依赖于海外市场，但是疫情对于新兴市场的打击更为明显。据公司7月份的收益报告显示，与去年同期相比，该公司在发达市场的收入增长了5.4%，但在新兴市场的销售额下降了15.6%。亿滋国际如今的主要营销策略就是全面倒向数字化，并且利用美国之外的主要市场辐射全球。

在这套主旨思想的支配下，亿滋国际开始在英国、德国等主要欧洲市场持续发力，而他找到的承接载体就是体育营销资产。这对于亿滋国际而言并不陌生，但是现在他的策略显然更为聚焦。首先，这些资产一定能够强化品牌与消费者的沟通能力，另外，在数字化上一定要有所作为。这就使得亿滋国际重新规划了自己的体育营销资产，加强与各顶级俱乐部的合作，进一步缩短与消费者的数字距离。

成为广泛营销体系中的重要一环

可以说，体育产业领域与营销市场在这一点上实现了一定程度的融合，这也为体育营销开启了一扇新的大门。此外我们会发现，品牌现在不会押注于单一的营销渠道，他们需要更加融合、广泛的营销体系，而体育赞助往往是其中很自然的一环。

当品牌追求速度和广度，电视、户外、数字媒体以及赞助活动等方式就会集体出动，这种品牌形象的建立需要更加短平快的方式。一般来说，那些年轻又急需开拓市场的品牌会采用这样的战略。新赛季英超揭幕以来，埃弗顿和阿斯顿维拉的表现让人印象深刻，有意思的是，他们还拥有同一家主赞助商——英国在线汽车零售商Cazoo。

Cazoo的创始人兼首席执行官阿莱克斯·切斯特曼（Alex Chesterman）表示，他们将通过各种方式来衡量合作的成功程度，包括品牌知名度、粉丝参与度和销售转化情况。不同的渠道带来的会是不同的价值，切斯特曼认为，从品牌价值的角度来看，电视观众非常重要，而就球迷的积极性而言，现场活动还是无可替代的，数字的方式也在提供重要的补充。

纵观整个营销市场，品牌的思维在发散，他们在不断研究消费者、市场变化以及对自己最为有利的策略。对于体育资产而言，与他们保持一定程度的协同是至关重要的。即便在疫情影响的当下，企业的营销需求也不会被完全遏制，体育要充分发挥自己的核心竞争力，为品牌营造独特的价值体系，这从长远来看也是有战略意义的。