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联合国秘书长古特雷斯不久前指出，当今世界面临五大挑战，除了新冠疫情全球大流行这个必选项外，他还特别提到了数字世界的黑暗面，这个几乎社会各个方面都会有所关联的话题。从宏观上看，古特雷斯认为世界需要制定新的契约，大家站在一起共同应对新的挑战。

具体到体育产业也是如此。当下产业内的核心利益相关者正努力翻开数字世界的黑暗面，其实这就是一个再造新市场的过程。当然，对于不同层级的体育产业参与者，他们对于数字化的理解和需求是有所差异的，所表现出来的就是认知和行动上的不同步。不过此次疫情确实制造了一种向心力，让体育产业各个层级的利益相关者开始追求同一化的目标。

建立更智能的内容分发机制

受自身属性所决定，媒体平台对于新技术和新理念的接受度总要快一个节拍，这在疫情下的体育产业里已经体现得越发明显。尤其体育产业越来越趋向达成一项共识，必须开放合作的心态，以数字技术为先导，拓展内容库以及与之关联的赞助库存。简单地版权分销只能让IP经营者进入死胡同，并承受与市场脱节的风险。

全球的体育市场目前显然不在高位，不过在流媒体领域，体育依然具备着先天优势，对于那些大型流媒体平台而言，体育几乎是不可能被忽视的重要组件。今年五月，NBC环球进行了一次重大重组，成立全新部门NBC电视和流媒体，由马克·拉萨鲁斯（Mark Lazarus）担任总裁，而他也正是NBC体育集团的掌门人。

这释放出了一个明确的信号，NBC环球想通过整合以及聚焦两种方式抢占流媒体市场份额，而体育内容的角色尤为重要。现在这已经是一个竞争十分激烈的领域，新兴的流媒体若想快速站稳脚跟，吸引人的内容是必备条件。NBC环球的逻辑并不复杂，借助手中的英超、高尔夫等资源，其流媒体平台Peacock也就有了先天的优势，这也是他与竞争对手产生差异性的关键点。

据悉，Peacock带来的市场反响已经超过了NBC环球高管们的预期，这不仅仅来自于注册用户数量的反馈，他们观看的频率和时长也都很可观。用优质内容建立生态系统，这被Peacock视为一种战略性做法。反过来，这也是版权所有者的福音，因为这种模式降低了内容的获取门槛，有助于赛事发挥更大的商业价值。

平台的分化并不意味着NBC环球要做出取舍，这可能才是最大的挑战。因为体育的内容形式可以是多样化的，体育的受众也是复杂的，如果只是局限于一种模式就会顾此失彼。Peacock执行副总裁兼首席营收官里克·科德拉（Rick Cordella）表示，Peacock推出的初衷并不是与付费电视对抗，事实恰恰相反，他们相信，有一些方式可以让内容在广播、有线电视以及Peacock上共存。

我们要认识到，即便流媒体很有希望成为主流，但也并不意味它们会成为一个新的内容集合，这仍然是极端的做法。而且流媒体也不一定是绝对的最优解，它同样会遇到付费电视当下面临的一些问题，一些合理性的考量始终是不可或缺的。诚然，扩张会是Peacock在短期内的主要行动纲领，但是其更大的意义在于成为NBC环球在流媒体竞争领域的舵手，最终的落脚点还要回到用户和商业上。

版权所有者要快速抓住新机会

从当前的情况来看，媒体方正在倒逼版权方改变传统的版权分销模式，应该把注意力转到吸引新球迷以及增加国际市场收入，这又回归到版权所有者、媒体以及赞助商要建立合作统一战线的问题上。日前，OTT媒体公司Eleven Sports董事长兼创始人安德烈·拉德里萨尼（Andrea Radrizzani）就在做类似的呼吁。

相比于美国市场的复合性，欧洲的媒体市场显然过于传统，这也使得欧洲顶级IP在变革行动力上有所欠缺。不过在经营压力面前，体育联盟和组织需要尽可能释放边缘化的受众能量，借此来创造新的收入空间。不同市场都有自己的特殊性，版权所有者是时候为其制定个性化的解决方案了。

拉德里萨尼认为，“在某些情况下，一种不同的、更不可知的方式，以及一种更非独家的消费者方式，可以为版权所有者本身创造更多价值。”如今，科技和数字化使版权所有者可以与世界各地的粉丝建立一对一的关系。这为创造收入、价值和额外服务提供了更多机会。

从深层次来讲，版权所有者、媒体平台以及品牌方要建立一种互通的深度合作关系，将市场整体价值提升到新的高度，这才有助于各方利益的实现。版权所有者要认识到自身在技术上的局限性，它们的运行机制就决定了，在某些情况下，它们可能无法及时捕捉到市场上的最佳机会。但是在当下这个科技爆发的时代，版权所有者如法回应相应的需求，其结果一定是极为不利的。

结语

在疫情危机短时期内无法解除的情况下，体育IP仍需要依靠多样化的内容输出来吸引粉丝和赞助商，以此来抵消线下的经济损失。他们不得不主动发掘数字的黑暗面，这已经成为体育产业内一个广泛的课题。我们看到，仍然有很多体育联盟在自主开发流媒体平台，这也得到了一些赞助商的支持，从长远来看，这一定是有积极意义的。

不过打开黑暗面并不是一项简单的工程，体育产业的利益相关者要综合考量不同的维度，建立细化的合作关系，才能快速地看到效果。一些必要的取舍是在所难免的，最关键的是让赛事、媒体、品牌和消费者都能从变化中汲取到养分。这并非推开一扇窗那么简单，但是钥匙也就在我们身边的不远处，现在是考验行动力的时候。