禹唐体育注：

原本是“体育大年”的2020年，因为疫情“黑天鹅”突袭，让体育产业和商业遭遇了巨大危机。然而，在经济下行、行业低谷时，体育产业也迎来了利好的消息。361°宣布成为2022年第19届杭州亚运会官方运动服饰合作伙伴，希望通过亚运会作为与年轻人沟通的桥梁，在推广亚运精神的同时让年轻人对361°的品牌产生认同，也让亚运会成为361°独特的文化符号。

至此，我们也特邀专访了361°品牌管理中心总经理郑业欣，讲述“多一度热爱”的精神是如何传递？又是如何落地实施？尤其是连续赞助4届亚运会也为361°夯实了品牌资产。

体育赛事是361°无形的品牌资产

品牌资产，是郑业欣在接受采访时谈的最多的话题。

奥格威曾提出品牌形象论：“产品的品牌形象一旦培植到出众的地位，生产该产品的企业将会以最高利润获得最大的市场份额。”所以说，对于一个企业来说，如何打造属于自己的品牌资产是永恒的话题。

良好的品牌资产不仅能提升企业的“边际收益”，还能拓展品牌的“发展边界”。而品牌边界往往决定了企业的未来之路可以走多远？

从赞助赛事来说，361°在国际化的道路上似乎是充满着激情和热爱，就像其内涵精神一样“多一度热爱”。郑业欣谈及连续4届牵手亚运会时说到：“2010年第一次赞助广州亚运会以来，体育赛事的赞助就成了361°息息相关的品牌资产，连续赞助亚运会是品牌资产累积的过程，品牌希望借助这样的赛事去传递体育精神。”

361°和亚运会之间到底有着什么样的渊源呢？这还要从2008年北京奥运会说我，那个时候体育成了当下最热门的关键词，全世界也都在关注着中国。此时，361°还未上市，但在国内已有一定市场份额，拥有超过5000家店铺，年营业额超过30亿元。如果公司想要寻求更大的发展，便需要登上更高一层的舞台，广州亚运会作为北京奥运会之后的首个世界级赛事，自然而然地成了361°的最佳选择。

诚然，361°与体育赛事的关联紧紧捆绑在一起。正如郑业欣所说，亚运会赛事对于361°品牌资产的塑造来说，是一个非常好的契机，这也能让361°在体育精神的传递中更好的去诠释“多一度热爱”的精神。

之前三届的亚运会合作，基本上都是一个比较偏“单向”的品牌投入行为，而此次合作则有了显著的变化。郑业欣从2个方面来讲述2022年杭州亚运会的合作变化：

其一，多家品牌实现联动。361°与阿里巴巴、中国移动、吉利汽车等8家官方合作伙伴结成亚运赞助商俱乐部，实现了多品牌之间的联动。在新零售趋势袭来，线上线下融合，品牌之间的界限不再因行业而区隔的时候，品牌之间的互动，会给361°带来更多的流量与关注度，同时也有助于收获更多的销量与品牌价值。

其二，赞助产品的商业化。对于以前的品牌赞助，无论是服装鞋帽，还是相关器械器材，都仅仅是与亚运会产生关联。消费者只能通过现场观赛或者赛事转播才能看到品牌的露出。但是2022年杭州亚运会的赛事合作，改变了以往的观念，361°还专门邀请了著名设计师吴海燕对赞助产品进行重新设计再投入市场，进行商业化运作，让361°品牌能够通过亚运会走进每一个消费者身边。

郑业欣认为，品牌资产是一个循序渐进的过程，也是企业生存发展的核心，只有建立自身的品牌资产，才能迅速的从同类品牌中脱颖而出，增强消费者忠诚度。

打造多元化、差异化，重塑品牌形象

想好了，才能走更远。

无论是哪个行业，未来的发展必然是“想好了，才能走更远”。规划好方向、部署好战略，是一个企业生存的根基。为了更好的发展361°，在2019年（上市10周年）的时间节点上，提出“品牌重塑”的关键战略转型，也开启了下一个十年的品牌重塑计划。

对于品牌本身来说，消费人群的定位决定了其走向。尤其是运动品牌，在不断朝着精细化、规范化方向发展同时，消费人群的购买习惯也发生了巨大转变。此时，调整品牌调性，适应新时代下消费者的需求，已经成为各大品牌的战略方向。郑业欣说到：“为了打破圈层壁垒，361°通过篮球项目来推进品牌重塑工作，签约了NBA球星阿隆戈登和CBA球星可兰白克，整合赛事资源以及明星资源，启动‘触地即燃’扣篮大赛”。

相较于361°，李宁、安踏、特步等品牌早已布局篮球品类。这个时候差异化的打造显得尤为重要，361°通过“触地即燃”扣篮大赛点燃篮球之魂。

“多一度热爱”作为361°标志性的slogan，对于很多消费者来说想必亦是能够脱口而出。在启动“品牌重塑”计划之后，从品牌、产品以及活动等维度进行了重塑，将“多一度热爱”的品牌理念具象化，让主流消费人群对品牌精神产生更多共鸣。

郑业欣解释：“2019年6月，361°在确定了品牌重塑的计划之后，我们也将‘多一度热爱’赋予了新的价值和意义，希望将361°的‘热爱’具象化、落地化，让消费者能够清晰感知‘热爱’。”361°启动品牌重塑计划以来，产品越来越专业化、年轻化，逐渐打破圈层壁垒，力图通过跨界合作、商业赞助、明星代言等方面重塑品牌形象。

对361°来说，重塑之路是希望通过一些经典大众运动项目，将新时代消费者喜爱的潮流元素的符号，加持在恰到好处产品力的运动产品上，将“热爱”这个主题形象化、落地化，进而成为能被更多新时代消费群体认可的国民运动品牌。不管是篮球项目，还是跨界联名，361°都希望通过帮助更多人亲身参与到运动中来，以便对其一直强调和呈现的“热爱”有更深入的了解。

2019年，361°启动“品牌重塑”以来，已与多个知名IP推出联名产品，如高达、百事可乐、小黄人、穿越火线等。其中，高达联名产品售罄率高达70%以上，这也预示着361°品牌重塑计划初见成效。

时尚、酷炫的跨界联名，吸引年轻人消费者

对任何一个品牌而言，“年轻化”是永恒的主题。

对时尚、酷炫的追寻是当下年轻人对生活的态度，也是消费方式之一，他们希望通过自身对新事物的态度来展现年轻的精神。361°通过对潮流元素的串联，为品牌带来了新的关注度，让过去不了解361°的消费者愿意接触到并购买361°的产品。

IP联名作为361°重要的品牌活动，正在不断的打破边界，凸显361°品牌价值。郑业欣表示，在高达IP40周年之际，361°与高达联名，将领先的产品科技、潮流与机能风完美结合，以0079经典配色推出鞋款及限量版周边，唤起消费者对机动战士永不磨灭的热爱。

郑业欣补充道：“该联名系列在发售前就已超6万人预定，发售当日的限量礼盒更是秒空，多款联名产品也快速售罄，创下了国产运动品牌被疯抢的记录。”对于很多高达迷来说“高达即信仰”。也正因为如此，361°通过这部承载无数人对青春回忆的《机动战士高达0079》来重燃热情。

这是361°要传达的精神，也是361°致敬经典的方式。

除了与高达联名之外，361°还与《穿越火线》合作，以独特的设计俘获了众多潮流爱好者的芳心。《穿越火线》作为国内排名第一的FPS枪战游戏，也是贯穿了几代年轻人的青春回忆，361°首开先河的将电竞市场的“酷、时尚”切入到体育品牌上，开启了“枪鞋联动”的售卖模式，这也进一步诠释了“多一度热爱”的品牌精神，以及对年轻、对运动精神的态度。

谈及与《穿越火线》的联名，郑业欣说到：“361°经典传承的slogan‘多一度热爱’与CF‘敢于挑战，永不服输’的精神内核不谋而合。我们叠加了科技元素推出两款‘枪鞋’，在鞋圈和电竞圈以及潮流圈都引起了广泛关注，激起了CF玩家文化与情感上的强烈共鸣。”

锻造一个品牌不易，锻造一个国际化知名品牌更是艰难。诚然，361°的品牌重塑与年轻化的打造，也奠定了361°的稳健发展。正如361°创始人丁伍号在早前定下来的发展方向“健康的可持续发展，不追求盲目扩张”，这个方向也让361°在疫情之下的“库存危机”中转危为安。

疫情之下，快速恢复。

疫情带给运动品牌的打击亦是显而易见。但是后疫情时代，361°依旧通过自身的免疫力恢复发展。尤其是在各大体育赛事停摆的情况下，361°选择拥抱亚运会，在为数不多的顶尖体育赛事当中进行更多的创新与尝试，也为361°下一步扩张提供了重要契机。

最后，郑业欣透露：“2020年12月底，361°将会携手三体打造联名产品。”十足的神秘感也带来了更多期待，希望361°能够更好的将“多一度热爱”呈现给消费者。

本文转载自数字营销微刊，图片除署名外均来自网络，原标题——专访361°郑业欣：打破圈层壁垒，重塑品牌价值