禹唐体育注：

从一定程度上说，如果一个非典型实体行业遭受到此次疫情的全面打击，那么该行业在创新和未来发展问题上的研究一定有所欠缺，而此次全球性健康危机恰恰为他们敲响了警钟。体育行业也包含其中吗？如果从宏观来看，答案恐怕也是肯定的。

很显然，在后疫情时代，经济、政治等多方面因素将会对体育产业产生新的影响，虽然未来很难预测，但是产业内的核心利益相关者必须要做长远规划，尽可能从全新的角度来分析未来的趋势。虽然很多只是停留在宏观层面，但是它们也在勾勒未来的产业图景，技术变革和媒体碎片化会在体育IP经营以及品牌营销等领域发挥至关重要的作用。

虚实边界模糊化是必然趋势

体育版权所有者要比以往任何时候都更关注这些市场因子的变化，找到更多合作的机会，这几乎已经形成一种不可抗力，体育能做的就是顺势而为。数字化经济注定将在全球扮演关键角色，虽然“数字”的概念并不是新事物，但是它往往会被划归到一个新领域，不过有分析认为，到2025年，实体空间与虚拟化之间的界限将永远模糊。这也就承认了一个事实，数字不是任何人提供的一部分，而是一种客观的选项。

当“数字”不被作为陈述重点的时候，这也就表明体育产业完成了时代的跨越。当然，现在谈及这个目标还为时尚早。在未来的商业市场中，实体与数字的融合会是常态，这也会成为企业优化产品和业务的讨论基础。

事实证明，那些提前在这方面有所布局的体育组织或机构，对于疫情带来的负面影响会有更强的防御力。成立五年的无人机竞赛联盟（DRL）就在现场比赛业务之外增加了儿童教育和游戏业务，该公司总裁瑞秋·雅各布森（Rachel Jacobson）表示，这些布局让她们可以很容易地转移注意力，在疫情期间，DRL就在NBC上展示了其运动员玩模拟器游戏的内容，收获了不错的收视率。

相信在不久的将来，每个体育产业的利益相关者都能够认识到这种实体与数字相互作用带来的机遇，他们会推动将边界模糊化。我们也会在市场中看到更多新型企业，他们为产业提供新动能、新理念，也许这不会在经济刺激上引起巨大反响，但是这种反向性的趋势会丰富体育的商业模式，创造更大的价值空间。

体育产业价值链上的全新部分

像诸多体育组织一样，由于线下赛事举办的限制，国际自行车联盟（UCI）也把更多的注意力转移到了虚拟赛事领域。今年夏天，由于环法自行车赛延期举办，UCI与在线自行车健身平台Zwift合作举办了一场虚拟环法自行车赛，在业内引起了不小的反响。早在去年，双方就曾推出首届自行车电竞世锦赛，在Zwift看来，他们在创建独立于传统赛事的新规则，这必然会带来新方法和新机会。

Zwift电子竞技首席执行官克雷格·埃德蒙森（Craig Edmondson）认识到了这种虚实融合的商业前景，即便是数字平台上的内容，物理空间也可以发挥独特的作用，它能也为内容生产、讲故事、粉丝参与和商业机会创造了一个全新的世界。他也在做反思，认为数字企业可以在网上提供非常多的服务，但他们需要把自己的努力与现实生活中的事件结合起来，以最高水平的信誉开展业务。

随着体育产业发展的深入，数字就会逐渐跳出工具或者营销手段这样的简单范畴，它会逐渐成长为价值链上的重要组成部分，并且不会孤立存在。疫情让包括体育产业在内的各经济领域认识到实体与数字融合的重要性，类似的投资和合作会不断涌现出来。

不久前，休闲运动服饰品牌lululemon收购了健身平台Mirror，该公司首席执行官卡尔文·麦克唐纳（Calvin McDonald）就指出，疫情让未来更接近现实，这项业务扩张旨在加强社区、用户忠诚度以及品牌与客户和会员的关系，它将成为一种收入流模式。这可以看作是零售业整体数字化的结果。

当用户优先考虑数字，而不是现场，这就对体育产业提出了明确的挑战。一直以来，职业体育联盟和俱乐部就是不同商业模式相互作用的混合体，但是数字往往是一个相对被动的工具或者服务，而在未来的几年内，这将会是产生差异性的新价值的关键所在。当然，对于版权所有者和赞助商的决策者来说，真正的挑战在于如何规划自己的商业模式来应对这种实体与虚拟的融合。

体育IP经营者还要更大胆

当前的大环境对于这种经营思路的养成是由客观激励作用的。从最直观的一点来看，体育联盟更愿意通过数字渠道来分销内容，因为它们的增长速度够快，也能吸引更多的新增用户。此外，球迷对于比赛之外增值内容的需求比以往任何时候都强烈，这也是数字平台最能展现价值的使命。

不过这也只是单一领域的问题，如果想从根本上实现商业上的创新，顶尖的版权所有者还要更大胆一些，就像我们前面提到的DRL或者UCI一样。我们看到，为了对抗疫情为赞助商带来的经济损失，一些体育联盟主动增加了场边座位区的广告位，但是据品牌方的反馈来看，这种方式带来的效果并不理想。

据代理公司Source Communications总裁拉里·罗斯坦（Larry Rothstein）透露，品牌的曝光率很成问题，因为转播商并不会有意识增加这方面的画面。以NFL为例，类似的举措得到了很多主要赞助商的呼应，像佳得乐就购买了11个广告位，Verizon和丰田各有5个，联盟和俱乐部有义务维护他们的商业权益，只是从目前来看，这种仍基于传统现场比赛的经营思路不能带来质的变化。

这就回到了我们之前讨论的话题上，只是在实体或者数字的领域进行孤立的变革，其带来的效果恐怕不会让人满意，只有资源和渠道的深度融合才能创造出具有真正价值的新商业模式。从这个角度看，体育行业还要从头部进行更多全新的尝试，并且要在商业市场得到更多积极的反馈。