禹唐体育注：

对于体育组织、联盟以及转播商而言，制定一套专属的数字策略几乎已经成为标配，但事实上，这只是他们应对挑战的开始。他们需要将自己的数字和社交战略与推动新客户和新业务联系起来，也就是说，相应的数字资产或者OTT产品要在商业层面取得增长，这才是有意义的。

受到此次疫情的影响，向OTT和其他DTC体育收入流转变的速度呈指数级增长，这其实就提供了明确的指向性。当然，这样的结论是笼统的，不同的个体要将其差异性地具体化，但是核心宗旨几乎都是相同的，尽可能将资产潜能发挥出来，并且收到最好的货币化效果。

可能很多人对体育流媒体已经有些审美疲劳，但事实却是，关于流媒体的故事还有很多内容可讲，各大赞助商品牌也在关注这点。即便像英超这样的全球顶级IP也在尽可能为球迷提供新的视角，提高自己的故事叙述能力，希望通过全新的足球洞察力，增进外界对这项运动复杂性的理解，同时还能推动其向前发展。

体育营销市场的持续增长动力

虽然疫情对体育产业造成了深远的负面影响，但是在体育营销层面，大面积的资金流失并未出现。但我们也不能说整个市场就是稳定的，因为企业普遍面临着外部经济压力，很多大公司正在变得保守。当然，如果品牌被长期的体育营销合同束缚住，那么他的选择就只有一个，那就是将这部分资产的价值进一步放大。

这也就是百事、百威英博等公司在NFL新赛季开始前加强营销的主要原因。至于那些没有官方身份的品牌也在采用非常规的方式来加入到体育话题中，体育营销公司rEvolution的总裁兼创始人约翰·罗瓦迪（John Rowady）就认为，一些处于体育营销边缘的品牌会在这个特殊时期更加积极，灵活性成为了他们强大的武器之一。

流媒体的加速趋势已经不可逆转，这为品牌营销提供了新的动能，也让版权所有者和赞助商之间的关系发生了微妙的改变。知名体育经纪公司Excel Sports Management品牌营销高级副总裁乔·扎亚克（Joe Zajac）认为，至少在短期内，体育营销会是一个买方市场，我们会看到体育资产展现出更多的灵活性。

由此带来的结果就是品牌的计划周期缩短，这就必然会颠覆传统媒体的购买方式。当版权所有者释放更多的数字资产，明星运动员也开始在社交平台上频繁发表自己的价值主张，这就为品牌提供了一个让自己与众不同，同时拉开与竞争对手距离的机会。

营销场景化和情感属性更为重要

无论在头部市场还是下沉市场，新一代消费者都希望看到赞助商和广告商的社区属性，对于拥有这类基因的品牌，体育营销就是再合适不过的方式。这也是体育市场和时代发展的一种别样见证。送餐服务提供商DoorDash正处在快速发展期，今年八月，DoorDash成为NBA、WNBA、NBA 2K联赛的官方送餐平台，对于这种新兴企业而言，市场时机和营销相关性是他们最主要考虑的两个方面。

DoorDash想借助篮球运动打响自己的品牌，既表达了对营销及时性的渴望，也在通过这个渠道输出价值观。另一家外卖平台Postmates的思路也如出一辙，该平台成为了NFL的首个官方按需送餐合作伙伴，在这个过程中，Postmates会强调自己在为一线工人送餐上所做的努力。

NFL新赛季如期开幕对于诸多赞助品牌而言意义重大，虽然从NBC体育的数据来看，揭幕战的收视率相比去年有所下降，但是在疫情影响下，其超过2000万的观看人数还是显得相当可观。而在现场封闭的情况下，赞助商的营销策略也要做出相应调整。

Bud Light就主动为粉丝创造互动体验，他们在比赛现场安装了"Bud Light Showtime Cam”，旨在以这种方式来吸引新球迷，同时用数字的方式让粉丝与自己喜欢的球队和球员建立联系，而且这部分受众的参与范围会是不断扩大的。赞助互动体验可以帮助Bud Light培养受众对其品牌的积极情感，同时让体育迷们拥有独特的体验。

这也是家装零售商Lowe’s赞助NFL的第二个赛季，在这种特殊的市场环境下，Lowe’s坚持以信息传递为基础，着重支持联盟球队所在市场的社区建设项目。Lowe’s首席品牌和营销官玛丽莎·塔尔伯格（Marisa Thalberg）就表示，体育运动，尤其是美式足球的力量在于它如何使我们在更大的家庭意义上团结起来，也就是我们的城市和社区。今年，Lowe’s为这个想法赋予了全新的含义。

百事可乐则通过与俱乐部合作来激活自己的NFL赞助，他为布法罗比尔、辛辛那提猛虎、新英格兰爱国者和匹兹堡钢人设计了定制包装，并借助抽奖活动让球迷参与进来。通过量身定做的包装和数字视频，百事可乐希望给球迷带来因无法进入现场而失去的一些兴奋感。百事可乐市场营销副总裁托德·卡普兰（Todd Kaplan）表示，我们将切实看到家庭场景的重要性在不断提高。

结语

事实表明，品牌在顶级赛事IP直播中的广告投资并没有削弱的迹象，在家庭环境中重现赛事体验，这成为很多品牌当前最主要的营销诉求。当然，这是要以版权所有者的数字投资为前提，而品牌也在逐渐重视数字和社交渠道上的内容货币化机会。

我们也有理由相信，这会成为体育营销市场上的一个重要趋势，品牌会会迫切希望发挥出自己的主观能动性，充分调动手中的赞助资产，并搭配有针对性的激活措施。那种仅存在于概念层面的营销时代已经一去不返了。