一．巴西世界杯的召唤

FIFA巴西世界杯足球赛事的启幕已经日益临近，随之而来的品牌营销大战的硝烟也日益浓烈。巴西世界杯已经引发了人们的无限期待。作为人们翘首以盼四年一度顶级赛事，世界杯已经演绎成为全球的集体狂欢，浓缩和集聚了几十亿人渴望与期待的巨大能量。今年巴西世界杯回到了足球的故乡，在这片足球大师人才辈出的热土上演世界杯的饕餮盛宴，更为这一顶级赛事增添了无限的想象力。因此，巴西世界杯牵动了全球的神经，当在情理之中。

今年的巴西世界杯已经注定了不仅是前所未有的体育赛事，也注定了更是一场前所未有的营销盛典。巴西旅游局预测，观赛的游客将带来超过110亿美元收入，是上届南非世界杯总收入的20多倍。由于人们普遍看好今年巴西世界杯，随之而来的是媒介购买费用飞涨的预期。巴西环球电视网预测，世界杯期间其常规广告预订所带来的收入将达到6亿美元。同时，FIFA则预测：2014年巴西世界杯，FIFA的收入将在40亿美元左右，其中大部分来自电视播放权，1/3来自赞助和营销。这将高于2010年世界杯的收入。上届世界杯的整体收入是37亿美元，其中11亿美元来自赞助。

 FIFA赞助收入和世界杯收益的提升，得益于世界杯给赞助商和其他广告主带来了巨大的效益，甚至超过了这些赞助企业和广告主的预期。因为世界杯对全球受众的吸引力常常是令人难以想象的，尤其是融合了新媒体的元素后，进一步提升了世界杯的传播渗透效应和与受众的互动效果。因此，人们越来越看好世界杯作为全球不可替代的品牌营销传播制高点的价值与效果。目前，巴西世界杯已经赢得了一批世界级品牌的一级赞助商，其中包括阿迪达斯、可口可乐、现代起亚以及百威英博等品牌。作为新的品牌赞助商Visa,从今年1月与FIFA签约以来，品牌传播已经取得了显著的效果，已经承诺会继续赞助2018年和2022年世界杯。Visa的成功，将会激发更多的品牌对世界杯赞助的热情，进一步推动世界杯对品牌营销的示范效应。

其实，不同的企业只要找准了与世界杯对接的切入点，都能获得所希望得到的资源以及相应的市场价值。与第一层次的品牌赞助商把世界杯视为品牌提升的资源不同，FIFA的第二层次的赞助商则主要把世界杯视为直接拉动市场销售或建立客户关系的平台。润滑油品牌嘉实多（Castrol）作为第二层次的赞助商，今年赞助了巴西世界杯。其目的很简单，就是希望通过这个赛事提升品牌知名度，建立与客户的良好联系。除了罗纳尔多和卡福这些之前已经合作过的球星，最近嘉实多又签下了巴西球星内马尔，作为巴西世界杯营销活动的先锋，嘉实多品牌试图在“高性能”理念下，与体育、球迷以及客户建立清晰的联系。这一品牌国际市场负责人说：“内马尔在他的每场比赛中都要求自己发挥出最好的水平，这就像嘉实多要求自己的润滑油能让引擎发挥出最佳性能一样。”

值得注意的是，在今年巴西世界杯中，非赞助商策略作为一种新的体育营销策略，已经激起了诸多企业的强烈关注和兴趣。即只要不违反FIFA的规定，比如使用FIFA的LOGO，而是采用直接与比赛球队合作的方式，也完全可以达到利用巴西世界杯资源的目的。百事可乐针对可口可乐作为赞助商策略，制定了非赞助商的应对策略。在今年1月份，百事可乐品牌公布了一个19名足球巨星组成的超强阵容，既包括百事可乐长期以来的品牌大使阿奎罗，也包括足球新星德国前锋马里奥·戈麦斯。百事可乐通过社交媒体上宣布，这支团队将作为巴西世界杯营销活动的预热。同时，将推出世界杯期间的全球性电视广告、独特的赛事先导性纪念包装，以及由这些球员出演的数字内容。另一个知名品牌吉列在巴西世界杯中，也采用了非赞助商策略，利用新媒体资源，在YouTube投放了由品牌大使莱昂内尔·梅西和罗杰·费德勒出演的名为“强大内心”的广告视频内容，该广告主要向消费者介绍了吉列的新版剃须刀，一经播出就吸引了1600多万用户点击。可见，非赞助商策略在本次巴西世界杯预热期间，已经小试牛刀，取得了预期效果。这将在未来给希望借助世界杯平台传播企业品牌的广告主以新的启迪和思路：在新媒体环境中，世界杯将越来越成为一种开放的资源系统，对不同的品牌和广告主将有更强的包容性，并带来更多的机遇。

二．品牌营销的机遇与平台

现今，世界杯已不仅仅是体育赛事，更是借助于这一赛事而构建全球品牌营销的战略制高点和巨大的传播平台。因为全球很少有什么事件，能够吸引庞大而集中的各大媒体，在如此浓缩的时间和空间内，形成如此聚焦的传播能量，拉动如此众多人们的眼球。这对于品牌营销而言，正是不可多得的战略传播资源和机遇。如何认识与把握巴西世界杯这一品牌营销的资源平台，往往表现出企业不同的品牌战略意识与远见。我们在审视诸多全球知名品牌走向巅峰之路的过程中，都发现了一个共同的路径，即借助世界杯赛事提升品牌影响力，打造世界顶级品牌形象，运用世界杯的传播平台，使产品迅速渗透全球市场，抢占品牌营销的制高点。

全球知名体育品牌Adidas，面对Nike的强劲竞争和市场挤压，在上届南非世界杯中，结合新媒体传播展开了全面突围，取得了巨大的成效。为实现在南非世界杯的品牌营销全面突破，阿迪达斯进行了精心筹划。首先，Adidas确立把南非世界杯作为品牌战略性营销中的重点，并成为2010年南非世界杯官方赞助商、供应商、特许经销商。其次，在执行层面上，针对不同区域市场的特点，充分运用整合营销策略，有的放矢地寻找市场与资源契合点，使战略性品牌营销能够接地气，落到实处。在中国市场，Adidas与拥有1.5亿用户的人人网合作，以Adidas新产品为引导，通过网络打造世界杯活动平台，结合赛事竞猜、视频传播等手段，推动受众的卷入度，深化品牌的渗透力，实现了Adidas品牌营销的新突破。根据活动统计结果表明，总共有713,853位人人网用户主动参与了活动，并通过广告、social widgets、SNS二次传播等多角度推广方式，实现了近3亿次的活动信息曝光，在短期内迅速提高了Adidas的品牌影响力。

对于今年的巴西世界杯，全球知名的饮料品牌可口可乐推出了有史以来最大的一次全球市场公关整合活动。为准备巴西世界杯，可口可乐煞费苦心进行了精心准备，从两个方面开展了品牌营销整合的战略执行动作，首先是创作了两支新广告宣传片配合世界杯品牌营销传播，一支宣传片是《One World, One Game - Brasil, Everyone's Invited》，讲述了这样的故事：四支来自亚马逊、巴勒斯坦拉姆安拉、东欧、日本大槌町的足球队，为了对足球的热爱克服重重困难，最终获得了巴西世界杯的邀请函。另一支广告片《Everything for football》由巴西奥美创作，表现了球员为了足球所付出艰辛、汗水和努力。足球给他们带来的是球场上的自豪、观众的欢呼、鼓励，以及来自其他球队的友谊。

可口可乐为巴西世界杯展开的另一个是公共关系传播活动，即可口可乐与世界足联共同主办“2014FIFA大力神杯环球之旅巡展”。这是继2006和2010年后，可口可乐公司第三次与国际足联合作举办的此项活动，也是有史以来规模最大的大力神杯巡展。这项活动于2013年9月12日从世界杯主办国巴西出发，历时长达9个月，造访了90个国家，全程15万公里。中国是全球活动的第88站。4月7日，大力神杯现身北京太庙，可口可乐大中华区的代言人五月天在活动中首度演唱了2014巴西世界杯可口可乐足球歌曲《The World is Ours》的中文版本《由我们主宰》。

三．巴西世界杯与策略之“巧”用

巴西世界杯无疑是一个巨大的品牌营销的传播资源平台。在这一平台上展示亮相的有全球顶级品牌的各路神仙。但是，不同企业的情况各有差异，有的企业遭遇了竞争对手的压力，有的企业亟需提升品牌影响力，有的企业则不知如何利用世界杯的资源，因此企业需要针对自身的情况施展身手，借势世界杯的影响力，顺势而为，为我所用，巧妙运思，制定适合自己的策略，是将世界杯的资源优势转化为品牌营销优势的提前。

对巴西世界杯本身的清晰的理解和认识，这是用好、用对世界杯资源的先决条件。世界杯作为品牌营销资源，其独特的价值首先在于其稀缺性和不可替代性。世界杯四年一度，全球瞩目，明星云集，媒体聚焦，它给品牌营销带来的巨大的传播价值是不言而喻的。问题的关键在于企业用何种方式介入和参与世界杯营销，如何找准进入世界杯营销体系的切入点。因此，制定世界杯营销策略对于企业来说，是至关重要的。

其实，企业介入世界杯营销的方式应该是多样的，可以根据自身的情况制定不同的策略与方式。对于已经进入全球性品牌的企业来说，作为世界杯的赞助商、特许经销商是一种方式；借助世界杯期间的媒介资源，进行品牌传播和营销活动是一种方式；此外，运用新媒体资源，策划事件营销、体验营销等活动也是一种方式。因此，巧妙借力世界杯、巧用媒体资源、精巧策划，在“巧”字上下功夫，是世界杯品牌营销出奇制胜的关键。

思路决定出路。我们不妨借鉴世界一些知名品牌是如何巧用巴西世界杯资源，开展整合传播活动的，或许能够给我们有益的启迪。吉列是一个世界性知名品牌，它寄望巴西世界杯取得新的品牌与市场突破，但在资金投入上又不可能与可口可乐这样的企业相比。

那么，吉列是如何制定巴西世界杯的品牌传播策略的呢？吉列的品牌经理阐述了吉列的世界杯品牌传播策略路径：

首先，世界杯前期的准备期间，吉列将充分利用营销渠道来吸引球迷。在市场终端上，吉列联合零售商进行店内推广宣传；利用乔·哈特和莱昂内尔·梅西这样的形象大使吸引顾客的注意力，激起他们的购物欲，从而推动店内销售；开展创新性的整合营销活动，广告中会有品牌大使，也会有球迷；通过多触点营销活动结合传统媒体来进行投放，以此来提高大众对该系列新款特制产品的关注度，并通过世界级的品牌形象大使将吉列与足球之间已建立的深厚联系做进一步强化。考虑到社交媒体等新媒体强劲的发展态势，今年巴西世界杯期间的营销的核心，将着力点放在数字互动和社交媒体上，充分激发与球迷的互动。

其次，巴西世界杯期间，吉列已经退出了FIFA的赞助商行列，这并不意味着吉列放弃了世界杯的资源，而是以一种新的方式参与世界杯。在此之前，到2006年为止，吉列已经作为世界杯官方赞助商的身份与FIFA合作了30年经历了这么多年，吉列已经和各个体育领域内的选手、团队以及赛事建立了稳固的合作关系。但随着传播环境的和竞争环境的变化，吉列品牌营销策略也必须转变，吉列需要用更有效的方式参与世界杯，即运用世界杯的核心资源，建立与受众更直接的联系，通过提高人们的参与度来强化消费者对吉列品牌的认知度与忠诚度，因此，在吉列的品牌代言人中既有像贝克汉姆和亨利这样世界级的代言人，又有许多世界知名的足球运动员，如哈特、梅西、穆勒、阿奎罗、法尔考、埃尔南德斯等，从使其明星阵容更加强大。

——————————————————————————————————————————

刘强，禹唐体育首席品牌执行官；资深体育营销、企业营销与品牌策划专家、中华老字号学者；中国广告协会学术委员、中国商标收藏研究会顾问、中国公关协会企业文化委员会委员、中国老字号品牌委员会副主任；长期任职高校、媒体和企业，历任广告学系、管理系副主任；由中国广告协会委派赴日本电通作高级访问学者研究品牌传播；主持部、省级课题多项，是我国媒介经营管理学科的开创者之一。