禹唐体育注：

几乎可以确定的是，在后疫情时代，人们行事的方式会发生改变，这会普遍存在于市场和消费者群体中。对于身在具体产业中的参与者而言，我们更需要以不同的方式思考和行动，以不断适应消费者行为、购买和内容消费习惯的变化。这其实提供了很多独特的机会，而且也真实反映了当今营销环境的现实。

品牌要保持敏捷的长远眼光

在重新认识消费者群体后，营销品牌需要平衡短期需求和长期策略，最终达到的效果就是在机动性上胜过竞争对手，而且在持久性上也更强。当市场上出现新机遇时，品牌要迅速感知到变化。疫情彻底改变了数字景观，在病毒大流行期间，从提供商的可靠性到消费者的消费和连接能力，数字传播和社交应用的数量都有了显著提升。更重要的是，社交的激增会很自然地拓展到内容消费。

电子商务的短期爆炸式发展为品牌的长期战略提供框架，这些品牌希望扩大自己的覆盖范围，并与更精通数字技术的消费者建立联系。这也注定会影响整个消费市场的格局，因为品牌发现，旧方法无法打开新大门。随着数字技术的普及，消费者的行为也在发生变化，加上更大的环境因素在起作用，新的浏览和购买方式正在出现。

这正需要品牌保持敏捷的长远眼光，历史表明，这可能是品牌走向伟大的契机。在第二次世界大战期间，很多品牌都陷入困境，但是那些勇于创新的品牌都取得了蓬勃发展。像可口可乐这样的产品并不被视为必需品，但是其销量不降反升。在那个糖定量供应的年代，可口可乐不得不寻找一种增加饮料甜度的新方法，这也成功引起了美国政府的注意，他们开始委托可口可乐为美国军队供货。这也开启了一段可口可乐的传奇时代。

糖果巨头箭牌也经历了类似的发展历程，在战时阶段，他们的产品供应也出现了问题，但是在营销上丝毫没有松懈，主要突出口香糖的可食用持久性，而且主动迎合政府的需求。这一系列的动作让箭牌在之后的几十年里能够持续激发消费者对品牌的热情。

借助体育营销逆势而上

这两个故事揭示了同一个道理，艰难的日子不会持续太久，但是聪明的品牌总会尝试去适应和改变，对当下所处的环境有理性的思考。只有在短期的限制下发挥创造力，才能在长期取得成功。这在各个产业领域相通的，体育营销行业也不会例外。

百威英博是体育营销领域的资深玩家，在疫情严重影响业务开展的情况下，该啤酒巨头并没有停下脚步，而是利用产品体系的扩张继续抢占市场。今年五月份，百威英博推出一个硬气泡水（含酒精气泡水）品牌Social Club Seltzer，并且迅速展开了全方位的营销活动，而体育营销自然必不可少的一部分。

近年来，硬气泡水成为饮料行业一个快速增长的细分市场，仅百威英博旗下就有Bud Light Seltzer、Bon & Viv和Natural Light Seltzer等品牌，如今Social Club Seltzer也加入到这一产品矩阵中。按照安海斯-布希主管啤酒之外品类的副总裁拉娜·库兹涅佐夫（Lana Kouznetsov）所说的，硬气泡水主要为了吸引那些寻求更复杂产品的消费者，瞄准的是相对高端的市场。

为了在具体的目标市场实现高效推广，百威英博还是选择了自己最擅长的体育赞助，因为该公司优先选定了菲尼克斯，也就顺理成章地与当地MLB球队亚利桑那响尾蛇达成了赞助协议。当然，这还仅仅是个开始，他们还为丰富的营销激活做好了准备。

据库兹涅佐夫透露，他们的营销活动通过付费数字和社交渠道进行新颖的创意营销、户外数字营销、影响者参与和电子商务活动，以激发消费者的兴趣。这几乎成为了百威英博的惯用套路，之前提到的几个硬气泡水品牌也都有了自己的根据地，其中Bon & Viv是NFL的官方硬气泡水合作伙伴，Natural Light Seltzer是大十二联盟的赞助商。

从市场上来看，硬气泡水这个品类在短时期内的增长速度并不会放缓。市场研究公司Grand View Research预计，到2027年，这一品类的销售额可能达到145亿美元，因此大多数品牌都有很大的增长空间。百威英博目前的主要目标就是追赶行业领导者White Claw和波士顿啤酒公司旗下的Truly Hard Seltzer。

而且大家的发展路径具有很高的重合度，目前市场尚未达到顶点，但是百威英博明白，只有提供独特、有吸引力的消费者主张才能稳步发展。投身体育赞助是领域是很关键的一步，这使品牌有机会接触更多新的年轻粉丝。

体育资产的未来价值需要被重视

虽然历史很难被复制，但是那些能够主动迎合市场，同时还能抓住机会的品牌就具备了成功的基本要素。通过疫情不难看出，在局部体育市场长期经营的品牌仍然愿意坚持自己的初衷，也许他们的聚焦点可能会发生变化，这就表明，即便在数字化的商业市场，体育资产的价值也是可以被继续放大的。

就像百事公司对复赛后的欧冠联赛所展现的态度一样，该公司全球体育营销高级总监亚当·华纳（Adam Warner）就表示，这项赞助的可比性价值依然存在，因为欧足联制造了很多不同的触点，这带来了不同的价值来源，无论在场内还是数字和社交渠道上。不久前，百事还获得欧足联女足赛事的赞助权，他们现在已经在为男女足整合营销做起了准备，当然，一些针对女足的特定激活也是不会被忽略的。

这是百事在足球领域拓展的方式，其投资的落脚点还是基于未来市场，对于新的女性受众以及家庭消费，百事看到了差异化市场存在的机会，因此就要在体育营销做出回应。其实无论对于百威英博还是百事，抑或是其他品牌，他们在对抗竞争的同时，也让自己在走向伟大的道路上更加坚定，这种目标的确定是十分重要的。