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在营销和广告方面，体育产业正在经历一次数字革命，而且其渗透的范围是极为广泛的。社交媒体、应用程序、OTT平台、在线营销以及精准的定向目标群体激活越来越被营销品牌重视，这也让它们与体育深度捆绑起来。

这一点在体育零售领域会更加直观。我们看到，随着消费者行为发生巨大变化，很多体育零售品牌已经将重点转移到线上，其实这个观察范围可以拓展到普遍的B2C品牌。他们把营销预算转向数字渠道，同时密切关注投资回报情况，总之，他们想把营销活动和广告固定在目标群体或者潜在受众的圈层，从而让营销更有效率。

品牌营销方式进入调整期

品牌与客户的交流逐渐趋向于一个不断变化的过程，人们越来越多地通过快速而有活力的社交媒体渠道或者新的数字平台进行交流，这无疑会决定品牌的营销方式。如何进一步实现自动化，并且与品牌关注的渠道实现有机连接，这是体育资产能够与品牌的营销组合产生关联的关键之处。

数字化的结果使营销变得更加以目标群体为导向，更加高效，也更加有效，从体育营销的领域来看，这对版权所有者提出了更多具体的要求。如果体育资产能够在自动化活动管理、客户关系管理系统上为品牌提供足够的帮助，这会将自己的商业吸引力提升到一个新的水平。

美国互动广告局（IAB）在一项调查中发现，品牌在线性电视、户外活动、标准广播等传统媒体上的支出将下降30%，而与之相对地，付费搜索、社交媒体、网络电视、数字视频等数字广告类别都出现了较大幅度的增长。在当下的市场环境中，品牌营销人员对于媒体的理解显然进入到一个新的层次，营销资源需要及时匹配才能跟上市场节奏。

eMarketer的数据显示，随着越来越多的观众取消有线电视和卫星电视的订阅，转而观看Roku和Hulu等广告支持的服务，预计联网电视（CTV）的支出到明年将从2019年的70亿美元增长到108亿美元。疫情进一步加速了这一趋势。也就是说，品牌正进入到营销和媒体渠道的调整期，对于版权所有者的商业开发来说，这也是极其敏感的。

内容营销趋向于多模式的复合化

当然，传统的广播公司也在尽可能开发新的商业模式，而且由于雄厚的基础存在，品牌在营销渠道转化上也显得顺理成章。这让广告型视频点播服务（AVOD）开始被更多知名品牌所接纳。NBC环球在7月份推出这样的一项流媒体服务Peacock，它本来打算以服务东京奥运会来打出品牌知名度，但是在奥运会延期后，NBC环球就把重心转移到日常运营中来。

Peacock有着更为灵活的操作空间，留给用户更多的选择权，也为品牌提供了新的营销模式选项。在Peacock上线之际，NBC环球就决定重组其英超联赛直播内容分发，将英超比赛的大部分内容放在该平台上。据悉，超过175场新赛季的英超比赛将提供给该服务的付费用户。对于英超这种世界顶级资源，Peacock制定了月订阅付费模式，这也作为其免费服务的补充。

不久前，NBC就宣布将通过Peacock平台免费独家直播美国高尔夫公开赛，这项赛季雨九月中旬进行，Peacock的总转播时长接近45小时。总的来说，NBC希望英超以及免费内容服务相结合，能够帮助Peacock到2024年积累近3500万活跃用户。

日前，日化巨头联合利华和美国第二大零售百货集团塔吉特开始在Peacock上播放语音广告，啤酒品牌Coors Light也在使用声控技术与Peacock的用户互动。此外，Verizon、斯巴鲁和State Farm等赞助商也与NBC环球签署了独家协议，获得每种互动商业模式的测试访问权。

这说明消费品牌和零售商都在探索新的营销技术，而这些技术都是以交互性为前提的，这些公司需要及时收集消费者的意见，进而形成营销效果的评判依据。Peacock上线只有很短的两个月时间，却迅速成为最受品牌商欢迎的流媒体服务之一，这并非偶然，其实市场上一直在做这方面的铺垫。

版权所有者要考虑内容与商业的平衡

市场研究公司MoffettNathanson的研究数据显示，由于越来越多的营销人员涌入这些不断增长的平台，包括Roku、Hulu、Peacock、Pluto TV和Tubi在内的广告型视频点播服务第二季度的广告收入同比增长31%，达到8.49亿美元。当消费者越来越不愿意为流媒体或者电视服务付费，广告商就应该迅速发现机会并采取行动。

很多消费者并不排斥与自己兴趣相关的广告，尤其在能够减少自己的内容付费预算的前提下，不过平台方也要精准考量自己的广告负载量，以免造成观众的疏远。这样的营销市场氛围变化也要引起版权所有者的重视，因为品牌的体育投资方式可能改变，假设一些知名品牌由赞助向广告倾斜，版权所有者就要重新考量版权与商业权的价值平衡。

版权所有者要开始为更复杂的内容分销模式做准备，因为这很可能成为一股强大的市场趋势，另外，他们还要与广播公司以及流媒体平台加强在内容商业化方面的合作。品牌已经逐渐意识到渠道制胜的真理，特别在疫情过滤后的市场中，C端消费者不再是泛概念，而是各方都想精准触达的群体。

在未来的短期时间里，版权所有者和媒体层级都会经历一定程度的资产和产品洗牌，当然，体育的固定价值体系并不受到大的影响，还会有很多新的品牌加入到体育营销行业中来，这对于体育产业的整体发展而言是很有积极意义的。