禹唐体育注：

当体育行业陷入低迷的时候，就需要新鲜血液来补充能量，这是个很自然的道理。不过在人们的印象中，体育产业链的运行机制过于传统和老旧，产业内的很多核心利益相关者已经在一个固定的圈层中融洽相处了很久，这也让整个行业显得创新力不足。

当然，变革一直在发生，只是强度大小的问题。一场突如其来的疫情让体育版权所有者和赞助商都开始静下心来思考，这个产业未来的商业机会在哪里。如果我们只聚焦在体育营销这个板块，这就可以分解为两个问题，首先，版权所有者如何扩大商业库存，在维护原有价值体系的同时，尽可能吸引增量客户，也就是我们所说的新能量；其次，体育还有哪些特质是特定行业品牌无法忽视的，如何让两者形成最自然的连接。

我们要认识到，在体育的某些具体领域，更深度的开发才刚刚开始，比如女足和电子竞技，这为很多资深体育营销品牌提供了思路，因为他们在体育营销领域寻找纵深空间的阻力也在增大，需要在资产和激活方式上加以扩充。不久前百事与欧足联就女足赛事达成广泛合作协议，而该公司已经是欧冠联赛的长期合作伙伴。

百事此举的最主要目的是巩固自己的全球业务。在欧洲的体育营销市场，顶级足球资源几乎是必争之地，百事正在感受到可口可乐带来的压力，赞助女足运动既抓住了一个加速发展的领域，也进一步巩固了自己的城池。去年，可口可乐成为2020欧洲杯的非酒精饮料赞助商，这种全品类的合作为百事敲响了警钟，使其不得不继续扩大投资。

年轻品牌的能量在爆发

当然，我们也不能只聚焦于顶级IP，事实上，他们的赞助库存即使还有提升空间，也不是中小品牌可以接近的。那么小型赛事IP或者相对低级别的职业俱乐部是否还有吸收增量客户的机会呢？答案不仅是肯定的，而且这会成为推动体育营销市场增值的一股不可忽视的力量。

在西班牙和英国，博彩赞助商正在受到来自政府部门的压力，这该品类正是很多中小俱乐部的商业收入命脉。据悉，西班牙将在10月份出台法令，禁止足球俱乐部的球衣和体育场馆上出现博彩广告，尽管俱乐部还可以与博彩公司进行其他形式的合作，但是整体价值肯定会打折扣。据西甲的数据显示，该法令会让俱乐部损失8000万欧元。

英国议会也建议英超和EFL停止与博彩公司进行球衣赞助上的交易，旨在加强对该行业的监管，只不过这项提议还不具有强制性，选择权还在各俱乐部手上。不过有远见的俱乐部已经在未雨绸缪，这就为一些市场上的新生品牌创造了空间，这类品牌的特点是营销策略相对单一，但是向前的拓进潜力巨大。

一般来说，一个品牌在同一联赛成为多支俱乐部主要赞助商的情况并不多见，不过英国在线汽车零售商Cazoo却成功引起了人们的注意。该公司先后成为埃弗顿和阿斯顿维拉的主赞助商，而这两家俱乐部之前的主赞助商都是博彩公司。

像这种年轻品牌的体育营销诉求只有一个，那就是快速扩大品牌影响力。Cazoo的创始人兼首席执行官阿莱克斯·切斯特曼（Alex Chesterman）表示：该公司期望与俱乐部密切合作，通过重新创造二手车购买体验，为英国购车者提供最好的选择、价值、质量和便利，让Cazoo成为一个家喻户晓的名字。

事实证明，这样的策略是完全正确的。最新的消息显示，在放弃与博彩公司的球衣合作，并与Cazoo建立合作关系之后，埃弗顿和阿斯顿维拉的球衣销量相比去年夏天分别增长了60%和50%。Cazoo出手并不保守，每年要分别为两家俱乐部支付1000万盒600万英镑的赞助费。很显然，Cazoo已经看到体育赞助的价值，而且它也没有排除与其他俱乐部进行类似交易的可能性。

营销激进派带来的机会

与Cazoo情况类似的还有粉丝参与平台Iqoniq，当然这家公司的体育营销策略看起来更加顺理成章，因为它具有天然的体育基因。有意思的是，该平台今年九月份才正式推出，但是在此之前，它已经做足了营销铺垫，正可谓产品未置，营销先行。

这家总部设在摩纳哥的公司最近从卢森堡的一家私人投资公司Lux Media Investments获得了1亿欧元的资金，这也成为其发展和扩张的资本。在最新签订的一份赞助协议中，Iqoniq成为英超球队水晶宫的衣袖赞助商，同时也是俱乐部的独家粉丝参与合作伙伴，它将为水晶宫球迷提供独特的内容和体验。

事实上，对于中小俱乐部而言，类似合作的意义甚至超越了直接的经济价值。水晶宫主席史蒂夫·帕里什（Steve Parish）表示，与Iqoniq的合作伙伴关系为俱乐部提供了高质量的内容和创新功能，并进一步将俱乐部的国际影响力拓展到潜在粉丝，同时也找到了与他们互动的新方法。

在与水晶宫签约之前，Iqoniq就已经建立起一个颇具规模的营销资产矩阵，包括法甲马赛、摩纳哥俱乐部、圣彼得堡泽尼特、F1迈凯轮车队、欧洲篮球联赛和欧洲手球联合会。如果Iqoniq在短期内继续扩大体育商业合作，这也不会让人感到意外。

在Cazoo和Iqoniq身上，我们看到体育营销增量市场的发展潜力，这也势必会为疫情中的体育产业注入信心。当然，从泛市场来看，这样的案例还不具有普遍性，但这更应该引起版权所有者的注意，不能等待机会的从天而降，而要主动创造机会。至少我们可以确定，新生的市场需求仍在，而体育营销从来不仅仅是强者的游戏。