禹唐体育注：

从各方面预测来看，体育产业在价值链顶端的复苏仍然是需要时间的，我们有理由乐观，但是这种情绪还要靠自己营造，并非只依赖市场的推动。诚然，欧洲赞助协会（ESA）在早前的一份调查中指出，72%的品牌正在寻求延长手中的赞助权益，也有23%的行业高管对今年的收入增长抱有信心。不过对于体育IP经营者而言，他们必须直面问题，并且为赞助商提供更多可供选择的解决方案。

当然，这不会是一个轻松的任务，体育联盟和职业俱乐部都要做好承受商业损失的后果，而且谁也无法预测情况能够彻底改观的时间表。体育的运营环境被迫封闭，如何服务好远程粉丝就是最重要的事，而且体育IP经营者要时刻做好准备迎接回归的粉丝，在赛事体验和商业服务上都有所提高。

从商业的角度看，疫情带来的影响一定是辩证的，职业俱乐部开始优化体育场体验，尽量打造非接触式的环境，这就为很多新兴的数字企业提供营销空间，进而开发新的赞助品类。当比赛日收入和版权价值开始萎缩的时候，营销赞助和特许商品的销售就会比以往更加重要，版权所有者要明白如何有效地进入市场，并为合作伙伴赋予适当地价值。

在现有情况下，留住合作伙伴就是“新常态”市场的关键，不过体育赞助市场也会逐渐复杂化。为了实现体育赞助的双赢，版权所有者会开发更多资产，并在经营上增加灵活性，使之成为品牌以更有意义的方式与受众群体互动的平台。这归根结底还是个创新的命题，我们在过去几个月已经能够发现，更多新的内容类型已经流行起来。

赞助企业也在主动尝试安全系数更高的投资方式，他们会更加注意在风险与收益之间寻求平衡，那些基于奖励的附加合同条款可能更加广泛而复杂，这是版权所有者在谈判上要做好心理准备的。他们要从主观上改变自己的价值认知，在原有的资产基础周围释放更大的灵活性，而不是只考虑合约绑定。

数字技术还是在加速发展的，这是版权所有者可以不受条件限制推广内容并吸引参与度的重要保障。不过对数字的依赖也仅仅是他们更有效货币化的开始，继续进行数字参与和客户关系管理，并为粉丝提供更个性化的体验，这些已经成为版权所有者关注的焦点。

如果说长久以来，体育产业只停留在过度依赖媒体曝光的营销阶段，那么现在，他们必须让自己进入一个新的阶段，因为品牌迫切想要了解如何进行有效地参与，如何借助体育的力量真正发挥品牌影响力，他们意识到了这一点的重要性。

事实上，从另一个全新的赛季开始，品牌与体育联盟、俱乐部的合作会面临比以往任何时候都要大的压力，赞助交易的整体结构可能发生大面积的变化，最显著的就是平均交易年限的缩短。从某种程度上看，更多的品牌会选择不断测试和更换营销平台。当然，这不会是具有同一性的理论，因为有经验证据表明，长期合作能为品牌创造更高的价值，只是他们不会排斥多样化的测试。

英国体育每年的新赞助交易数量已从2010年的600笔激增至今年的近2000笔，这迫使各俱乐部寻找独特的方式脱颖而出，因为选择权在品牌方手里。版权所有者需要展示他们有一个创新的平台，有积极参与的受众群，以及他们如何影响品牌的业务。评估双方之间的价值比以往任何时候都重要，因此能够在合同中分解这一价值将变得尤为关键。

数字技术再次成为了版权所有者新商业策略的核心，这会体现在具体的合同谈判上，而不是被草率地一笔带过。随着它成为整体赞助包裹以及创新性资产中更主要的部分，与之相关的开发也会越来越普遍。

从赞助品牌的角度看，他们面临的挑战只会更严峻。知名咨询机构Forrester在一份报告中指出，由于消费品牌面临的挑战越发明显，他们将不得不采用双轨驱动，除了向零售商批发，DTC的销售渠道也需要加强，当然，零售商也在数字化上加倍投资。总的来说，即便在最低层级的消费场景，数字化也在成为一种必然要求。

Forrester建议品牌进行更加整合式的营销，以避免给消费者带来一种支离破碎的品牌体验。最成功的品牌将投资于技术解决方案和运营策略，以提供始终如一的客户体验，同时又不会忘记满足其零售合作伙伴不断变化的需求。一些拥有更成熟数字商务战略的品牌已经开始向更加一体化的运营方向发展。

对于那些资深的体育营销品牌而言，体育赛事直播的回归是一个重要的节点。在美国市场，NFL能够如期开赛是极其重要的，因为它的比赛收视率是最具竞争力的。而广告数据分析公司MediaRadar的数据显示，在NBA、MLB和NHL比赛期间，一些行业扩大了它们在总支出中的份额，以吸引渴望运动的粉丝。金融服务公司的市场份额从大流行前的16%增加到19%，酒类品牌从4.9%增加到6.6%，服务公司从3.5%增加到4.7%。

当然，那些受疫情影响严重的行业还无法在短时间内进行大规模的体育营销投资，不过从整体上看，营销品牌基本都在做体育营销上的调整，希望更好地反映消费者行为在疫情期间发生的变化，他们的策略更加直接，也更加复合化。

在后疫情时代，体育赞助市场势必会进入一段调整期，无论体育版权所有者还是赞助商都需要调整方向，进而找到新的结合点。如今我们已经看到一些新的改变，比如热刺与亚马逊合作推出自己的品牌商店，让内容与电子商务平台链接，实现营销资产的增值。品牌方面，百事也与球迷的观看行为深度绑定，充分整合直播、社媒、零售等环节，丰富消费者体验。从本质上讲，体育赞助就是一个体育与外围商业融合的过程，这在以前表现得并不明显，而疫情在逐渐消除割裂，为产业发展的新形态奠定了基础。