2009年6月16日，第六届“世界品牌大会(World Brand Summit)暨中国500最具价值品牌发布会”上，青岛啤酒以366.25亿元的品牌价值蝉联啤酒行业NO.1。如果把岁月的指针再回拨更早一点，2001年，青岛啤酒的品牌价值也仅仅只有67.1亿元，2004年上升为168.73亿元，2008年上升到258.27亿元，直至2009年飙升至366.25亿元…… 

青岛啤酒的品牌价值在8年的时间里，飙升近300亿元，如果将这些数字代入公式制作一幅青岛啤酒品牌价值成长图――图中最引人注目的便是那条陡峭而飞速飙升的曲线，它直观地记录了青岛啤酒品牌价值不断跃升的轨迹。这条曲线展示出的青岛啤酒品牌价值的成长速度和成绩可以说是令所有期望提升自身品牌的企业经营者羡慕的。那么，青岛啤酒在这8年间到底做了些什么，靠什么实现品牌价值的飞速提升？体育营销又在其间扮演了什么样的角色？ 

百岁归零，青岛啤酒新生 

2001年8月，金志国临危受命，执掌青岛啤酒。在他的领导下，青岛啤酒实现了由“做大做强”到“做强做大”的重要战略转变。到2003年为止，青岛啤酒单纯靠内部整合，使产量增长了120多万吨，相当于过去并购12个10万吨级的工厂；同时，青岛啤酒新建并优化了148项制度、170个流程和24个管理机制。是年，青岛啤酒诞生100周年。2009年，青岛啤酒集团营销总裁严旭受邀在哈佛大学做《中国品牌国际化》演讲时曾说，从2003年青岛啤酒满一百岁起青岛啤酒就立志“百岁归零”。在不断焕发新的生机的同时，青岛啤酒也走向国际化，朝着“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”的美好愿景前进。 

作为百年老品牌，青岛啤酒可以说具有深厚的品牌底蕴，“百岁归零”则为历史感很强的青岛啤酒注入年轻、时尚、激情、活力的元素――2004年，青岛啤酒发布了充满时尚气息的全新品牌主张“激情成就梦想”。历史总是惊人的巧合，而又合乎其道。青岛啤酒的全新品牌主张恰恰与2008年北京奥运会确立的“同一个世界，同一个梦想”的口号不谋而合。 

2005年，青岛啤酒正式成为北京奥运赞助商，借助于奥运、体育这个时尚的平台，通过集“品牌传播、产品销售、消费者体验”于一体的营销模式，青岛啤酒加快了推进品牌年轻化的步伐。“激情”是青岛啤酒品牌形象的核心，而奥运会正是一个释放“激情”的巅峰时刻；奥运的“激情”与青岛啤酒的品牌主张和目标消费群的“激情”合而为一，极大地提升了青岛啤酒的品牌形象。青岛啤酒通过对百年奥运的赞助，给这个具有百年历史的品牌注入了全新的活力。在历史发展的当口，二者就这样自然而然，甚至是如同完成先天约定般地走到了一起。 

长袖善舞，影响波及全球 

作为北京奥运会赞助商，青岛啤酒既把奥运看作是企业的社会责任，又看作是提升品牌影响力的机遇。签约成为奥运赞助商后，青岛啤酒树立了“做奥运精神的最佳传播者”的目标，以全民奥运作为自己奥运营销的特色，制定了“2005年酝酿激情、2006年点燃激情、2007年传递激情、2008年释放激情、2009年演绎激情”的奥运营销计划。青岛啤酒联手央视共同打造了一系列的活动，准确、广泛地传达青岛啤酒的文化内涵，在消费者心目中塑造企业形象，获得了从市场销量到市场美誉，再到品牌价值的全面广告回报。 

2005：青啤“梦想中国”行 

2005年10月1日至10日晚20点在中央电视台一号演播大厅进行的“青岛啤酒2005 CCTV《梦想中国》”连续10天累计20个小时的现场直播。《梦想中国》为许多拥有明星梦的普通人搭建了一个圆梦舞台，和青岛啤酒的企业理念及品牌精神在共同的理念传达上具有了高度吻合。“激情成就梦想”重点突出青岛啤酒激情、进取、活力、参与和欢乐的内涵，而《梦想中国》恰恰体现这样的内涵。“青岛啤酒2005 CCTV《梦想中国》”大型电视活动从5月一直持续到10月，分三个阶段通过全国分片区选拔，每个省市区都将举行三次以上的大规模晚会(海选、预赛和决赛)，最终将选拔出的优秀选手集中在北京进行连续3个月的资格赛，36位选手在中央电视台1号演播大厅进行连续10天的直播决赛。青岛啤酒与央视的联手的这次活动使双方的品牌呈现了螺旋形上升的效应。

从22个城市的统计来看，《梦想中国》的收视率都有不错表现，第一天增加了1%，最高时达到了33%，其中沈阳地区第十天竟然增加了13.33%。与央视联手，青岛啤酒冠名赞助《梦想中国》反映在销售方面取得的效果也很理想，青岛啤酒在当年8月份销售同比增长43%，9月份同比增长38%。 

2006：青啤激战“世界杯” 

2006年5月12日，北京2008年奥运会赞助商青岛啤酒与世界杯中国地区惟一具有电视转播权的央视在北京宣布，双方共同打造世界杯栏目“观球论英雄”。该栏目在央视足球金牌栏目《天下足球》中播出，全国球迷可通过收看央视体育频道每日播出的该栏目直接发手机短信参与到世界杯每场比赛中来。活动中，青岛啤酒“观球论英雄”节目争取到名人助阵，得到主流舆论的关注和认可。青岛啤酒通过整合媒介资源和创造新闻点，世界杯还没有开幕就得到《中国经营报》、《第一财经日报》等主流媒体的重视。甚至在以后的主流媒体报道中，每次提及本次世界杯企业攻略，都会带上青岛啤酒“观球论英雄”。 

通过对整个活动以及细节的设置，青啤把世界杯与奥运的文化进行了很好的结合，推动了社会对奥运的热情。比如，本次观球论英雄的奖品设计就非常巧妙，大奖是2008奥运会开闭幕式门票，这个信息迅速被媒体发现，这是已知的第一张2008年开闭幕式门票。比如，在“观球论英雄”环节中颁发的“金福娃”，成为全球首发的第一款金质立体福娃。无论是第一张奥运会开闭幕式门票还是全球首发“金福娃”都在世界杯期间引起了非常大的社会反响，成为当时的新闻热点。这不仅树立了青岛啤酒作为奥运赞助商的良好企业和品牌形象，而且很好地普及了奥运文化。 

在青岛啤酒内部，“观球论英雄”也被提升到其2006年夏季体育营销战略的高度。青岛啤酒第一次将一个营销战略按照公共关系的要求和思路去做。在线上和线下，为了使“观球论英雄”取得更好效果，青岛啤酒做了非常细致的计划和执行，调动了一切可以调动的资源，无论是广告、公关、活动还是促销，每一个方面彼此配合，环环相扣，都保证了节目在品牌和销售上获得成功。后据青岛啤酒发布2006年中报，其中主营业务收入为57.67亿元，比上一年同期增长15.88%。主营业务利润率为31.34%，比上一年同期增长了0.94%。公司上半年累积实现销量为227.6万千升，同比增长10.5%，占全国总产量的13.9%。青岛啤酒联手央视，在世界杯期间，实现销量超过30%的增长。 

CCTV青岛啤酒倾国倾城 

2007年4月15日，由青岛啤酒独家冠名的《CCTV?青岛啤酒?倾国倾城“最值得向世界介绍的中国名城”》大型电视活动启动仪式在钓鱼台国宾馆举行，这次以“激情欢动?奥运同行”为主题的“城市奥运会”成功启动的同时，青岛啤酒“激情欢动?奥运同行”系列活动也在全国拉开了帷幕。这次活动是青岛啤酒携手中央电视台，与联合国世界旅游组织、联合国开发计划署、国家奥组委等国内外有关机构，牵手美国国家地理频道、国内20余家省市电视台、国内外100余家权威平面、网络媒体联合举办的大型活动。以一场声势浩大的倾国倾城“城市奥运会”活动形式，不仅顺应国家“迎奥运 讲文明 树新风”的社会大势，同时以责任推动进步，把青岛啤酒“激情成就梦想”的品牌主张灌输到每一个城市理想中去，展示并诠释“人”背后的城市，全新展示从个人到群体的社会性价值。 

冠名和节目中插播的广告提高了青岛啤酒的曝光率，“青岛啤酒?CCTV?倾国倾城”所推出的城市均是青岛啤酒的市场，活动也可以拉近青岛啤酒对当地消费者的亲和力。此外，通过线上线下的整合营销，在潜移默化中，增加品牌的曝光率和美誉度，还通过CCTV-4和美国国家地理频道将青岛啤酒的标识在全世界进行了传播。 

“激情”成就“梦想” 

2008年，青岛啤酒加大了奥运广告的投放力度。从春节期间开始逐渐加大力度和频次，仅在央视的投放就超过1.5亿元，青岛啤酒激情四溢、气势如虹的奥运营销取得了良好的效果。益索普（IPSOS）奥运赞助效果跟踪研究报告显示，青岛啤酒的奥运营销在促进产品销售方面提升显著，被访者的购买意愿从54.1%提升到75.7%，增长21.6%，位居所有奥运赞助商之首；CTR调查显示，同样是2008年北京奥运会的啤酒赞助商，在无提示情况下，青岛啤酒以24.1%的提及率获得三家啤酒企业奥运赞助商身份认知的冠军。 

联手央视之后，青岛啤酒犹如一位唱功深厚的歌手，通过一场又一场的巡回演出，不断创新并升华了其在广大的消费者心目中的形象，成为明星。从体育到社会方方面面，激情所在就有青岛啤酒之所在。 

青岛啤酒，续写全球辉煌 

青岛啤酒用体育营销的一束束美艳的玫瑰花，不断地与全球消费者谈着恋爱。借助央视大舞台，如同借助媒妁之言，与消费者走得越来越近。2008年8月23日，在奥运结束前一天，青岛啤酒与美国职业篮球协会（NBA）签订了一份为期五年的战略合作协议，率先启动后奥运营销。无论是NBA主席大卫?斯特恩还是青岛啤酒董事长金志国都认为，啤酒是一个释放激情与活力的产品，青岛啤酒和NBA都在为全球的消费者传递激情、创造快乐。 

在青啤国际化的征程中，央视依然是这个国际化品牌的重要支撑。2009年4月26日，CCTV中视体育娱乐有限公司、青岛啤酒股份有限公司及美国职业篮球协会(NBA)宣布三方建立战略合作关系，共同启动青岛啤酒“炫舞激情”啦啦队选拔赛。12月16日，骑士队主场速贷球馆，全场2万名观众的尖叫声、欢呼声和经久不息的掌声中，青岛啤酒啦啦队宝贝代表第一支中国啦啦队员，以一场完美的“中国风”表演，将全场的气氛掀到最高潮。青岛啤酒“炫舞激情”NBA啦啦队选拔赛晋级总冠军的6名火辣宝贝用融合了“中国风”扇子、长剑等元素的啦啦舞，为现场观众献上了一场精彩的表演，也为正在收看该场比赛的世界观众带来了不一样的“激情”。

青岛啤酒还在续写其“拥有全球影响力品牌的国际化大公司”传奇，青岛啤酒的故事也回到了“开场”的那一幕。“激情成就梦想”，青岛啤酒在向全世界的消费者传递这样的文化，也引领着他们释放“激情”。 

相信青岛啤酒的传奇还会继续，因为青岛啤酒在坚守着她的使命――“用我们的激情酿造出消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐！”