禹唐体育注：

经过几千年的发展与演变，白酒文化已经根植在我国文化基因中。由于我国人口基数大，饮用白酒的习惯普遍，因此白酒产品的总消费量较高。根据权威数据网站Statista提供的销售数据，2018年，白酒是国际蒸馏酒行业销量最高的细分品类。此外，在市场的多样化需求下，白酒商家的数量呈现出快速增长的趋势。2017年，全国规模以上的白酒企业有1593家，同比增长0.95%。

近年来，中国酒业借助中国文化的力量不断夯实酒文化在国际上的影响力，中国国内顶尖白酒企业纷纷加快实施国际化战略步伐。不过从总体而言，我国白酒的出口规模和销售规模都十分有限。在国外不同的经济和文化环境中，白酒产品的推广面临着重重壁垒。

经过数十年的深耕，一些国内头部的白酒品牌也开始在全球烈酒行业中占据重要位置，这也表明，中国白酒企业在国际市场有着更为可观的拓展空间。随着国内市场逐步饱和，企业若想谋求进一步发展，在创新产品内容，尝试不同营销手段的同时，进军占有量较小的市场则成为了必然。

从近些年的市场营销趋势来看，白酒越来越热衷于传统广告之外的营销方式，而体育赞助成为很多顶级品牌的坚定选择。在国内市场，他们借助体育接触固定圈层，稳定消费者群体根基，而在国际市场，他们以顶尖赛事为阶梯，在宣传中国白酒文化的同时，也为自己搭上高端、国际化的标签。禹唐体育在这里就重点阐述一下国内几个重要白酒品牌的体育营销策略，希望为行业带来更多思考和启发。

茅台

茅台酒是中国的传统特产酒。与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的世界三大蒸馏名酒之一，也是大曲酱香型白酒的鼻祖，已有800多年的历史。作为中国老字号企业，贵州茅台拥有悠久的酿酒历史和独到的工艺，而“国酒”的名号更是为茅台的品牌建设提供了深厚的资源优势。

2019年是茅台集团实现“千亿目标”的关键一年。在品牌热度持续升温的情况下，茅台集团在定位、定向、瘦身、规范、改革上下功夫，加快推进文化茅台建设，进一步强化 “视质量为生命”的匠心理念，激励和培育诚信经营的供应商，厂商携手共同理顺茅台经销体系，投身环境保护与精准扶贫事业，以此擦亮茅台的“金字招牌”。

近年来，随着体育产业的商业价值逐渐被开发，越来越多的白酒企业开始尝试体育营销，借助体育崇尚健康的特点表达白酒产品需要向公众强化的文化内涵。作为白酒行业领军企业，贵州茅台同样在体育产业中进行了试水。

2017年，在国家奥林匹克体育中心的广场上，国家体育总局与茅台酱香完成跨界合作，茅台酱香成为全国广场舞大赛冠名赞助商。随着全社会对广场舞的关注与重视，茅台酱香秉着“大企业有大担当”的“茅台文化”理念，从2017年16场海选赛、5场大区赛、1场全国总决赛的对广场舞赛事的支持到2018年的近400场公益海选赛和城市半决赛以及在贵州茅台的年度总决赛，覆盖范围到了全国400个县市区，10多个省份；已然在全国过亿的广场舞人群中，刮起了一股茅台酱香风。

从品牌的公益事业来看，茅台酱香酒积极开展广场舞活动，这是真正的送公益、真正的送关爱、真正的送快乐，而受到大众认可；白酒跨界体育营销、精准满足目标人群的需求，这是品牌活动行稳致远的基础，更是茅台酱香系列酒“亲民惠民”宗旨的最终表达。

在积极进军国内体育赛事的同时，茅台同样着眼国际市场，联手国际顶级赛事和俱乐部，借助优质IP扩展国际市场。2018年1月，金州勇士与克利夫兰骑士一战，腾讯NBA演播室背后大屏上出现了一片巨大的红色广告，“国酒茅台，民族精品”八个醒目的大字跃然其上。在此之前，茅台已经购买了金州勇士队主场内篮球架上广告位。这次选择与NBA转播平台腾讯合作，可以看作是进一步强化其与NBA资源的关联。

同年，茅台还与意甲豪门国际米兰足球俱乐部达成战略合作，茅台技开成为国际米兰在大中华、北美及东南亚地区的官方合作伙伴。此次合作是茅台技开首次与体育联姻，也是第一次走出国门，与国际品牌进行跨界合作。借助体育赛事的魅力，贵州茅台意在进一步拓展海外市场，这也是其跨国、跨界营销的目的所在。

五粮液

作为我国白酒行业的老字号，五粮液酒继1915年首获“巴拿马万国博览会”金奖之后，相继在世界各地博览会上共获39次国际金奖。优质的产品带动产量和销量逐年上升。2018年，五粮液集团实现销售收入930亿元。2020年，企业名列福布斯全球企业2000强榜第768位，“2020中国品牌500强”排行榜第26位。

从五粮液的产品结构可以看出，企业针对新的市场形势，在继续稳固高端白酒市场的同时，针对年轻群体和国际市场两大阵营对产品进行改良和升级，有效的在产品层面做到了与时俱进，以市场为导向，帮助产品在新的形势下接触到更广泛、更全面的消费群体中。

作为历史悠久的民族品牌，五粮液集团将自己在体育营销的重点同样放在了带有民族特色的内容。2008年，五粮液集团与国家体育总局射击射箭运动管理中心达成战略合作，被授予“国家射击队、国家飞碟射击队”优秀合作伙伴。2013年，五粮液成为中国乒乓球队主冠名商和中国乒乓球协会官方主冠名商，全力支持“国球”备战2016年奥运会，借助“联姻”进一步塑造和强化品牌优势。此外，五粮液还总会支持在宜宾本地举行的体育赛事，2016年的全国射箭冠军赛以及2018年的四川南溪中国汽车场地越野锦标赛都得到了五粮液的支持。

作为集团旗下的优质产品，五粮液1618近年来同样在国内体育产业中有所建树。2015年，五粮液1618协助举办了第22届全球华人羽毛球锦标赛，这项赛事吸引了来自20多个国家和地区的4380名选手参与，其参赛规模打破了吉尼斯世界纪录。如此的参赛规模和运动员群体构成与五粮液1618的营销策略不谋而合。与这样的优质赛事联手，企业突出了产品的文化价值，做到了经济效益和社会效益的有机统一。借助体育营销，五粮液1618有效的提升了产品的口碑和社会价值，这将帮助企业建立与消费者良好的互动关系，最终实现重视消费群体的建立和销量的上升。

近年来，随着白酒企业拓展海外市场的需求日益强烈，五粮液也开始聚焦具有国际影响力的顶级体育IP。2019年，五粮液以“顶级合作伙伴”的身份与资生堂·深圳WTA年终总决赛牵手合作，两者将携手前行，共同促进中国网球事业的蓬勃发展。资生堂·深圳WTA年终总决赛是深圳建市以来最高级别的单项体育赛事，同时也是全亚洲范围最高级别的网球赛事和全球范围内级别最高的女子网球赛事。

从五粮液独具创造性的营销活动中不难看出，企业的眼光已经不仅仅放在国内市场，而是以中华文化为载体，借助中国文化在国际范围内的传播推动五粮液产品走向世界，从而为产品在全球的华人市场中占据一席之地。这是企业依托白酒文化优势和互联网技术发展的明智之选。作为一家白酒行业领导者品牌，五粮液集团在近年来频频出现在体育营销的领域中，通过赞助年轻群体关注度较高的国内外赛事，将白酒产品推广到规模更大、年轻化程度更高的消费群体中。

洋河

洋河曾多次荣获“国际名酒”并入选中国八大名酒行列。2019年12月，洋河入选2019中国品牌强国盛典榜样100品牌。与茅台、五粮液等源自西南白酒主产地、生产历史及其悠久的白酒品牌不同，洋河系列产品来自遥远的“长三角”地区，且文化积淀相对薄弱，在产品的营销过程中，企业几乎无法在传统白酒看中的文化和产地层面上占据丝毫优势。因此，洋河依托自身的产品特点和现代工作人群的生活习惯，另辟蹊径，独创了一片蓝海。

依托现代信息科技的发展，洋河在推广层面精心设计，推出了涵盖各个方面的整合营销体系。企业在线上布局电视广告，以“中国梦，梦之蓝”为切入点，进行大规模的广告宣传。近年来在媒介多样化、信息碎片化的背景下，品牌打造难度增加。洋河对品牌的打造也与时俱进，更侧重营销内容，进行内容相关、紧密融合的品牌宣传，用“做减法”的方式快速抢占消费者心智。

体育是年轻消费者群体聚集的领域，而定位新一代消费者市场的洋河股份也同样将体育营销作为企业营销体系中重要的一环。2015年，企业赞助了南京国际马拉松赛，并开始打造属于自己的跑步赛事 IP——“寻找天之蓝”。2016年，中国梦·梦之蓝系列成为全国男子篮球联赛（NBL）官方冠名赞助 商。2017年，洋河·梦之蓝成为中超联赛官方白酒供应商，这标志着洋河股份在体育营销领域中登上了新的台阶。

与中超联赛的合作堪称白酒行业在体育赛事营销领域中一大突破，这标志着白酒真正开始借力顶级赛事IP进行营销。中超联赛作为我国足坛最高级别的赛事，近年来获得了广泛的关注。随着恒大集团、上港集团、万达集团等巨头企业斥巨资入局，大量大牌球星选择来投，推动了中超联赛竞技水平和关注度的进一步提升。

如今的中超联赛已经成为了我国关注度最高、竞技水平最高、商业化程度最高的顶级头部赛事之一。随着职业化的推进，联赛的商业价值还将被进一步释放。而洋河适时的抓住了与这一国内稀有 的顶级赛事IP合作的机会。通过官方联手中超联赛，洋河能够凭借白酒官方供应商的身份跟随中超的赛事和商务活动接触到各个赛区的年轻球迷群体，这与企业年轻化的市场定位完美匹配，借助顶级IP，企业更有效的与消费者构建了联系，将产品高效的展示在目标客户群体面前，并借助中超联赛的价值进一步提升了企业的品牌价值。

借助顶级赛事的同时，企业向公众展示出品牌关心足球事业发展的极具社会则热感的一面，在国足发展大环境并不好的情况下选择支持，这无疑帮助企业获得了极佳的社会效益。社会口碑的提升自然也会为品牌带来极高的市场声望。

泸州老窖、国窖1573

四川泸州老窖是中国最古老的四大名酒之一，“浓香鼻祖，酒中泰斗”，中国大型白酒上市公司。其1573国宝窖池群1996年成为行业首家全国重点文物保护单位，传统酿制技艺2006年又入选首批国家级非物质文化遗产名录，世称“双国宝单位”，旗下产品国窖1573被誉为“活文物酿造”、“中国白酒鉴赏标准级酒品”。2019年12月，泸州老窖入选2019中国品牌强国盛典榜样100品牌。

作为老牌白酒企业，泸州老窖与茅台、五粮液等行业巨头强调传统，回归经典的策略不同，泸州老窖针对潜在的年轻消费群体，定制了更受年轻一代消费者青睐的跨界营销策略。在2018年世界杯和圣诞节期间，泸州老窖分别推出的酒心巧克力足球版和星球主题酒心巧克力，紧贴市场热点，一度成为网友必翻的网络头牌。

在营销阵营，泸州老窖并没有一味突出企业本具有的文化传统，而是着眼于当下社会热点，从目标群体，年轻消费者的角度出发，以全新的营销模式将企业的正统形象背后的满满活力向消费者进行展示。在新一代消费者眼中，口味和文化底蕴已经不再是衡量产品价值的唯一标准。

意在年轻群体中发力的泸州老窖在体育领域中同样动作颇多。2017年4月，泸州老窖杯ITF国际男子网球巡回赛·泸州站在泸州奥林匹克体育公园网球中心举行，作为本次比赛的冠名企业，泸州老窖通过助力这一国际顶级的赛事，展示了其非凡的品牌形象和文化内涵。同年6月，邢台首届“泸州老窖·国窖1573杯”羽毛球联赛启动。

2018年是泸州老窖在海外市场营销领域全面发力的一年。俄罗斯世界杯无疑是当年最重要的体育大赛，而国窖1573则成为赛事官方款待指定白酒。国窖1573所传递出的用文化推动世界文化交流的精神和主张，与世界杯推动不同文明之间交融碰撞的精神内涵高度契合。同时，作为中国白酒国际化的领军品牌，伴随中国文化在世界范围内的流行，各国消费者都渴望了解和尝试中国白酒，特别是在俄罗斯这个把酒融入了民族血液的国家，泸州老窖系列产品和国窖1573都具有非常高的白酒品牌认知度。

2018年10月，泸州老窖与澳大利亚网球公开赛签约，双方以战略合作的形式，达成了中国白酒与网球运动的跨界携手。泸州老窖正式成为澳网官方合作伙伴，国窖1573成为澳大利亚网球公开赛唯一指定白酒。这是澳网有史以来首次与中国白酒品牌的合作，泸州老窖也是澳网有史以来级别最高的中国合作伙伴。

在此次合作中，企业不仅可以借助澳网的高关注度在澳大利亚当地、直播节目和全球媒体的报道过程中将产品和LOGO进行呈现，更是可以获得命名比赛日、冠名球场、设立场外酒吧体验馆等多种独家授权的官方营销活动，真正为消费者带来了沉浸式体验，让中国白酒的特色在这一各国精英汇集的国际化平台上最大程度的进行展示和传播，引导了更多烈酒爱好者开始了解白酒，尝试白酒，最终接受并热爱白酒。

借助顶级赛事IP的权威性和影响力，在具体场景中将产品的特点和形象展示给大众。作为顶级赞助商，企业能够在更高级别的层面依托赛事资源开展营销，进一步释放营销的商业价值，提升营销的质量和水平。

禹唐体育产业调查问卷

受到此次疫情的影响，很多品牌在营销投资上会更加谨小慎微，也就是说，找到符合自身品牌定位的资源而且能够实现精准激活就成为重中之重。体育营销依然具有其得天独厚的优势，其作用周期长、传播范围广、受众人群多样化，一直受到众多大品牌的青睐。

您是企业的品牌营销、市场人员吗？希望获得更多关于体育赞助的知识和服务吗？请长按下方二维码进行识别，填写体育赞助调查问卷，让我们了解您的需求，以便提供更有针对性的服务。问卷回答时长约为3-4分钟。（长按识别图片二维码）

▲体育赞助调查问卷——品牌方

中国的体育产业正处在快速发展期，特别是竞赛表演业。很显然，疫情对于体育赛事的打击是深重的，这更加考验了经营者的运营和管理能力。事实证明，只有在推广、营销、服务等领域建立稳固体系的体育赛事才具有更强的抗风险能力，当然，其商业和市场前景也是更值得被看好的。

如果您是体育产业从业者，希望营销赛事、俱乐部、场馆等体育资产或者想对此有所了解，请长按下方二维码进行识别，填写体育营销需求问卷调查，让我们了解您的需求，以便提供更有针对性的服务。问卷用时2-3分钟。（长按识别图片二维码）

▲体育营销调查问卷——赛事方