禹唐体育注：

经过几千年的发展与演变，白酒文化已经根植在我国文化基因中。由于我国人口基数大，饮用白酒的习惯普遍，因此白酒产品的总消费量较高。根据权威数据网站Statista提供的销售数据，2018年，白酒是国际蒸馏酒行业销量最高的细分品类。此外，在市场的多样化需求下，白酒商家的数量呈现出快速增长的趋势。2017年，全国规模以上的白酒企业有1593家，同比增长0.95%。

近年来，中国酒业借助中国文化的力量不断夯实酒文化在国际上的影响力，中国国内顶尖白酒企业纷纷加快实施国际化战略步伐。不过从总体而言，我国白酒的出口规模和销售规模都十分有限。在国外不同的经济和文化环境中，白酒产品的推广面临着重重壁垒。

经过数十年的深耕，一些国内头部的白酒品牌也开始在全球烈酒行业中占据重要位置，这也表明，中国白酒企业在国际市场有着更为可观的拓展空间。随着国内市场逐步饱和，企业若想谋求进一步发展，在创新产品内容，尝试不同营销手段的同时，进军占有量较小的市场则成为了必然。

从近些年的市场营销趋势来看，白酒越来越热衷于传统广告之外的营销方式，而体育赞助成为很多顶级品牌的坚定选择。在国内市场，他们借助体育接触固定圈层，稳定消费者群体根基，而在国际市场，他们以顶尖赛事为阶梯，在宣传中国白酒文化的同时，也为自己搭上高端、国际化的标签。禹唐体育在这里就深入剖析一下中国白酒行业在体育营销上的发展趋势。

重视体育赛事价值，加大体育营销投入力度

根据国务院办公厅印发的《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》,在新时代下，要强化体育产业要素保障，激发市场活力和消费热情，推动体育产业成为国民经济支柱性产业，积极实施全民健身行动，让经常参加体育锻炼成为一种生活方式。《意见》具体提出了深化改革，完善产业政策，促进体育消费等十项大方针。其重点在于解决关键的体制机制性因素，并通过体育产业的发展拉动消费。

与美国等成熟的市场相比，我国体育产业尚处在发展的初级阶段，很多潜在的机会都尚未被开发。国家对体育产业发展这一指导性意见向意在开拓体育市场的白酒企业释放了积极信号。对体育场馆、运动队、赛事等方面进行所有制、运营模式的改革和商业开发，正需要企业作为第三方参与进来。随着我国体育联赛和赛事职业化改革的不断深入，白酒企业将有更多的机会与体育场馆、国家队和赛事进行包括冠名、赞助等多方面的合作。

未来，随着国家对自主赛事IP的进一步释放，白酒企业将有更多的机会入局并创造价值。而未来的布局需要企业在当下开始前期的积累和准备，重视体育产业，加大投入力度，将体育营销真正作为企业的战略计划之一，响应国家“全民健身”计划和建设“体育强国”的方针，在疫情过后，赛事恢复的第一时间抓住机遇，搭上体育产业发展的顺风车。

放眼全球，敢于“走出去”，为赛事大年和冬奥周期蓄力

目前，我国多数白酒头部企业已经意识到国内市场逐渐饱和，竞争高度激烈，因此开始加大力度角逐相对空白且竞争开放的国际市场。体育作为连接不同种族、不同国籍人群的纽带，理应作为白酒企业拓展国际市场的有力工具。

由于新冠疫情在全球范围内爆发，奥运会、欧洲杯等多数国际顶级赛事选择延期，这让2021年成为备受国际体育界人士和营销品牌关注的“体育大年”，同时，随着2022年北京冬奥会的临近，冰雪赛事不仅仅在中国越来越多，大量冬奥预选赛、测试赛、热身赛都在抓紧借助冬奥周期落地。

因此，未来的一年到两年是包括白酒企业在内的各行业公司占据体育资源的关键时期。而白酒企业尤其需要借助企业“走出去”的势头抓紧入局体育赛事，真正将眼光布局全球，依托国际顶级赛事 IP 的价值，助力企业开拓国际市场。

依托技术进步，创新营销手段

如今，随着科学技术的进步，越来越多的“黑科技”和前沿技术被应用于体育赛事中。 2018年，第23届冬奥会在韩国平昌举行，各大转播机构采用了最新的8K和VR技术，大量比赛采用了高清VR直播，以及沉浸式和交互式的画面。

随着5G技术的不断成熟，采用5G网络传输各种户外超清体育赛事将给观众带来身临其境的现场参与感。数字的显现化，视频技术的提升，各种慢镜头，各种自由视角，包括 AI、AR 的介入，让我们的观赛体验更丰富，其实是相辅相成，这些技术或者传播手段能够促进体育赛事的影响力发展。而白酒企业也正应该借助技术的进步，以科技为导向，进一步丰富自身的营销手段，依托互联网和自媒体，推进涵盖线上和线下多角度、多渠道的整体营销模式，将体育营销真正做细，做透。

同时，疫情的蔓延虽然为多数线下体育赛事带来了毁灭性打击，但是，赛事的停摆加速了线上体育软件、电子技术和线上体育社区等新的体育形式和室内体育运动的出现和发展。这同样为白酒企业的营销提供了契机。新的形势下，白酒企业需要从过去老套的电视广告模式中跳出，依托全新的时代特征，建设更加深入，更加完善的体育营销体系。

继续立足中华文化，注重社会效益

与功能性饮料等发展时间较短的行业不同，白酒有着与生俱来的文化优势。数千年来的发展历程让白酒自带中华民族的文化符号。这样得天独厚的优势使得白酒在体育营销的过程中已经占据了社会效益上的优势。经济全球化的发展带来了不同文化和不同文明的交流和融合。在我国倡导“一带一路”建设的大背景下，白酒正是自带中国血液的文化交流载体。

未来，随着体育赛事在全球范围内的茁壮发展，白酒企业更应当立足于产品本身的文化优势，借助顶级赛事的影响力，将产品的文化价值进一步发掘出来。当消费者在享受比赛的同时，能够领略到白酒背后悠久的中华文化特征，产品的营销效果自然就会“更上一层楼”。

由点到面，构建全面的体育营销体系

面对日益复杂的竞争环境，在某一赛事进行浮于表面、单一的营销活动逐渐不再能够有效的帮助企业达成预期的营销效果。面向未来，白酒企业应当开始寻求对营销的领域进行深耕，力求将营销活动体系化，把产品的痕迹覆盖到参与这一领域中的不同环节。从之前单一而分散的点状向互相关联的立体化网状布局转变。从而进一步提升产品的市场竞争力和体育赛事的营销效果。

敢于向前看，重视处于上升期的小众赛事

随着社会经济进一步发展，全民健身计划不断深化，大众对体育的热情高涨，对体育种类的爱好也呈现多元化趋势。大众的需求和国家政策的引导带动了一些过去较为小众的体育运动和赛事进入中国市场。根据国家体育总局、发展改革委发布的《进一步促进体育消费的行动计划(2019-2020 年)》显示，全国体育消费总规模达到1.5万亿元，其中头部赛事的实际产值大约500亿。这一数据充分说明，除了大众关注度较高的头部赛事外，细分市场下的小众赛事同样具有含金量。

随着北京2022年冬奥会日益临近，国家加大了冰雪产业发展力度。《意见》指出，力争到2022年，冰雪产业总规模超过8000亿元，推动实现“三亿人参与冰雪运动”目标。 此外，2019年，世界顶尖综合格斗赛事UFC投入超过1300万美元在上海建成世界上规模最大的综合格斗训练和发展中心，UFC 也将把这座训练中心建设成为其在亚洲地区的总部。随着张伟丽等中国籍搏击运动员展露头脚，UFC即将在中国市场有所作为，并拉动健身和搏击运动的快速发展。

2019年，全球电子竞技市场规模首次超过10亿美元，中国营收占比全球第二仅次于北美市场，中国电竞用户将达到3.5亿。基数大、增长快构成了电竞用户最基本的特征。尤其在疫情期间，作为新兴体育项目的电子竞技凭借着其线上开赛的灵活性，成为了这段时间为数不多还在运行的体育赛事，成为目前最具潜力的营销平台。

电竞及时填补了观众对于赛事与体育娱乐的需求缺口，占领了体育赛事的半壁江山。在 KPL（王者荣耀职业联赛）2020春节赛开赛当天，观赛峰值高达6200万，而 LPL（英雄联盟职业联赛）覆盖的观赛人数也远超去年同期。电子竞技确实收获了疫情期间的流量与话题的高峰，而电竞本身也借着强大的流量和话题，帮助不少品牌主突破了营销上的壁垒。

如冰雪、健身、搏击、电竞等过去不被大众看好的运动，如今正在吸引更多人的眼球，向主流靠拢，这也为白酒行业提供了新的营销方向，在篮球、足球等主流市场日渐成熟的背景下，逐渐火爆的部分小众运动背后隐藏着更为广阔的市场空间。

结语

体育产业无疑是与白酒文化配合程度相当高的领域。目前，我国白酒产业发展势态良好，在体育营销领域依然有巨大的上升投资空间。其中很多白酒品牌已经放眼国外，加入全球化竞争，这更需要企业依托体育赛事，借助体育营销展示产品，宣扬理念，拓展国际市场。千里之行，始于足下，白酒企业需要进一步放下包袱，敢于深耕，打造全面的体育营销体系，为即将到来的赛事大年和北京冬奥周期做好准备。

禹唐体育产业调查问卷

受到此次疫情的影响，很多品牌在营销投资上会更加谨小慎微，也就是说，找到符合自身品牌定位的资源而且能够实现精准激活就成为重中之重。体育营销依然具有其得天独厚的优势，其作用周期长、传播范围广、受众人群多样化，一直受到众多大品牌的青睐。

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▲体育赞助调查问卷——品牌方

中国的体育产业正处在快速发展期，特别是竞赛表演业。很显然，疫情对于体育赛事的打击是深重的，这更加考验了经营者的运营和管理能力。事实证明，只有在推广、营销、服务等领域建立稳固体系的体育赛事才具有更强的抗风险能力，当然，其商业和市场前景也是更值得被看好的。

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▲体育营销调查问卷——赛事方