禹唐体育注：

新冠病毒大流行让体育产业发生了翻天覆地的变化，而现在只是处在开始阶段。很多与体育产业相关的趋势和行为都在加速，如果按照正常的节奏，这些变化也许要到2025年才会发生。

体育产业的核心利益相关者必须要做好进入全新数字世界的准备了，留给他们的缓冲期要比预想中短很多。顶级体育赛事恢复后的高收视率让那些版权分销巨头陷入了思考，传统而死板的订阅模式是否已经进入死胡同。当然，根本性的变革还需要冲破重重阻碍，不过市场风向可能不会给相关管理者太多时间。

在疫情之下，高价值线性服务和数字流媒体呈现冰火两重天。康卡斯特、英国电信等老牌媒体公司都在承受收入的大幅下降，体育直播赛事的减少成为主因。而在东京奥运会延期的情况下，主要转播商之一NBC环球也开始考虑对合约进行重新谈判，这对国际奥委会来说肯定是十足的坏消息，但恐怕也不得不接受这样的现实。

相比之下，数字流媒体领域就是另一番景象了，那些知名的OTT服务商不仅还能拿到不错的业绩报表，也成为了体育可以觊觎的力量。Disney+正在经历快速的付费用户增长，今年年初，该平台的用户突破5000万，而截止到6月底，这一数字已经达到5750万。在该服务刚推出时，迪士尼的目标是到2024年底，其全球用户数达到6000万至9000万，从目前来看，这一目标显得过于保守了。

虽然该服务不与体育直接相关，但也凸显了用户的内容消费趋势，如果站在体育版权所有者和广播公司的角度，这就部分解答了去哪里寻找新受众的问题。该领域的信心还源于一些新玩家。早在几年前，业内就一直在讨论Netflix入局体育版权市场的问题，作为OTT服务领域的霸主，它是具备搅动市场格局能力的。

不久前，Netflix与西班牙媒体公司Mediapro旗下的法国付费体育频道Téléfoot达成协议，双方共同推出一项消费者服务。该服务的订阅费为每月30欧元，不仅包括了Netflix的影视会员，还涵盖部分法甲和法乙比赛。Mediapro为了在法国推广Téléfoot，四处拉拢合作伙伴，除了一些法国当地媒体，Facebook和Netflix这样的流媒体平台显示出更重要的地位。虽然这不算是轰动市场的大动作，但是我们终究还是看到了Netflix扣住了体育的扳机，这也为整个体育产业带来了新的遐想空间。

这其实正是一种趋势的显著标志，那就是体育的粉丝参与将进一步分散，这对体育产业主要利益相关者的经营思路会产生决定性影响。了解粉丝是如何与你的品牌互动的，这比以往任何时候都更重要。无论体育版权所有者、广播机构还是赞助商，他们需要向粉丝主动出击，最大限度地做一些理解、识别并个性化上的超越，并开始投资于帮助他们更好地激活这些洞察力的新工具。

电子商务、流媒体等数字渠道自三月份以来出现了巨大的增长。客户数据分析平台StellarAlgo的调查显示，在商品交易领域，从电子商务渠道获取的销售线索增长了147.6％。即便比赛直播恢复如常，这些数字参与点对于理解如何最好地与粉丝联系仍是至关重要的。优秀的团队将利用数字触点更好地将他们的创造性活动集中在正确的渠道，以保持和增加收入。这并不意味着传统的门票销售方式将会消失，但是为了使收入最大化，球队需要对他们的数字生态系统有很强的控制力。

利用客户数据平台，结合线上和线下资源，根据粉丝的历史互动，提高粉丝参与不同类型内容的可能性，这将有助于形成更强大的数字参与策略。疫情对球迷和赞助商的消费习惯产生了重大的经济影响，这意味着我们将看到球迷们更加有选择性地投资他们的资金。因此，运动队必须让球迷更容易购买和升级体验，这样他们才会被认为是有影响力和有价值的。

这套理论放在各方角度都是相通的。当粉丝重新回到体育场，我们会发现，一些新的数据触点会变得格外重要，历史的行为数据恐怕会显得不那么重要，无论体育版权所有者还是赞助商，都要重新了解粉丝的兴奋点。如果有人在此之前做的不够好，那么现在是一个重新开始的好时机，因为理解和培养粉丝从未向现在这般重要。球队与粉丝之间以及品牌与消费者之间的关系正在改变，大家都要重新适应自己的角色变化。

在今后的体育产业价值体系中，科技和数字会贡献更多的力量，现在还只是初始规模，未来必然会有更多新的玩家加入，让体育产业的蛋糕进一步做大。其实品牌的体育营销也在扩大内涵，它们希望从体育中获取多样化基因，而不是继续采用过去的单一化标准。

我们不得不承认，传统体育市场的商业吸引力在减弱，品牌想要借助营销实现超越，就必须进入更广泛的生活方式里，比如健身、游戏或者音乐等，这里拥有大量的潜力消费者，为体育版权所有者和赞助商品牌创造增量市场。总之，在品牌创意激活以及数字战略执行等细分操作领域，他们要费更多脑筋。

从目前来看，已经有一些顶级职业俱乐部开始重新梳理自己的赞助体系，以求尽可能释放赞助库存，尤其是数字资产。体育的传统收入模式在未来肯定会遇到不同程度的压力，特别是基于现场场景。这会带来新的机遇和挑战，不过从长远来看，基于一定是大于挑战的，因为体育商业增长的未来决定于增量市场，体育版权所有者需要对此做出必要的取舍。

禹唐体育产业调查问卷

受到此次疫情的影响，很多品牌在营销投资上会更加谨小慎微，也就是说，找到符合自身品牌定位的资源而且能够实现精准激活就成为重中之重。体育营销依然具有其得天独厚的优势，其作用周期长、传播范围广、受众人群多样化，一直受到众多大品牌的青睐。

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▲体育赞助调查问卷——品牌方

中国的体育产业正处在快速发展期，特别是竞赛表演业。很显然，疫情对于体育赛事的打击是深重的，这更加考验了经营者的运营和管理能力。事实证明，只有在推广、营销、服务等领域建立稳固体系的体育赛事才具有更强的抗风险能力，当然，其商业和市场前景也是更值得被看好的。

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▲体育营销调查问卷——赛事方