禹唐体育注：

世界体育艰难重启后，我们见证了顶级体育赛事强大的市场号召力，消费者层面的需求大规模爆发。顶级体育IP经营者应该敏锐发现这一市场趋势，并且主动与粉丝和品牌赞助商站在一起，进而积累化危为机的资本。

在当下的疫情环境中，允许较大规模观众进入体育场看起来仍是不现实的奢望，也就是说，与粉丝和赞助商进行虚拟连接仍然是体育版权所有者目前重点考虑的问题。很多比赛现场的球迷纸板剪影以及增加的现场赞助商品牌曝光证明了体育IP经营者的战略思维和果决，但这显然还不是终极选项，如何把球迷真正融入到赛事和品牌中，这是更具现实意义的课题。

NBA、MLB等顶级体育联盟又开始在虚拟现实领域做文章，而像曼城、阿森纳这样的豪门俱乐部也在持续推广沉浸式媒体体验的创新方法，这些都已经经过显示检验。在当下的体育市场环境中，继续推广类似的产品和体验应该说是顺理成章的选择。这也让微软、英特尔等科技巨头得以继续扮演体育领域的关键角色。

虚拟体验和广告在体育赛事传播领域并不算是新鲜的话题，但是在今年的疫情局面下，进行这方面尝试的体育赛事方和转播商会显著增多。不过这不会是一个简单的决定，因为赞助商和广告主要对资产进行评估，而且我们还要考虑其可持续性。

体育版权所有者在不断地从其他体育或者娱乐项目中汲取灵感，希望能够以新颖而独特的方式与观众互动，赞助商显然也会主动抓住那些能够发挥自身创造力的机会。特别对于一些依赖比赛现场销售的啤酒或者饮料品类赞助商而言，改变是刻不容缓的，而走向虚拟化无疑是最有效的可行方法之一。

英国的职业橄榄球联赛要等到8月中旬才会回归，而喜力等主要赞助商就面临以上我们所提到的问题，也就是说，他们要转变思路来迎接赛事的回归。他们需要考虑的是如何提升球迷在家中的比赛日体验，而且自己要找到相应的角色定位。从大的市场趋势来看，他们可以促进球迷在赛前和赛后的娱乐活动，甚至创造一些定制化的观看体验，比如让品牌大使加入到一些体验当中。

从直观上看，赞助商的营销机会被剥夺了，但还是给他们留出了发挥创意的空间，借助数字视频渠道，品牌几乎可以复制现场模式。当然，体育IP经营者要在其中发挥作用，他们在创新领域的探索对赞助商至关重要，因为这决定了品牌能够以预想中的方式接触到粉丝，这需要双方乃至广播公司都要加紧合作，尝试创造一些真正与众不同的事情。

这很可能从根本上改变品牌与体育IP的合作形式。日前，NBA与美国啤酒酿造巨头安海斯-布希英博签署了一份多年协议，使其Michelob Ultra品牌成为联盟的官方啤酒合作伙伴。如今NBA已经复赛，我们将看到这个啤酒品牌在NBA季后赛和总决赛的现场虚拟体验中与球迷互动。

Michelob Ultra还推出了一个全新数字体验Michelob Ultra Courtside，可以为球迷创造一个虚拟的比赛环境，让他们进行身临其境式的交流。虽然这是一种特殊局面下的无奈之举，但其实NBA联盟和很多球队多年来一直在努力创造强大的虚拟比赛体验。如今，Michelob Ultra将品牌内容带向了一个新的方向，不仅是传统的补充内容路线，而是让品牌成为实际比赛体验的重要组成部分。

Michelob副总裁里卡多·马克斯（Ricardo Marques）表示：“Michelob Ultra Courtside是一种真正的开创性的虚拟球迷体验，它不仅会把球迷的能量带到比赛中，也会让运动员更接近球迷。”他还认为，即便在疫情的影响完全解除之后，这样的形式也很可能会保留。各大品牌，特别是Michelob Ultra这样的品牌，要不断为消费者提供他们所渴望的快乐和轻松，让他们回到最正常的生活节奏中。

当品牌都开始发现数字工具的重要性时，这就为整个体育赞助行业敲响了警钟。当然，创造虚拟体验的形式是不拘一格的，但最终都要与自己的目标保持一致。为了迎接欧冠的回归，百事可乐公司正在与社交媒体应用程序Houseparty合作，开展其首个足球智力竞赛。据悉，百事在Football Trivia Deck上设置了超过250个多项选择题，球迷可以在与Houseparty中的朋友分享视频聊天时做出回答。百事甚至还邀请博格巴来宣传这款小游戏。

百事赞助欧冠联赛，主要就是看中其超过10亿的庞大受众群体，这为其提供了一个全球化的营销舞台。球迷等待欧冠回归许久，由此积压的亢奋情绪正是百事看重的契机。其实在此之前，百事就已经推出了大范围的促销活动，而此次营销举措的主要目的则是通过移动设备与年轻的受众群体建立联系。在二三月份的跨渠道宣传中，百事就开发了使用AR技术与移动消费者互动的系列广告，这都是基于虚拟数字营销这个大前提来进行具体规划的。

体育营销市场看起来已经挺过了那段最艰难的岁月，正在努力回归正轨，这需要体育版权所有者和企业品牌的共同发力。敏锐的粉丝洞察以及对工具的把握是基本前提。由于现场赞助资产的不足，很多品牌已经将注意力转移至线上，谁能够匹配更多的数字虚拟资产，谁就在未来的体育营销市场中占据先机。可以肯定的是，体育营销在向复合化、个性化的方向发展，这是市场内需动力的关键所在。

禹唐体育产业调查问卷

受到此次疫情的影响，很多品牌在营销投资上会更加谨小慎微，也就是说，找到符合自身品牌定位的资源而且能够实现精准激活就成为重中之重。体育营销依然具有其得天独厚的优势，其作用周期长、传播范围广、受众人群多样化，一直受到众多大品牌的青睐。

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▲体育赞助调查问卷——品牌方

中国的体育产业正处在快速发展期，特别是竞赛表演业。很显然，疫情对于体育赛事的打击是深重的，这更加考验了经营者的运营和管理能力。事实证明，只有在推广、营销、服务等领域建立稳固体系的体育赛事才具有更强的抗风险能力，当然，其商业和市场前景也是更值得被看好的。

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▲体育营销调查问卷——赛事方