禹唐体育注：

在过去两年的数字媒体产业大潮中，传统社交媒体似乎被夺去了锋芒。曾经在体育版权市场占据重要一席之地他们也被迫更改了前进航线，避免让自己陷入金钱战争的怪圈。但是新冠疫情的出现让社交媒体再次成为社会舆论的中心阵地，我们还发现，多形态的媒体融合也有雏形显现了。

在疫情封锁期间，主要的体育版权所有者都在加强内容输出，而体育OTT平台和社交媒体就成为了重要的内容分发渠道。与此同时，社交媒体内容的制作也已经发生了变化。英足总执行主编吉姆·卢卡斯（Jim Lucas）就表示，即便疫情封锁制造了种种限制，但这依然证明创造有效内容是可行的。只不过从内部来看，制作内容的方式发生了改变。

疫情大流行使职业俱乐部不得不废弃他们原有的社交媒体策略，但它已经迎来了一种新型的在线内容，从而使他们延续或者发展自己的内容策略，尤其是要跳出传统的电视思维方式。当体育播客引起更多投资者的注意，当在线社交化视频聊天已经成为全球风潮，人们才越来越发现社交视频和社交内容的真实景观。

卢卡斯还表示，当体育的世界逐渐恢复如常，体育场馆还会尽最大努力聚集球迷的热情，但是远程、精简的内容生产也会成为新常态。“无论我们是否能够使人们更加紧密地联系在一起，远程制作的内容将会有更大程度的扩散。”

在这种局面下，我们当然可以预见社交化媒体在体育领域的新前景，这是它们又一次重生的机会。当拥有4亿体育粉丝的Instagram开始在长视频领域发力，一直专注游戏直播和视频的Twitch也开设了体育频道，我们应该能察觉到，体育内容的社交化仍然是一个鲜活的命题。

Instagram体育主管戴夫·塞蒂（Dev Sethi）直言，他们的长视频平台IGTV是一个蛰伏中的内容“超级力量”。随着其使用量的增加，塞蒂相信IGTV已经成为一个有效的内容分发平台。塞蒂还表示，IGTV融入当前竞争环境的时机已经到来，虽然他还不确定Instagram是否有一天会使用IGTV平台来发布体育直播内容，但他坚信Instagram的视频平台将继续为大量观众发现和提供更深入可参与的内容发挥关键作用。

从目前的情况看，没有充分利用社交化资产的体育版权所有者无疑是在错失良机，如果市场提供了一些新增的空间，更要主动抓住。Instagram的成功在于，他们提供的内容都是个性驱动的，而且合作伙伴还可以决定观众想看的内容。从粉丝的角度看，他们也开始感受到他们喜欢的运动员和品牌之间的联系。

由于大部分体育赛事还不能完全进行现场展示，体育赞助商和广告商不得不把注意力转移至粉丝的数字体验融合。不久前，同为百威英博旗下的啤酒品牌Michelob Ultra取代百威品牌成为NBA官方啤酒赞助商，协议中很重要的一项权益就是NBA复赛后的场边数字体验，这让比赛直播极度接近于正常状态。

除了借助数字体验展示品牌，还能通过社交媒体进一步吸引NBA球迷。这已经成为Michelob Ultra在疫情期间的常规体育营销操作。一个月前，Michelob Ultra开始在其社交渠道上直播健身视频，以接触因疫情被困在家里的消费者。五分月，该品牌还赞助了一场跨界慈善高尔夫赛，为社交媒体用户提供了赢得奖品的机会。

当然，这对社交媒体平台提出了新的要求，有人将其更先进的运营模式视作一门科学。Bleacher Report的社交媒体就被称作体育媒体中最具创新性和专业性的媒体之一，该公司社交战略高级总监朱利安·帕特森（Julian Patterson）一直在计算各种参与度指标，但他同时也表示，仅仅依靠数字不足以为战略提供依据。

基于社交媒体的分析很重要。帕特森和他的团队花了数千小时梳理时间表，策划，并弄清楚什么才是真正有效的方法。这需要一点点艺术和科学的结合，虽然平衡更接近于艺术，但是没有理性的分析做基础，帕特森也不会轻易做出决定。

赞助商们的目光也在聚焦这里，因为他们决定为哪些资产付出资金之前，一定要评估相关的价值，这不是简单的数字排列就可以完全展现的。赞助分析公司Hookit首席执行官斯科特·蒂尔顿（Scott Tilton）就认为，运动员在社交媒体上的情绪，正变得与他们的粉丝总数一样重要。

品牌层面已经能够看到一些趋势，他们正在寻找对某些主题充满热情并了解实际运动员情感的合作伙伴。从宏观上看，品牌总是想找到志趣相投的合作伙伴，也就是品牌价值观要与赞助对象及其高度相关的东西存在交叉点，但是这也越来越需要一些科学的依据做支撑。

越是在当下这样的极端特殊情况，综合发动各种数字和科技的力量就越能显示出威力。NBA复赛后就在Twitter、TikTok、Snapchat等社交媒体上做起了文章，旨在将NBA打造成家庭盛会，同时增强现场感。我们几乎可以肯定，会有其他顶级赛事IP追随这样的脚步。

当然，对于体育版权所有者来说，面对合适的人群，发布正确的内容总是颠扑不破的真理。在疫情期间，体育粉丝和品牌都在一定程度上对社交媒体产生了依赖，我们也不要以为可以放开手脚，采取粗放式管理的办法了，这不但会扼杀创造力，还会影响具体策略的制定。针对不同的受众，部署不同的渠道，用不同的方式交流，这一直是社交媒体上任何一个好品牌的起点。