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在全球的体育营销市场，功能性饮料行业越发占据举足轻重的地位。虽然它们的总体投资体量与金融服务、汽车、航空等行业还有相当的差距，但是其市场份额的增长速度还是显而易见的。市场研究和咨询机构Mordor Intelligence的一份调查报告显示，2019-2024这五年间，全球功能性饮料零售额年均复合增长率会保持在 8.66%左右。 

据调查，在年龄为12-17岁之间的消费者群体中，31%的消费者在生活中有规律的饮用能量饮料；而在18-24岁年龄段的消费者群体中，34%的消费者经常饮用能量饮料。 近年来，亚太地区的功能性饮料零售额年均复合增长率在全球各地区里排名最高，而亚洲的市场增速主要源于中国、日本和印度。此外，亚太地区近年来大量承办了国际型体育赛事，体育产业快速发展，也为加速了功能性饮料占有市场。

因为功能性饮料有着天然的体育使用场景，因此，无论资深品牌还是新晋品牌，几乎都把体育营销当作其开拓市场的重要武器。但是随着体育市场全球化的加速以及年轻消费群体的崛起，不同品牌在体育营销上的侧重点也就出现了分化。在这里，禹唐体育就重点阐述一下国内以及海外几个重要功能性饮料品牌的体育营销策略，希望为行业带来更多思考和启发。

红牛

红牛是全球较早推出且较成功的功能饮料品牌之一。1966年，红牛维生素功能饮料诞生于泰国，迄今已有近半个世纪的发展历史。凭着优秀的品质和卓越的声誉，红牛功能饮料已畅销全球160多个国家和地区。1995年12月，红牛进入中国市场，成立了红牛维他命饮料有限公司。由于国内功能性饮料行业发展较晚，初期缺乏竞争对手，中国红牛在进入市场后快速占据大量市场份额，成为中国功能性饮料第一大巨头。然而，由于品牌授权和经营期限到期而导致的一些列官司使公司内部发生动荡，以及东鹏特饮等新晋竞争者的快速崛起，中国红牛也开始遭遇巨大挑战。

体育营销一直是红牛一贯坚持的营销策略。从2000年开始，红牛就连续多次赞助中国青少年三人篮球赛，更是在2003年成为NBA首次在中国大陆签约的战略合作伙伴。2010年，红牛签约赞助中国羽毛球队，并联手世界羽联和中国羽毛球协会，举办 “羽林争霸”红牛城市羽毛球赛。该赛事为全国性业余体育赛事，有“小苏迪曼杯”之称。此后，红牛还赞助了“沸雪”世界单板滑雪北京站以及中超联赛等顶级IP。

红牛的体育营销策略的确有自己的独到之处，它并非一味追求热点，而更倾向于主动制造热点。北京奥运会之后，国羽开启黄金时代，红牛则审时度势，加大了在羽毛球领域的营销投入。中国有着庞大的羽毛球消费群体，这位红牛制造了黄金机遇。“羽林争霸”红牛城市羽毛球赛面向全国所有羽毛球爱好者，鼓励草根群体通过羽毛球认识到志同道合的爱好者，并通过羽毛球接触到职业运动员和世界大赛，实现梦想，完成“逆袭”。红牛公司通过举办这一业余赛事，让更多的羽毛球爱好者挑战自己，让更多的业余体育选手感受到超乎自己想象的潜力。通过这样的体育赛事，庞大的爱好者群体会对红牛饮品以及其广告有着更深刻的理解。而这样的联动会真正帮助中国红牛打造自己的忠实用户群体。

红牛公司在精准预估了羽毛球全民热潮的情况下，果断联合国家羽毛球队，开发了“羽林争霸”这一赛事IP，大胆的全面进入全国的业余体育市场。几年的运营下，“羽林争霸”系列赛覆盖了全国30多个省市，形成了密集的业余赛网点。而赛事所到之处，红牛都能够利用赛事IP进行全方位的营销。在通过比赛集合了业余爱好者的同时，将红牛产品沿着赛事传播到各个角落。

在国际功能性饮料市场中，红牛同样是当仁不让的领军企业，以美国市场为例，2020年，红牛和旗下的无糖红牛抢占了30%的市场份额，在竞争激烈的美国市场中脱颖而出，稳居统治地位。在打造体育营销体系的过程中，红牛集团获得了覆盖了各个领域的具有价值的国际化赛事IP，这帮助红牛不仅可以在自己赞助的赛事中进行宣传，而且可以通过赞助的运动员或队伍在奥运会等世界大赛上出镜。如此全面的宣传体系帮助红牛获得了世界范围内的市场份额，助力企业成为了行业领军者。

现如今，红牛已经打造出了属于自己的体育营销帝国。其营销的领域涵盖了篮球、足球等着主流运动，以及包括攀岩、滑雪、F1等项目在内的18种极限运动。此外，红牛在奥地利、德国、美国、巴西都拥有属于自己的足球俱乐部;在F1拥有自己赞助的红牛车队；在摩托越野等细分领域同样成立了自己的车队参与比赛。但是，红牛公司赞助的内容远不止这些，据统计，红牛与超过30余个，分散在各领域的俱乐部有过赞助合同，赞助方式多种多样，覆盖了车身、球衣等不同方面。在极限运动领域，红牛已经成为其代名词之一，而随着电子竞技的逐渐火爆，红牛也在朝这个方向倾斜。

乐虎

作为中国食品行业巨头达利集团旗下的一款主打饮品，“乐虎”通过了国家食品药品监督管理局严格审查并获得“保健食品批准证书”，获准使用“功能饮料”名称，是国内少数的几家真正的功能饮料品牌。2013年进入市场后，乐虎迅速攻占能量饮料市场，成为目前瓜分中国能量饮料市场的三大巨头之一。作为一款本土功能性饮料品牌，乐虎采取了和健力宝集团类似的策略，即彰显文化自信，充分突出其品牌的中国元素，同时针对“80后”、“90后”消费群体的特点对产品进行优化。

在品牌成立之初，乐虎就将体育营销当作一把利器。2013年，乐虎称为CBA联赛的功能性饮料官方供应商。2016和2017年，乐虎先后赞助了壳牌喜力杯FIA F4中国锦标赛和中国方程式大奖赛(CFGP)。2018年，在禹唐体育的助推下，乐虎成为斯坦科维奇杯洲际篮球赛指定功能性饮料。2019年，乐虎又成为FIBA篮球世界杯官方赞助商。

从赛车到篮球，乐虎逐渐建构起了自己的体育营销体系。乐虎的体育营销思维具有很强的前瞻性，在其竞争对手尚未全面布局赛车行业的情况下，乐虎一马当先，抢占了国内赛车赛事两大重要IP。同时，乐虎还签约了几位赛车手参与比赛，这样的布局彰显了其占领赛车市场的野心。通过赛车领域的激情和专业性，乐虎借势向消费者传达了其与赛车精神类似的品牌理念，强化了“更强劲功能饮料”的消费认知。

东鹏特饮

东鹏特饮是一款国产维生素功能饮料，是东鹏饮料(集团)股份有限公司旗下的饮料品牌。近年来，东鹏特饮发展迅速。与国内多数功能性饮料品牌相似，东鹏特饮同样将营销重点目标群体定位在“80后”、“90后”这样的年轻群体。如今东鹏特饮已经将自己的产品推广到人们的日常生活中，实现了功能饮料的跨界饮用的同时，进一步扩大了市场规模，吸引了年轻消费者群体。

东鹏特饮的体育营销策略从一开始就追求高起点。2015年，东鹏特饮与中国女排合作，助力这支王者之师登顶世界杯。2017年，东鹏特饮成为国际冠军杯中国赛的官方赞助商。2018年，东鹏特饮牵手中超，成为中超联赛官方能量饮料。2018年，东鹏特饮正式成为葡萄牙国家队官方能量饮品。此外，东鹏特饮也开始涉足电竞领域，成为国内著名电竞战队RNG的指定官方能量饮料。

近年来，我国电竞行业发展迅速，据数据显示，预计2022年中国将会有4.3亿电竞用户，这意味着近1/4的中国人都在关注电竞。而东鹏特饮以独到的眼光，在RNG战队初露锋芒后迅速抢占了这一战队IP。以战队为依托，东鹏特饮得以在战队参加的各大电竞赛事中上镜，有效的吸引了关注战队和赛事的电竞粉丝。随着电竞行业的进一步发展，东鹏特饮或将进一步在这一领域有所作为。RNG以辉煌的战绩向年轻一代传递着“永不言弃”的信念，而这也是东鹏特饮所一直宣扬的品牌文化。永不言弃，年轻就要醒着拼。可见，东鹏特饮也在尝试将营销内容与品牌理念进行对接，将精神层面的宣言传递给粉丝群体，从而构造长期的、良性的营销体系。

战马

作为华彬集团旗下的一款子品牌，战马于2016年问世。依托华彬集团为中国红牛打造的渠道优势，战马得以在国内市场迅速扩张。而战马的大红大紫也和其体育营销战略紧密相关。2017年，战马跨界电竞圈赞助LPL(英雄联盟职业联赛)，成为该赛事的长期合作伙伴。2018年，战马与著名电竞战队EDG英雄联盟分部签订年度战略协议。2019年，战马成为第22届CUBA中国大学生篮球联赛顶级合作伙伴，至此与CUBA达成深度合作，共同助力CUBA赛事蓬勃发展。

虽然2017年才进入市场，战马却一鸣惊人，果断的选择了电竞作为营销的重点领域，比其他竞争者更坚决的投入到电竞市场中。事实证明，战马做出了非常精准的战略选择。在电竞行业呈现世界性爆红的情况下，国内的电竞产业发展也逐渐走出了人们对其认知范围中的误区，其商业价值已经初露锋芒，而战马则恰如其分的进入到市场中来，分享到了国内电竞营销的第一杯羹。

从赞助LPL联赛到牵手EDG战队，从职业赛事到民间网咖，战马正在加速建成涵盖民间电竞爱好者、职业电竞选手、职业电竞联赛等多个维度的电竞营销帝国。这样的模式将帮助战马从多个角度向电竞粉丝展示产品，宣传品牌理念和功效。考虑到电竞产业背后成千上万的青少年粉丝群体，战马的电竞帝国必将为品牌未来的宣传和推广打下扎实的基础。

佳得乐

佳得乐诞生于1965年的佛罗里达大学，是一种全球领先的运动型饮料。在美国，佳得乐拥有80%的市场占有率以及每年7%的增长速度，对于碳酸饮品趋于饱和的饮料市场而言，佳得乐是一匹身价最高的黑马。更重要的是它已成为“美国生活的一部分”。如今，佳得乐产品在世界47个国家和地区销售。1995年，佳得乐进入中国市场。2001年百事集团收购佳得乐后，该品牌从中国退市，2005年，佳得乐宣布再次进入中国市场。现如今，佳得乐已经充分融入中国市场中，成为运动饮料品类一大巨头。

作为一个全球性品牌，佳得乐与NBA、NFL等职业联盟均有合作。身后有丰富的体育资源进行依托，佳得乐得以在营销方面收放自如。作为NBA多年官方运动饮料合作伙伴，佳得乐赞助了NBA全球多项赛事，其中包括了NBA中国赛。除此之外，佳得乐于在全国9个城市打造校园篮球活动，旨在给中国青少年提供一个运动平台，协助建立他们对于篮球运动的概念和喜好度，同时也在帮助他们提升运动精神，恰当的诠释了佳得乐品牌所传达的“决胜于心”这个概念。

在中国市场，佳得乐与NBA中国在2007年签订了市场合作伙伴协议，双方于2012年续约，并合作开展了一些全新的推广活动。2015年，佳得乐推出“一投百万”中场投篮线下活动，并将决赛设置在NBA中国赛现场。2019年5月，NBA中国宣布佳得乐正式成为Jr. NBA长期合作伙伴。在Jr. NBA全球冠军赛中国区总决赛上，佳得乐首次展示了旨在帮助Jr. NBA运动员的G-lab运动实验中心。

佳得乐的宣传范围涵盖了线上和线下两种模式。除了线下传统的营销活动外，佳得乐还充分利用了其与NBA等职业联盟合作的优势，将企业的LOGO呈现在联盟相关产品、毛巾等不同物品上，并且随着直播镜头将产品LOGO传播到了全球观众面前，这种无形的宣传帮助佳得乐节省了大量广告成本。同时，为了迎合在互联网表现更为活跃的年轻一代消费者，佳得乐同样在线上平台进行了宣传方面的投入。利用自身的名气以及合作的IP，佳得乐产品的广告在得以在NBA、Sports Zone等浏览量较高的体育网站上进行投放宣传。进一步节省了成本的同时，很好的做到了品牌在年轻消费者群体内的传播。

佳得乐还拥有庞大的运动员代言人阵容。1988年，在佳得乐桔子清凉饮料出现之后，著名篮球明星迈克尔·乔丹在上世纪90年代初宣布这是他最喜欢的饮料，随后，该产品的销售额便以惊人的速度增长，而佳得乐也顺理成章的和乔丹完成签约。多年以来，棒球明星德里克·杰特、高尔夫传奇老虎伍兹、扣篮王德怀特·霍华德、沙滩排球女神凯莉·沃尔什、短跑巨星尤塞恩·博尔特和网坛一姐塞雷娜·威廉姆斯都成为了佳得乐代言人。这样的策略也得以帮助企业在不同群体中都能够有效的吸引消费者的关注。

BodyArmor

作为全球功能性饮料行业的新兴品牌，BodyArmor近年来逐渐走入消费者的视野之中。2020年，BodyArmor在美国市场的价值达到了6.5亿美元，并保持了近3%的年增长率，在佳得乐形成长期统治的美国运动饮料市场，BodyArmor以迅速的崛起之势向百事公司旗下的巨头发起挑战。在世界范围内，BodyArmor同样在全球市场快速走红。其中，在中国、印度等亚太地区，市场扩张态势尤为明显。

2017 年，BodyArmor官方宣布与世界上最顶级和规模最庞大的职业MMA赛事UFC签署多年战略合作协议，成为格斗赛事的首个“官方运动饮料”。2019年，MLS宣布签约BodyArmor成为官方指定运动饮料，双方得合作从今年开始。在主要竞争对手佳得乐已经抢占了NFL、NBA两大联盟后，BodyArmor的反应十分迅速，眼光独到的定位在近年来发展势头明显的UFC和MLS两大职业赛事。通过抢占IP，BodyArmor得以借助赛事在电视直播中将产品和LOGO呈现给观众。近年来，UFC的发展尤其迅猛，随着李景亮、张伟丽等中国搏击运动员走上UFC拳台，越来越多的中国格斗粉丝也开始了解这一国际赛事。而这些职业赛事的国际化传播也直接帮助了BodyArmor在全球版图上进行快速扩张。

同时，BodyArmor在广告宣传上也用尽心思。在广告中，品牌股东，已故篮球传奇球星科比·布莱恩特携手球星詹姆斯·哈登和波尔津吉斯等球员出现在镜头面前，清楚的阐释了作为篮球职业选手在运动场上对运动饮料的需要，以及BodyArmor产品的天然配方和健康理念带给球员们在职业赛场上的帮助。在BodyArmor眼中，佳得乐已经是过去的时代了，而他们会带领消费者走进属于 BodyArmor的运动饮料新纪元。借助旗下明星对产品进行详细描述的同时，大胆的正面回应了竞争对手，BodyArmor的宣传阵营可谓严谨而野心十足。