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新冠肺炎疫情对全球经济体系造成了摧毁性打击，航空公司、汽车制造商、运动品牌和酒店等传统大型体育赞助行业都切身感受到了这股可怕的力量，这迫使很多企业寻找自救之法，而缩减投资或者直接退出就成为可选项。对于体育IP经营者而言，由于那些投资大户遭遇危机，他们就必须在一些新领域发掘业务，创造新的收入机会。

与去年同期相比，今年的消费者支出总规模一定是萎缩的，但是有些行业仍然能够逆势而上，比如快递、方便食品、办公用品、宠物用品等等，与此同时，这些行业的市场竞争也在加剧。根据经验来看，这些行业中的品牌要想在竞争对手那里争取更多的市场份额，有效的体育赞助投资和执行会是很有效率的方式。

一般来说，挑战者品牌能够从有效的赞助行为中获益，从而缩小与市场领导品牌的差距。有发展眼光的品牌不会浪费时间去计算过去的损失，即使在病毒大流行期间，他们也会跟随创新者找到满足新客户需求的方法，进而会看到机会大量涌现。与这些品牌合作的体育IP可以真正地将他们与粉丝联系起来，从而延续品牌的上行轨迹。

在饮料市场，我们看到很多经典的对决，最早是百事和可口可乐，紧接着是能量饮料的乱战。伴随着品类的扩充，一些跨界的竞争也有称为常态的趋势。越是成功的品牌，就更注重在特殊市场环境下的细微行动，因为他们明白，这是极为敏感的时间节点，竞争对手都在准备弯道超车。

在疫情爆发初期，可口可乐很快就停止了营销预算的投入，其实这也是再正常不过的操作，毕竟企业需要重新确定市场节奏。不过可口可乐这样的状态也只维持了一个月，即使全球疫情还没有宣告结束，它也不能再继续封闭自己了。可口可乐将营销重心转移至数字领域，同时也在密切关注体育行业的变化。

可口可乐全球体育合作副总裁里卡多·福特（Ricardo Fort）就指出，他们必须密切观察消费者情绪将如何转变，以确保在赛事营销周期内传达具有相关性的信息。可口可乐未来会做更多数字驱动内容的模式。福特还指出，我们当下所处的大环境正推动着所有体育版权所有者加速发展，这会为与之相关的合作伙伴关系增加价值。

可口可乐的体育赞助扩张也并没有因为疫情而停止。六月份，可口可乐成为意大利杯新的冠名赞助商，从下赛季开始，双方的合作将拓展至意甲联赛，除了品牌权，可口可乐还将利用社交、数字和游戏平台来吸引球迷关注比赛。可口可乐在一份声明中表示，与意甲联盟的合作是该品牌战略和全球化进程的一部分，这肯定了品牌在足球界的定位。

可口可乐的体育赞助投资一方面肯定出于特定的市场战略，这一定是经过长久规划的。另一方面也要考虑行业的竞争环境，即便在市场低迷期，品牌也要尽可能保持声量并创造新的用户沟通渠道。在这样的资深体育营销品牌看来，体育赞助是一种持续性投资，战略方向可以改变，但是品牌基因早已固定在那里。

百事应该也支持这样的理念，虽然它在大规模体育赞助投资方面不及可口可乐，但依然将运动元素视作最有效的品牌激活点。受到疫情的影响，公路旅行、露营和户外活动越来越受到美国民众的欢迎，因为很多消费者普遍对乘坐飞机和居住酒店有所担心，而这部分消费者就成为百事旗下激浪品牌想要吸引的对象。

通过推出一项抽奖活动，激浪希望支持消费者拥抱户外活动。此举还意在支持美国政府实施的旨在帮助小企业在经济低迷时期维持生存的刺激计划。这也是很多品牌在疫情期间的广泛营销思路，这样做的好处是将营销推向本地化，同时能够融合视频、社交媒体等数字渠道，放大营销效果。

伴随着人们对于个人健康的重视，低糖、低热量的饮料销量开始出现强势增长。如今在硬气泡水这一领域拥有第一市场份额的White Claw销量甚至超过了百威，排名第二的Truly Hard Seltzer也超过了喜力。啤酒市场观察总裁本吉·斯坦曼（Benj Steinman），这是具有革命性的市场现象。

当然，更广泛的啤酒行业内战还没有形成，那些老牌啤酒厂商也在硬气泡水这一细分领域布局，而对于该领域的王者而言，其自身的危机感不言而喻，加速营销就是必然选择。面对前有敌手，后有追兵的局面，Truly Hard Seltzer母公司波士顿啤酒公司首席执行官大卫·伯威克（David Burwick）看到了一个机会，要让品牌变得更多元化、更积极，做出与White Claw的差异性。

曾代表百事参与过可乐大战的伯威克很清楚这种微妙的竞争关系，同时这也是一场持久战。广告矩阵当先锋，体育赞助则作为后盾。继去年成为NHL官方硬气泡水之后，不久前，Truly Hard Seltzer还与MLS建立了合作关系，它还希望更丰富的产品线来吸引不同层次的受众。伯威克就表示，他们的消费者往往收入更高、更年轻，也更多样化。

作为挑战者，Truly Hard Seltzer看到了自己的机会，品牌定位和对市场情绪的把握很重要，及时而恰当的营销策略也是一把利器。这也是疫情没有影响Truly Hard Seltzer营销投入的原因。它不断强调以人为核心的产品理念，并不断展现出创造力和个性。斯坦曼就认为，通过吸引多个目标群体，啤酒行业有充足的机会扩大规模。

我们不难发现，对于一个有长远规划而且富有雄心的品牌而言，他们的发展节奏很难被外部因素打乱。以我为中心是一个基本主旨，从某种程度上看，临时出现的X因素所带来的机遇是大于挑战的，最关键的是要明确战略和品牌价值观。