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在资本市场追捧下，瑜伽服饰品牌lululemon在中国开始争抢新的流量入口。7月16日，lululemon位于王府井APM的门店重装开业。lululemon相关负责人在接受北京商报记者采访时表示，北京APM店是lululemon第一家升级扩展店铺，店铺内除了面积扩大外，更多的是承担起区域用户粉丝社区中心的功能。

lululemon线下门店升级背后，不仅源于其数字化营销策略改变，更是与竞争对手争抢运动社区粉丝有关。当传统运动品牌巨头在瑜伽领域展开布局，并加码数字化营销没，lululemon希望线下门店升级为一个重要的流量入口，进一步提升粉丝用户的忠诚度。巩固自身在瑜伽领域的市场地位。不过，拥有瑜伽粉丝的支持，并不能支撑起lululemon布局全品类的梦想，想要在中国运动市场成为新贵，仍需放下“高冷”的姿态，更接“地气”才会有所收获。

门店功能升级

7月16日，lululemon正式宣布位于王府井APM的门店重装开业。lululemon相关负责人告诉北京商报记者，作为lululemon在东单地区的社区中心，王府井APM的门店加入了“热汗皇城”的概念元素，将社区标志融入门店设计之中。除了每周组织社区成员在店内活动外，lululemon还会组织社区成员一起在以故宫为中心的慢跑线路中跑步，探索更多的运动方式。

实际上，尽管受疫情影响，线下零售遭受冲击，但运动品牌并没有停止线下扩张的步伐。此前动品牌巨头耐克刚刚宣布，全球首家Nike Rise零售概念店在广州开业，未来耐克将通过线上线下无缝连接的服务，为本地会员带来的全方位且高度互动的数字化体验。

而同处于王府井步行街商圈内，安踏全新王府井旗舰店也在6月开业。北京商报记者看到，在王府井步行街上，阿迪达斯、FILA的店铺也处于装修状态，即将开业。

不过，与耐克不同的是，在加码数字化营销的同时，lululemon希望APM店成为线上会员和品牌的线下连接互动的中心，并与社区成员建立“热汗联结”。      

在服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，正是通过线下门店，lululemon可以在国内更多城市、更庞大消费市场中，推广并让消费者认知自己，锁定其目标消费群体。

值得关注的是，王府井APM店仅仅是lululemon在中国市场布局社区中心的开始，今年二季度以来，lululemon在在青岛、昆明、杭州、天津等地有6家门店开业。截至目前，lululemon在中国的直营店铺已达到32家。

频繁地开店背后，是lululemon在中国市场不可小觑的野心。按照lululemon的计划，2020年中国的门店数量将增长一倍，预计到2023年，中国地区收入将超过欧洲、澳大利亚、新西兰收入的总和。

线上营销受益

lululemon加码社区文化的背后，无疑也有竞争对手开始瑜伽领域布局有关。

在瑜伽服饰细分领域，lululemon仍然是头部玩家，但随着耐克、彪马等巨头加入到瑜伽市场的争夺，lululemon也意识到了竞争对其市场的影响。

财报显示，截至5月3日的三个月内，lululemon营业收入为6.52亿美元，同比下降17%；净利润为2863万美元。报告期内，lululemon线上销售收入约3.52亿美元，同比增长68%，占总收入的比例由去年同期的26.8%提升至54%

正是凭借电商业务的提升，lululemon成为运动品牌在资本市场的大赢家。截至7月15日收盘，lululemon报价312.51美元，市值达到407亿美元。市值已超越阿迪达斯，仅次于耐克。而耐克在营收规模上是lululemon的近10倍，但从市值上看，lululemon已接近耐克的1/4。

经济学家宋清辉认为，时尚和运动的边界在模糊，但消费者对于运动休闲服饰的功能性要求并未降低，疫情期间，用户宅家时间更多，居家运动对于瑜伽服的需求也大增，并提升在线购物的比重，在这股风潮中，lululemon反而获得了更多利益。

程伟雄也表示，相比耐克、阿迪达斯等传统运动品牌以分销为主的模式，lululemon本身线下实体店就比较少，反而受影响小。露露柠檬正是凭借电商业务的拉动挽回了相当部分收入损失。从现有市场效果看，小众品牌在线上的销售反而规避了风险，带动了瑜伽系列的销售。

流量新战场

虽然lululemon通过社区营销，进一步提升对其品牌理念的认可和忠诚度，但lululemon想要实现在中国业绩目标并不轻松。

lululemon在国内的标签是女性、瑜伽、高端、小众，其瑜伽紧身裤在中国的零售价大约在750-1000元之间，价格高昂，且极少打折。而耐克的紧身裤价格仅在300-500元之间，这样的价格差距也让不少用户对lululemon产生了“高冷”的感觉。

业内人士普遍认为，数字化转型是今年很多运动品牌自救的手段，通过社区营销让lululemon收获不少用户，但在价格也开始松动。

今年以来，lululemon在线上罕见出现了大规模的促销行动，这也导致lululemon在截至5月3日的一季度营业利润为3275.1万美元，同期下滑75％。

为了应对在社交媒体上的竞争对手的挑战，lululemon开始拓展其他领域，并以 5 亿美元价格收购智能健身 Mirror，力争成为线上圈粉的新入口。

不过，目前中国运动服饰市场竞争激烈，除了要面对耐克、阿迪达斯等跨国品牌的竞争，安踏、李宁等中国品牌的快速崛起也给lululemon带来了一定的威胁。

北京商报记者在王府井步行街上看到，目前安踏和李宁的旗舰店都已相继开业，并将数字化零售和体验式营销作为了重点。

随着电子商务和社交媒体的兴起，推动着消费者购物习惯的改变。当各运动品牌在商业街上的重点门店升级成品牌中心、概念店、智慧门店等形态。门店的价值已经不仅仅是售卖商品，而是逐渐演变成为争夺流量的一个重要入口。

程伟雄认为，从线上流量争夺，到线下门店引流，lululemon正在尝试用接“地气”的营销方式，促成“消费者信仰”以获得更高的流量。

然而，高端产品的定位和高昂价格，直接将低收入客户拒之门外，也意味着lululemon的规模增长和市场份额受到限制。宋清辉表示，从目前来看，国内运动品牌消费进入多元化和个性化时代，当传统运动品牌开始涉足瑜伽领域，并开始加码社区互动，争抢线下流量入口，渠道并不占优势lululemon也将遭遇更大的挑战。

本文转载自北京商报，图片除署名外均来自网络，原标题：升级区域中心店铺 争抢线下流量入口 lululemon这一次接“地气”能否成功圈粉吗？