禹唐体育注：

新冠肺炎疫情冲破了体育的泡沫。也许有人认为这种说法过于夸大其词了，但是他们应该也会同意，体育电视转播权价值大幅增长的时代似乎已经结束。体育版权交易令人瞠目的增长趋势也被遏制住了。当然，那些迫切希望获得内容权利以吸引观众和广告商的体育网络还会进行大规模投资，但这也会产生连带反应，最终这些成本还是要转嫁到消费者身上。

在这种情况下，投资的风险系数自然是同比例增加的，因为消费者和广告商面前的选项更多，而他们的情绪是很难把握的。假如疫情的影响持续到2021年，那么这些付出高额版权投资的体育电视网兑现价值的空间就会被继续压缩，行业的整体走势也就可想而知了。

就拿欧洲五大联赛来说，也许他们面临的局面还谈不上棘手，但也足以为之敲响警钟。不久前，付费电视德国天空电视台和体育流媒体订阅服务DAZN确定获得2021/22赛季至2024/25赛季德甲联赛本土版权的大部分份额，交易总价值为44亿欧元。这也表明，德甲版权价值在经历一次疯涨之后，仿佛也直接触及到了天花板。

要知道，在2013/14赛季到2016/17赛季这个版权周期中，德甲国内转播权的总价值只有25.048亿欧元，而该数字在2017/18赛季至2020/21赛季这一周期内提升到46.4亿欧元，涨幅达到85%。德甲联赛版权价值出现小幅萎缩，造成这一结果的原因是多方面的，但是最主要在于体育版权市场的整体竞争力在减弱。而在此之前，英超已经提前感受到这般滋味。

疫情对于体育广播公司的打击就更加直接了，在广告收入低于预期的压力下，有些公司不得不被迫提前退出交易。特纳体育就提前终止了与欧足联达成的欧冠美国版权交易，而这部分权益后来由CBS接手。而福克斯体育则将每年价值超9000万美元的美国高尔夫协会（USGA）赛事版权转移给NBC环球，而在剩余的合约年份里，NBC环球只需支付不到一半的转播费，其余部分仍由福克斯体育承担。

基于订阅模式的体育订阅服务根基出现了松动。调查公司YouGov指出，美国主要的订阅式体育视频点播服务平台发现，因为体育内容的缺乏，很多人在3月到6月取消了订阅。不过对于那些头部版权资产而言，广播公司还是愿意采用激进的战术。

ESPN就是这类代表，因为它需要让自己的ESPN+对用户拥有持续的吸引力。从下赛季开始，ESPN+将获得德甲联赛在美国的六年版权，据悉，ESPN为单赛季德甲所支付的费用比此前的福克斯体育高出329%，这还是值得深思的。当然，对于这种非本土顶级体育版权而言，其总体的上升趋势还是需要肯定的，只是它的持续性还有待观察。

由于体育广播公司未来的财政状况存疑，在如此充满不确定性的情况下，那些头部公司应该会把资金集中在优质版权上，对于小众项目的投资应该不是他们最为看重的部分了。也就是说，世界顶级体育赛事IP的版权价值虽然可能整体缩水，但是由于市场竞争环境变得更加复杂，依然会有人愿意为其支付高额账单，这就需要他们重新规划自己的产品，增加灵活性。

体育直播是许多人仍然保留现有有线电视套餐的主要原因之一，这也是体育电视网愿意为优质体育版权付出可观成本的主要动力。但是随着数字传播方式和平台也在这个方向发力，普通观众也会转向。很多知名的数字平台都将体育直播内容视作其对消费者的价值支柱。

其实数字平台进军体育版权市场的意义还不止体现在版权价值这一直观层面，它还会对体育价值链的商业价值体系产生根本影响。数字平台的版权内容扩充会刺激体育联盟增加更多游戏内广告机会，从而进一步限制干扰观看体验的传统广告数量。这也会从侧面带动更多体育赞助和现场广告，因为更多观众能被留在屏幕前，这就大大增加了品牌的触达率。

在数字流媒体平台上，广告商能够以一种在传统体育观看模式下不可能实现的方式定位受众。这就开辟了一条围绕体育赛事讲述广告故事的全新途径。在数字管道内进行内容消费可以在用户层面上与其他在线行为相关联，这意味着未来的电视广告将反映出对特定品牌消费者历史更为丰富的理解。营销人员可以在越来越精确的坐标下绘制这些印象，以更加清晰地了解每个消费者的个人旅程。 总之，这会比传统电视广告更具体、更个性化、更有针对性。

对于那些希望围绕重大体育赛事进行品牌宣传的新型公司来说，他们最擅长的就是通过在线或者社交渠道进行营销。这些直面消费者品牌将扩大其在体育赛事中的覆盖范围，因为他们发现，可以根据自己的目标受众覆盖来定位广告，而不是只将注意力放在某个大的事件上。

也就是说，在数字体育直播的大环境中，最好的广告商将是那些能够使广告体验在用户观看体育赛事过程中创造趣味和独特价值的那些企业品牌。归根结底，无论体育版权所有者、媒体还是营销品牌，充分认识媒体消费变化的本质才是最关键的。

营销人员要尽可能按照受众消费媒体的方式来部署资源，在数字时代，体育是更广泛趋势中最显著的缩影。在接下来的三四年里，这种转变将会加速，而且比以往任何时候都更加明显。用不了多久，这些变化将以不同的广告时段、不同的广告格式和更具针对性的广告改变产品本身。当然，如果从产品的视角去审视体育IP，他们也会变得更加符合现代消费理念，同时更具有复合价值。

从这个角度上看，即使体育产业有泡沫，它的破碎也不会是世界末日。顶级IP的版权价值只是体育产业的一个缩影，在全产业加速数字化转型的特殊时期里，这样的阵痛期是不可避免的，不过我们有理由相信那些怀有积极、创新心态的玩家能够获得更好的发展机会。