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“低至五折，潮人T恤79元起”“不止五折，用券更享折上折”，这是几个国际大牌在“618”电商购物节打出的广告。很难想象，售价200元一双的运动鞋，在其线上旗舰店比比皆是，引发消费者热捧。

平日里价格坚挺的国际大牌为何一反常态？专家分析，大降价背后是行业巨头在新冠疫情下浮现的库存危机。头部国际品牌价格下探带来连锁反应，使得众多国产品牌压力陡增。2011年行业寒冬过后，中国体育鞋服业似乎又走到了十字路口。

库存危机：国际品牌大降价

实际上，类似的折扣远不止于“618”期间。今年从三八妇女节到四月特卖节、五一节，一线品牌已经在线上和线下进行了一连串的促销活动。

大幅度、大面积的降价行为虽然可以增加销量，但也会给品牌形象带来负面影响，因此头部品牌一般在降价促销问题上比较慎重。上海交通大学中国体育与健康产业研究中心执行主任王振宇表示，此次降价都与新冠肺炎疫情这一“黑天鹅事件”密切相关。

“降价促销原因是多方面的，可能因为更新换代，也有可能是市场竞争策略。从目前来看，阿迪、耐克打折促销所涉及的面积和幅度都不小，结合当前疫情背景，库存压力大可能是主要原因。”中央财经大学体育经济研究中心主任王裕雄分析。

根据阿迪达斯2020年一季度财报，库存为43.34亿欧元（约合人民币345亿元）；耐克2020年三月公布的财报显示，库存为58.1亿美元（约合人民币411亿元）。多家研究机构预测，三月全球疫情暴发后，国际大牌门店大量关闭，销量大幅下滑，库存压力将进一步增大。

“对于国际品牌来讲，全球市场复苏还遥遥无期，压力更大一些。货品留在手上多一天都有折旧，只有折价销售这一条路。”北京关键之道体育咨询公司创始人张庆说。

打折还会继续下去吗？张庆表示，由于全球疫情形势仍不明朗，促销回笼资金、规避风险可能会成为今年行业的主旋律。

“2020年一季度国际体育品牌销售额同比下降30%算好的，下降35至50%居多，所以降价行为还会持续。”王振宇说。

跟进降价：国产品牌遇难题

当国际大牌降到和国产品牌一个价位，消费者更愿意买哪一个？答案或许见仁见智，但对国产品牌的冲击是显而易见的。

“头部国际品牌价格跳水，会吸引以往安踏、李宁的目标客户。同样，过去购买特步、匹克的人会选择安踏、李宁的折后产品。”王振宇表示，消费者层层迁移，压力不断向下传导，一众国产品牌只能纷纷降价跟进。

首当其冲就是国内一线品牌。安踏集团副总裁李玲坦言，国际品牌大降价使得国内市场竞争更加惨烈，90%业务都在国内的安踏压力很大。

“就安踏而言，五折优惠已经与成本价持平。但同样两三百元的运动衫和运动鞋，安踏和阿迪、耐克相比不占优势。”李玲算了一笔账，降价后利润空间压缩，但性价比仍不具备竞争优势。至于好不容易扶持起来的安踏旗下高端品牌斐乐（FILA），更是担心过度打折会伤害品牌形象。

在电商价格战中，国产品牌在三、四线城市的布局优势很难发挥出来。特步公司电商负责人周九说，这无疑带来了更强与更直接的竞争。疫情带来的零售转型、品牌营销思维转型逐渐成为企业新常态，特步做好了打持久战的准备。

冲击同样延伸到了细分市场。卡尔美（中国）总经理柯永祥表示，公司主要经营专业足球领域，因为供应链完整、性价比较高，相对受影响较少。但价格压这么低，净利润、毛利润都严重下滑。

“电商确实有一定的增长，但是电商占比小，算下来整体业务还是下降。库存压力还是很大，没有新的资金再投入生产。”柯永祥说。

城门失火，殃及池鱼。品牌商大打价格战，中小鞋企则几乎没有降价空间。莆田零伍玖肆电子商务有限公司是一家整合了50多家上游鞋企的供应链企业，公司总经理陈兴说，疫情给常年做外贸订单的鞋企带来严重冲击，一些外向型企业转向国内市场，但受国际和本土品牌年中大降价冲击，莆田鞋企生存空间进一步被挤压。

“我们本来就是走薄利多销路线，618活动基本比平时价格降了20%到30%，利润空间很小。”陈兴说。

危中寻机：中国企业路在何方？

2011年，中国体育鞋服全行业遭遇库存危机，大量中小企业倒闭。这段往事近来被业内人士频频提起。很多人不禁在问，行业寒冬是不是又来了？

张庆认为，现在的竞争格局比十年前更为复杂，国际国内竞争者更多，市场细分程度更高。国内一线企业抵御风险能力相对较强，第二梯队品牌遭遇困境的可能性较大。“如果说十年前倒掉的是一批不知名的品牌，这一次可能是一些小有名气的品牌被击倒。”张庆说。

王裕雄表示，与2011年企业内生性危机不同，本次危机的爆发更多来自疫情的外生冲击，但国产体育品牌的困境客观上也反映了中国制造业的整体现状。利润空间越小，越在价值链低端，危机下的博弈空间也就越小。

“国产品牌成本空间变化不大，扣除人工、包装、物流等硬成本，折扣战再降价30%，小品牌的利润基本就没有了，这使得国产品牌跌入低谷。”王振宇说。

“一些国产品牌近年的快速发展很大程度上依赖中国的人口红利，市场行为上模仿国际品牌，并没有把精力放在科技研发、品牌塑造、消费者凝聚层面。主业上赚的钱，拿去做其他行业投资。这些教训都值得中国民营体育品牌与企业家深思。”王振宇说。

困难局面下，国产品牌们都在积极应对。李玲介绍，安踏集团加大了研发投入比例，投入10亿元用于加强创新研发。疫情同时加速公司的数字化转型，提前五年迎接变革。安踏开启“全员零售”模式，鼓励员工开微商微店、网络直播、社群营销等尝试。“四月底五月初销售业绩与去年同期持平，进入六月以来已有接近小两位数增长。”李玲表示，安踏已率先逆势回升。

周九说，特步提前预估到了大幅度降价的竞争环境，并为此进行了提前布局。通过调整货品结构，以有更大新品占比的货品矩阵迎接竞争，并围绕不同消费需求进行更加精准的营销推广。公司的一些主打产品在“618”电商购物节中也取得了良好反响。

卡尔美则将目光投向业务调整方向，计划在秋冬季节推出带有防寒、疫情防护功能的服饰，满足市场需求。“如果疫情持续下去，我们会主营轻资产，调整工厂等重资产。”柯永祥说。

展望未来，多位专家表示危局中也有机遇。做代工、做外贸起家，然后通过广告找代言人做品牌的时代已经过去，中国体育用品制造业可能将很快迎来大的格局调整。风波推动的行业整合，能够让企业更加合理、健康地发展下去。

首先要确保活下去。王振宇建议，企业需要降低库存，保证良性生产，缩减市场预算，减缓更新店铺陈列。在保证生存的基础上推动科技创新、科学运营。

想要适应新的发展需要，转型必不可少。王裕雄表示，国产品牌一方面要坚持沿着智能化、个性化、数字化、服务化方向努力，另一方面要继续提升品牌的无形资产。

张庆认为，新一代中国消费者对中国制造的认同感在增强，这也给了国货兴起的机会。“国产品牌尤其是中小品牌要从观念上进行改变，进行企业的战略和组织架构的变革。聚焦改善用户运动体验的产品，通过单点突破来打造品牌。”张庆说。

本文转载自新华社，图片除署名外均来自网络，原标题：国际大牌“618”大降价，国产体育品牌还好吗？