禹唐体育注：

新冠肺炎疫情的到来加速了品牌营销向完全数字化空间的过渡，对数字创新技术支持的商业战略需求从未向现在这样强烈。品牌逐渐意识到，他们要始终确保持续获取和培养新客户，同时增长和保持现有的客户基础。如果置身于体育产业领域，这就会成为引导品牌赞助或者广告策略的核心思想。

品牌对于电子竞技的追逐切实反映了这一点。然而即使这样的机会显而易见，对于品牌决策者而言，真正理解这一价值空间也并非易事。电竞营销市场已经进入到双向选择的稳定期，电竞营销资产要拿出与之价值匹配的媒体产品，而品牌也要表现出与这些资产发展目标的一致性和相关性。从某种程度上说，全面的品牌合作关系不会是体育营销市场最主要的推动力量，品牌会更热衷于个性化的赞助机会。

德国电竞俱乐部G2商务总监林赛·埃克豪斯（Lindsey Eckhouse）表示，绩效指标和结果衡量标准的提高会进一步提升该行业的整体价值，而全新的合作伙伴需要全面的数字化来支持。广告代理和审计公司FirmDecisions首席执行官斯蒂芬·布罗德里克（Stephen Broderick）表示，电子竞技可以稀释一些客户零散的营销资金。而对于那些有体育投资历史，在渠道上有改进需求的企业品牌而言，数字媒体可以带来巨大的灵活性。

可以确定的是，无论在内容市场还是营销市场，数字资产都会迎来新一波价值增长，疫情扮演了催化剂的角色。英国电子竞技组织Gfinity日前推出一个新的数字媒体部门，作为其多元化收入战略的一部分。该组织首席执行官约翰·克拉克（John Clarke）表示：“Gfinity的重点是实现收入来源的多样化，更加注重从我们所拥有和生产的东西中创造价值。”

疫情期间，Gfinity看到了人们对于游戏内容的兴趣增长。克拉克认为，现在是时候将用户参与提升到一个新的高度，并将其巨大而高利润率的盈利潜力最大化。只有紧随市场节奏，并基于此制定策略，才能让Gfinity与那些新加入的玩家进行深入接触的交流。

体育的数字媒体世界依然硝烟弥漫，传统广播公司进一步觉醒，而数字流媒体服务商也在加固自己的护城河。虽然亚马逊在体育的世界里羽翼未丰，但是这丝毫不会掩盖其内容野心。在体育音频突然获得更多市场关注度的时候，亚马逊也适时参与进来，打算在该领域打开体育内容投资新世界的大门。

音频流媒体服务Spotify一直在开发自己的原创体育内容，今年2月，它收购了比尔·西蒙斯（Bill Simmons）的体育和流行文化网站The Ringer，后者以播客网络而闻名。不久前，Spotify又向美国喜剧演员、UFC评论员乔·罗根支付了1亿美元，从而获得了他在该平台上的独家内容播放权。

目前，亚马逊的内容服务主要包括对部分顶级体育赛事的直播报道以及为一些球队制作幕后纪录片，而增加本土化体育播客无疑将扩大其内容服务能力。亚马逊已经获得本赛季德甲剩余比赛的部分本土版权，还拥有下一周期欧冠在德国的独家版权，其全球体育转播协议也在不断得到巩固。

亚马逊一方面察觉到了体育数字内容市场的发展潜力，同时也在为竞争越发激烈的市场格局提前做准备。有消息称，苹果已聘请亚马逊高管詹姆斯·德洛伦索（James DeLorenzo）负责Apple TV部门的体育项目。德洛伦索目前担任亚马逊视频的体育主管，同时也是音频内容公司Audible的高级副总裁。

此项任命表明，苹果会进一步重视体育直播内容，特别是其OTT流媒体服务Apple TV+。虽然德洛伦索的跳槽并不一定保证苹果会争取更多的直播体育赛事转播权，但这可能意味着该公司将进一步扩大其Apple TV+的内容计划。相较亚马逊、迪士尼和Netflix，苹果在这方面起步较晚，但是体育市场也确实期望苹果能够加入到体育流媒体的竞争格局中。

美国知名数据研究公司Ampere Analysis一项针对10个国家6000多名体育爱好者的调查发现，89%的受访者订阅了付费电视或者OTT服务，但是忠诚消费者的占比不超过30%，而通过非法渠道观看体育比赛的人群却达到35%。这部分人表示，如果能获得更灵活的套餐、更广泛的体育节目或多屏幕体验，他们可能愿意为合法服务付费。

也就是说，虽然体育数字媒体市场规模日渐扩大，但是提供个性化服务的使命仍然任重道远。平台需要深度洞察自己的用户，这样既能有效打击盗版，还能为内容商业化创造更好的论据支持基础。在疫情逐渐平息之后，品牌对于这部分资产的兴趣必然日益浓厚。

IMRG凯捷在线零售指数发现，很多零售商的在线销售处于12年来的最高水平，其中酒类、电子等品类尤为突出。随着全球疫情逐渐稳定，可口可乐也准备重启市场营销工作，将重点关注品牌的市场敏捷性和灵活性。可口可乐方面表示，在未来几个月的营销计划中，实时内容制作和流媒体将成为该饮料巨头的重点。

可口可乐中东欧战略联系和媒体总监芭芭拉·萨拉（Barbara Sala）就表示，从长期来看，只有持续不断与活跃的客户保持联系，才能让品牌可持续发展。数字技术能够以各种不同的形式，立即、实时地接触到目标消费者，对于品牌营销而言，这是极具吸引力的。可口可乐并不是唯一一家有类似计划的公司，数字内容营销会逐渐成为主流，而体育行业会在其中扮演重要角色。