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56万美元，是一双Nike Air Jordan球鞋在苏富比拍卖会上最终落槌敲定的成交价格，同时也一举打破了此前43.75万美元的运动鞋拍卖金额世界纪录。这双因传奇球星迈克尔·乔丹（Michael Jordan）而诞生于世的球鞋，所承载的文化与经济价值已经远超人们想象。

苏富比已经不是第一次为球鞋专门举办拍卖活动了，其中不乏Nike Moon Shoe、Adidas Karl Lagerfeld等极具收藏价值和纪念意义的作品，但都比不上此次第一代Air Jordan签名球鞋的竞价之激烈，其成交价最终超出了拍卖行原本10万美元预期的5倍之多。

”直至拍卖结束前一刻，都还有大量竞拍涌来，最后一小时内，这双鞋的拍卖价格翻了两倍以上，“苏富比的电商业务负责人Brahm Wachter说：“来自4大洲6个不同国家的竞拍者们，不仅显示出乔丹强大的个人魅力，亦证明球鞋的收藏价值在全球范围内得到认可并日渐增长。”

事实上，如今的AJ效应，以及随之带动的球鞋投资现象，都是Nike与乔丹在确立合作之初一起冒着风险换回来的。

36年前对未来的展望

1984年，当Nike砸下250万美元、花重金与乔丹签订5年合作协议时，他才刚结束学业并以新秀身份加入芝加哥公牛队。而早早抢占市场先机的Converse和Adidas，已经是当时篮球界及其受众群中最广为人知且被视作“潮流”的两大球鞋品牌。对于Nike来说，在乔丹身上的投资是其开拓NBA市场的最大筹码，这位年轻新星的潜力与真正实力，直接影响其成败与否。

从乔丹的角度来看，Nike亦不是其职业生涯起步阶段的最佳合作对象，市场占有率更高、在球鞋领域更为纯熟的Adidas应当是首选目标——与魔术师约翰逊（Earvin Johnson）、拉里·博德（Larry Bird）等知名球星达成合作的Converse，对新秀球员兴趣寥寥。但在其经纪人David Falk的大胆策划下，乔丹拿到了Nike远高于市场价的签约费，同时还开创了有别于普通赞助的全新商业合作模式，即为他量身推出专属球鞋系列“Air Jordan”。

Nike的孤注一掷，乔丹的创新尝试，共同促成了第一代Air Jordan球鞋的诞生，它不仅见证着这位球星职业篮球生涯的传奇历程，而且还拉开了Nike在球鞋领域及NBA业界的发展序幕、为其日后的巨头地位奠定牢固基础。时至今日，Air Jordan已经更新到第34代，Nike也于2015年接替了Adidas，与NBA签下为期8年的协议，并成为首个能将自己品牌Logo放在联盟球衣上的合作品牌。

一代年轻文化的象征

公牛队标志性的红与黑，成为前期Air Jordan的配色方案，辨识度极高。但也正是因为鲜艳的色彩设计，让NBA于1985年以违反联盟制服规定为由，下令禁止Jordan在赛场上继续穿着此鞋。Nike不仅没有因此而受打压，反而积极宣传称，NBA可以对赛场穿着进行限制，但却无法禁锢生活中人们对其的追求和喜爱。

自此，除了“飞人乔丹”的体育精神之外，Air Jordan又多了一层象征内涵——崇尚个性，并忠实于自我表达。《乔丹效应》作者Roy Johnson说，在乔丹之前，球鞋只是给球员穿的，但突然间，球鞋变成了一种时尚、一种文化。嘻哈歌手Nas在当下大热的乔丹纪录片《最后之舞》（The Last Dance）中回忆，在当时的年轻孩子看来，Air Jordan就像《星球大战》里的光剑，只有穿上它，才能像乔丹一样厉害。篮球迷、潮流文化爱好者、渴求标榜个性的青少年，都被Air Jordan球鞋所吸引。

在此次Air Jordan苏富比拍卖活动中，参与者年龄分布从19岁到50岁以上不等，70%的出价者是该拍卖行的新受众，专为该球鞋而来。同时期播出最后一集的纪录片《最后之舞》，也恰巧激起了人们对乔丹及其缔造的黄金时代、文化潮流等一系列回忆的怀念，其发行者ESPN表示，该纪录片平均收看人数高达610万，成为公司有史以来观看次数最多的纪录片。

藏家与平台的推动作用

《最后之舞》及其掀起的乔丹浪潮，是促成Air Jordan球鞋得以拍卖的关键契机，并进一步带动了球鞋收藏市场的规模成长。此双Jordan球鞋的原先所有者Jordan Geller便是球鞋收藏家，他在拉斯维加斯创立了一座运动鞋博物馆。在密切关注市场动态后，他决定是时候将珍藏8年之久的“镇馆之宝”拿出来“变现”了。

在二级市场，由规模不等的球鞋玩家聚集而成的“炒鞋”现象已经相当活跃，具有高认知度但相对稀缺的鞋款往往会受热捧，其价值也将快速上涨，利润就此产生。纽约球鞋交易平台Stock X的数据显示，仅今年1月1日至4月18日内，就有217双2015年版的Air Jordan 1 Chicago Retro系列球鞋以平均925美元的价格售出。潮流媒体网站Highsnobiety公布的2019年二手球鞋行业观察报告显示，全球二手球鞋市场规模或已达60亿美元。

包括像苏富比这样的拍卖行，也看到了球鞋收藏的价值所在。去年开始，以拍卖艺术品及文物而著称的苏富比便正式组织了专门面向球鞋的拍卖活动，与纽约球鞋寄售平台Stadium Goods合作，拍卖了100双经典球鞋。除却乔丹自身的文化象征与商业效益，这些球鞋藏家、行业平台以更专业的角度出发，在现实层面带起了球鞋的经济价值，故此，一双球鞋的价值才能被56万美元所界定。

本文转载自BoF时装商业评论。图片除署名外均来自网络，原标题：为什么一双乔丹AJ球鞋能拍出56万美元的天价？