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4月16日，New Balance告NEW·BARLUN侵权案胜诉，上海市浦东新区人民法院对这起不正当竞争纠纷案做出判决，“NEW·BARLUN”品牌方纽巴伦（中国）有限公司停止对“New Balance”品牌方新百伦贸易（中国）有限公司的不正当竞争行为，并发表公开声明消除影响，赔偿经济损失1000万元及维权合理开支80万元。

这意味着New Balance在商标的漫长维权路上取得了小小的成功，可喜可贺。

继迈克尔·乔丹和茶颜悦色等之后，又一家品牌在维权路上迈出成功的一小步，同时，这也是中国商业社会中法律体系朝着完善迈进的一小步。

今时今日的中国，从民众意识到对违法者的惩罚都有了不小的进步，这样的判决结果对于很多维护正版品牌、保护自我消费权益的消费者而言无疑是大快人心的，但我们仍需要警醒，山寨现象依旧屡禁不止，品牌维权道路依旧漫长。

成功路上的里程碑

从法律和商业道德角度来说，山寨无疑是损害多方利益的违法行为和不道德行为，对消费者的正常消费权益和正版品牌的商业权益都是直接的侵犯。

在国内，由于法律体系仍然处于不断完善的阶段，早期国内对于品牌权益的维护体系尚不健全，所以造成许多品牌被山寨未得到很好的惩戒，在维权的过程中失去了很多商业权益以及市场份额。

拿New Balance来说，从1995年进入中国市场到2020年再次维权成功，在中国市场发展的好几个阶段都跟商标维权紧密相关。

2000年到2002年，New Balance因为在一场关于代加工商标授权合同的纠纷中败诉而无奈暂退中国市场。在双方官司期间，市场中山寨产品风行，价格混乱，品牌形象成谜，让New Balance在中国市场的先期布局付诸东流。

之后，New Balance卷土重来。

2003年在上一份“商标许可合同”终止后，New Balance重新授权另一家公司独家代理大陆地区产品销售，可惜又因为New Balance并未注册通用音译名“纽巴伦”为中文商标，被国内商家抢先注册使用而改用“新百伦”为商标中译名。

山寨与碰瓷继续着。

虽然New Balance被迫使用了“新百伦”作为中译名，但这个商标在2008年1月被其他人注册使用，这就为2016年New Balance的败诉留下了隐患。

因“新百伦”商标所有者提起诉讼，New Balance因使用“新百伦”商标宣传而被责令停止侵权行为，并支付9800万元赔偿金，判罚结果让New Balance不满，二次上诉仍未扭转判决，只是判罚金额下降为500万。

从2016年之后，New Balance彻底告别“新百伦”商标，但幸运的是消费者的心智中已经留下关于New Balance的深刻印象。

New Balance仍在努力和山寨做斗争。

2017年，New Balance在与深圳市新平衡运动体育用品有限公司等5名山寨生产商、经销商的诉讼中胜诉，被告方被判立即停止侵权及不正当竞争行为，消除影响，并全额赔偿上千万元的经济损失。

2020年，好消息一个接着一个，先是年初在新佰伦股份有限公司商标侵权案中胜诉，又在与琪尔特股份有限公司的商标纠纷案中胜诉，再是在纽巴伦一案中胜诉。

漫长的维权路上再次获得胜利，这对于New Balance来说可喜可贺。

保护品牌成长的商标

品牌是企业最大的无形资产，而商标就是保护品牌稳定成长的基石。

对于企业而言，商标是区别其品牌、产品或服务和其他品牌、产品或服务的显著标志，这是专属于企业的品牌名称和标记，受到法律保护，其他企业不得仿效使用。

对于消费者而言，商标是帮助他们识别企业产品和服务的重要依据，也意味着消费者可以获得基础的消费权益保障，对所消费的产品或服务。

作为企业最重要的知识产权，商标代表着企业的信誉和商品质量，可以说商标是品牌最重要的组成部分之一，甚至有些商标就是品牌。

在和消费者的沟通中，商标也是最重要的信息资源和传输渠道，向消费者传递产品信息，展示企业形象。

而不注重商标保护或者说没有做好商标保护的预防措施，就像New Balance在2003年之前被逼无奈，不得不退出中国市场。

同时，又由于早期对商标的使用和管理意识并不健全，导致各种假冒商标趁虚而入，不慎肆意泛滥，也为之后的维权道路埋下不少隐患。这也并不只是企业方自身的问题，早期知识产权的相关法律体系不完善也是导致这种现象的重要原因。

在二十余年的维权道路中，New Balance也花费了大量的时间和精力，投入了不菲的人力和财力成本，让企业的发展备受掣肘，大量假冒伪劣的山寨产品流入市场，在蚕食New Balance市场份额的同时，也让其品牌形象和信誉无形中损失惨重，苦心经营的品牌效应遭受严重挑战。

为了弥补损失，2010年后New Balance在不断扩张市场的同时注重对知识产权的维护，不断教育市场对New Balance的正版产品意识，在各种官方渠道强调如何区别正版产品和山寨产品。

而自2017年来关于New Balance商标侵权诉讼案的不断胜利，更是振聋发聩般的警醒。

保护好商标，对于品牌来说至关重要，不然就又是长达十数年甚至数十年的拉扯，对于企业来说损失太过惨重。

缺少原生动力的抵制

曾经，有消费者认为，山寨现象在世界各地都屡见不鲜，国内品牌出海也会遭遇商标侵权等违法行为的侵害，国外品牌进入中国市场遭遇山寨侵权似乎情有可原？

也有消费者认为，山寨产品比正版产品的性价比高，有些质量还好，所以就作壁上观，甚至甘之如饴。

支持正版产品、维护消费者正常权益和知识产权的消费者和企业被山寨产品弄得叫苦不堪，而那些支持山寨的人只有到了被真正侵犯切身利益时才有可能尝试反抗和抵制，大部分情况下他们是处于“回避”的状态，即心理和行为上的“鸵鸟”。

这些群体依然存在，而且这种人也还不少。中国目前存在的山寨现象仍非常严重，各种高仿产品渗透进消费者的生活，近几年对于电商平台的打假行为也显示了这一点。

可以说，“山寨”这种现象无法禁绝，因为贪婪是人的本性，而市场需求决定了其存在基础，商业社会没有原生动力去铲除根源，社会现实也阻碍了行动，不能要求追名逐利的人放弃追求，也不能要求偷奸耍滑的人放弃牟利，这难如上青天。

所以，山寨只能依靠法律的裁决。

近段时期茶颜悦色、迈克尔·乔丹、New Balance等胜诉的消息传来，让市场和行业感受到了中国法律体系的不断完善，也为之后众多企业维权道路提供了正面的示例。

高成本的惩罚措施会抑制某些人山寨的心理，而完善健康的法律体系让想要打“擦边球”的商人无路可走，在很大程度上能够缓解山寨的风气。

幸运的是，随着中国经济的不断发展和民众法律意识的觉醒，国内消费者对于山寨品牌和产品的容忍度不断下降，对于消费者权益和知识产权的保护也越发重视，这背后是不断健康的法律体系提供了维权的支撑和渠道。

New Balance、迈克尔·乔丹、茶颜悦色等的胜诉只是一个个小缩影，折射出中国社会的进步和更加美好的未来，也希望国产品牌自强不息，维护好自身权益的同时也夯实基础，不惧任何外部挑战。

本文转载自数字营销微刊，图片除署名外均来自网络，原标题：New Balance胜诉，正版维权的“大确幸”