禹唐体育注：

现场体育赛事停摆为体育营销这个细分领域带来了极大挑战。但是对于营销企业而言，除了要保持耐心之外，更重要的是要做出长远规划，并尝试在一些新领域寻找机会。这考验的就是营销企业的战略性和创造性。

广告代理机构DMA United创始人兼首席执行官马克·贝克曼（Marc Beckman）就表示，品牌不能再以同样的方式召集关注度，从营销激活的角度看，他们将转向更多具有物理空间的数字现场活动，这样就可以规避现实空间的限制，让人们更从容地享受数字内容。这是一种混合的方式。

各大品牌必须要努力规划一个完全不同的体育格局，并以前所未有的方式利用体育资产。创造有新意的内容是十分必要的，因为即便那些固定的粉丝群十分热衷窥探体育俱乐部或体育明星的动态，但是大量同质化的内容也难免会让人审美疲劳。

作为澳大利亚名将阿什莉·巴蒂等网球明星的运动装备赞助商，FILA已经开始利用她和其他人在社交媒体上进行更有深度的信息传递。FILA网球营销和战略合作伙伴总监劳伦·马隆（Lauren Mallon）就表示：“我们一直在与她们紧密合作，以期为世界各地的球迷带来一些鼓励和喜悦。”该品牌在社交媒体上发起了“StayHome”系列活动，它赞助的运动员通过制作视频来宣传留在家里的重要性，同时还会分享一些独特的居家训练技巧。

电子竞技开始受到更多营销品牌的关注。虽然很多电竞职业赛事也取消了线下比赛，但是他们组织的线上虚拟赛事却让很多视频直播平台迎来了观众激增。有数据显示，Twitch上个月的视频观看时长达到了创纪录的11亿个小时，很多类似的游戏玩家直播平台也都取得了显著增长。电子竞技数据分析机构Stream Hatchet的数据显示，Facebook游戏内容的观看人数较前一季增长了20%，而YouTube在同期则增长了13%。

一些相对资深的电竞赞助商也在适应这种变化，像斯巴鲁、Chupa Chups棒棒糖、墨西哥连锁餐厅Chipotle等品牌都采用了轻触式营销手段来激活赞助。全球知名谷物早餐和零食制造商家乐氏就与《守望先锋》联赛合作，为粉丝举办了抽奖活动，其目的当然是吸引越来越多的年轻消费者。有数据显示，《守望先锋》联赛去年在18到34岁这一关键人群中的平均观看时间有所提升，这是很多赞助商和广告商都极为看重的。

这就解释了为何食品品牌如此钟爱电竞营销，因为电竞受众与Z世代人群高度重合，而后者又是零食消费的主力军。其实家乐氏和品客去年就曾借助Twitch来进行营销活动，这种基于数字化的品牌推广方式已经渗透至他们的营销基因，这也使得他们在面对特殊的市场局面时更加得心应手。

当然，传统的体育营销品牌也在做战略扩张。而且我们要明确的是，对于很多大品牌而言，他们的营销规划都是具有长期性的，即使在当前这个困难的局面下，他们也需要为未来打算，因为短期效益几乎是微乎其微的。德国汽车巨头宝马认为，借助电子竞技，他们能将更多的年轻目标受众聚集在一起，因此要加大在该领域的投资。

日前，宝马同时赞助了五家世界知名的电竞俱乐部，他们分别来自五个不同的国家，覆盖了中国和美国这样的主要汽车消费市场。这虽然不是宝马初次涉足电竞营销领域，但是如此大的动作还是引起了市场的密切关注。宝马电子竞技媒体关系经理克里斯托弗·柯尼格（Christophe Koenig）表示，现在是将其团队资产组合发展成体育和娱乐行业“真正家喻户晓的品牌”的恰当时机。

宝马的品牌定位是更年轻、更现代，这次在电竞领域的重大投资无疑会显著扩大其在体育赞助方面的交流活动。“我们可以实施新的创意方法，并与新的目标群体互动。在未来，我们将在创新和设计领域更多地利用我们的专业知识，并帮助塑造行业行为准则。”

当消费者更习惯于通过社交网络、YouTube和Twitch等新平台消费直播和点播内容，那么品牌围绕他们喜爱的团队和内容创建社区就成为一种顺理成章的选择。宝马则希望建立并加强这类关系来提升自己的重要性。柯尼格透露，宝马在产品推广层面会更加关注新型数字平台。“如果我们看到了本地内容在全球范围内传播的潜力，那么我们就有足够的灵活性，可以将其推广到全球层面。”

营销情报公司IEG的一项调查显示，新冠肺炎疫情的大流行将改变未来的合作伙伴关系，60%的版权所有者将改变赞助结构和销售，而接近80%的赞助商将以不同的方式处理其营销组合。营销服务机构Engine Shop首席执行官布莱恩·戈登（Brian Gordon）表示，此次危机暴露了品牌与版权所有者合作模式上存在的问题。

很显然，双方都过于依赖现场赛事本身周围的标识和媒体等资产，不过从当前的情形看，他们应该关注的是两者如何在比赛日之外共同参与并为社区和粉丝群创造价值。那些资深的体育营销品牌已经认识到，无论体育赛事何时回归，数字和社交媒体都是帮助他们抓住一些失去价值的方式，而且这种影响不会是短期的。

在疫情爆发后，体育赞助商会高度重视有形、可量化的价值元素，同时会与版权所有者的广告和激活体系紧密结合。鉴于数字激活的大趋势，大品牌会加大在这一领域的资源布局，当然，这会是一个长期的投资模式，不过现在就应该有所行动了。

4月23日星期四晚20:00，禹唐体育商学院联合《中国体育》直播TV，将推出“如何在疫情期间进行卓有成效的体育营销”系列讲座第三期，我们将主要探讨疫情对体育IP长期媒体价值的影响。有意参与本次讲座的赛事项目方或企业品牌方可以扫描下方二维码报名，或戳此处链接。越是困难的历史时期，体育就越能发挥其振奋人心的力量，让我们集思广益，共克时艰。