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中国疫情爆发后最黑暗的日子里，人口千万级的大城市街道竟空荡荡一片。

一月下旬，中国庞大的人口退守家中，就像现在许多国家在实行的措施那样。每天人们将时间耗在网上，除了急切地获取病毒相关的最新消息，还在研究如何对抗病毒似乎无休无止的传播，交流提高免疫力和身体素质的窍门。

春节后的这段时间里，中国社交媒体上的众多国际品牌明显安静了许多，只是在发布公司向红十字会捐款的消息，只是在表示全力支持中国抗击病毒的斗争。读者被困家中后，它们不像往常那样源源不绝地发布与品牌相关的内容了。lululemon和Nike等全球运动服装品牌却截然不同，它们迅速而积极地应对隔离局面，推销其品牌。

诚然，对于本就将健康和健身作为核心品牌价值的公司而言，这波操作很稀松平常，但在当前的形势下却格外提升了关注度。除了针对小空间而专门设计的在线瑜伽和健身，Lululemon还在流媒体上推销其促进身心健康的正念冥想课程，由此该品牌发出了这样的信息：它要在日新月异飞速发展的中国为消费者提供相对前卫的服务。

“我们在帮助人们呵护自己。在这段艰难时期，专注于自身、积极地修心健身是最好的应对。”

在3月底的收益报告中，Lululemon和Nike对其在中国市场的前景都非常乐观。随着关店潮遍及中国各地，中国区的收入有所下降，但两家公司的线上销售额都在增加，弥补了这些损失。Lululemon首席执行官Calvin McDonald表示，中国的电子商务在第四季度增长了70%。

四年前Lululemon在中国开了第一家门店，至今在中国已拥有30家门店，并计划继续扩大规模。相比许多拥有数百家乃至数千家门店的同行，它的市场渗透率仍然很低。

中国消费者的需求

过去两个月，中国奢侈品顾问公司、贝恩公司、冯氏商业情报中心等机构发布的针对中国市场的大量报告和分析都预测，病毒爆发后奢侈品行业的前景尤为黯淡，而健身和健康相关的产品和类别则相对前途光明。

冯氏商业情报中心在三月中发布的报告中写道：“疫情之后健康观念或将在民众中盛行，运动服、训练服、可穿戴健身设备、健身课等产品和服务的需求将迎来增长。”

在疫情的阴影笼罩超过两个月之后，民众沉迷于健身及相关产品丝毫不足为奇，这种兴趣现在正以不同的方式表现出来，虽然新冠病毒的威胁有所减弱了。

中国消费者预计将会节省开支，这进一步增强了运动服装公司的乐观情绪。中国奢侈品顾问公司的研究表明，86%的受调查顾客打算今年“减少支出”，原因一方面是病毒爆发后中国经济在泥淖中挣扎，面临着极不确定的前景，另一方面如果全球经济螺旋式衰退，也会拖累中国。

毕竟，对中国4亿中产阶级消费者来说，花850元人民币(120美元)买一条新的Lululemon紧身裤比花数万元买奢侈品手袋轻松得多。

疫情促进了电子商务和流媒体的发展，也扇起了中国人健身的烈烈火焰，早在疫情爆发之前这种势头已经形成。根据欧睿信息咨询公司2018年的报告，去年中国的运动服市场价值约为406亿美元，到今年年底，运动服消费支出有望超过奢侈品。

根据该公司的数据，2017年至2018年间，约70%的中国消费者在运动鞋上的支出增加了5%以上，约60%的人在运动服装上也是如此。

现年31岁的高凯莉是汽车自动化领域的项目工程师，她在18个月前开始热衷健身和健康饮食的，现在她常常向同事和朋友推荐F45，这是上海一家精品健身中心，她几乎每天都去那里健身。

“健身之前我曾经病了一个月，感到世界一片灰暗。我想要改变一下人生。这并不容易，但随后我乐在其中了，每天一下班就赶去健身房，”高凯莉说。

她也成了运动服装的狂热消费者，尤其是在健身的第一年，体重不断减少意味着她得时不时买入更小尺码的运动服。

“有些品牌是我很喜欢的，但基本上我只在淘宝搜索寻找自己喜欢的款式。在我眼里，设计比品牌更重要，”她补充说道。健身时高凯莉偏爱穿色彩鲜艳、颜色搭配的胸罩式上衣和紧身裤，鲜艳的颜色令她“在健身房中感觉更快乐”。

她认为消费者多数不会注重品牌，或者偏爱国际品牌甚于国内品牌。近年来，国内品牌正在崛起，并非只有李字和安踏这样的大型运动品牌在独扛大旗。

来自中国品牌的竞争

Maia Active（玛娅）是总部位于上海的本土中国运动服品牌，专注于设计衬合亚洲消费者体形的衣服，开展专门针对中国女性的产品营销活动。

对于Maia Active过去三年的增长，该品牌的首席执行官兼联合创始人王佳音用“爆炸式”一词来形容。2019年，Maia Active的销售收入突破1亿元（1417万美元），在中国双11和618等电商促销节日的销售额很大，位列运动品牌类别的前茅。由于90%的销售额来自电子商务，且只有三家实体店，新冠病毒导致的经济停摆对它的销售额几乎没有影响。

王佳音也跟那些世界巨头的同行一样利用流媒体，借助健身教练在小红书、抖音、微信等平台教健身，与困守家中的健身爱好者群落保持联系。

该公司发起了名为“14天挑战”的线上活动，粉丝们每天在微信群里打卡，发送健身照片，互相交流。“我们的顾客变得更看重健康和强健的身体了，”王佳音说。

其它中国公司也以不同的方式，从民众对健康产品日渐增长的需求中发掘利润。比如中国最大的内衣供应商之一都市丽人，在上月的年终业绩报告中就透露，将于2020年末上市其个人卫生用品。

该公司2019年的收入同比下降20%，宣布将转向生产口罩和抗菌内衣产品，包括胸罩、内衣、背心和睡衣，这个举措一出来就刺激股价飙升20%。

运动服装领域以外的品牌若对中国日益注重健康的消费群体感兴趣，都市丽人的做法具有借鉴意义。

奢侈品牌拥有额外的优势，它们能以比传统成衣或者皮革产品低得多的价位添加这些产品类别，进一步吸引中国的中产阶级消费群。

香水和太阳眼镜长期以来被认为是吸引消费者进入奢侈品世界的入门产品，2020年可能将是品牌口罩加入这个行列的一年。

本文转载自BoF时装商业评论，图片除署名外均来自网络，原标题：后疫情时代，中国健身时尚热潮逐渐高涨