禹唐体育注：

新冠肺炎疫情大流行注定会改变整个商业世界的固有格局，对于某些行业而言，压力可能是暂时的，但是在体育、娱乐的内容营销领域，内容消费方式发生永久性改变恐成为一种必然。即便是近年来快速发展的流媒体行业也陷入焦虑，程序化内容的缺失打乱了常规的经营体系，从用户到广告商，大家都在凌乱摇摆。

当然，没有人怀疑数字化的趋势。在东京奥运会推迟的情况下，NBC环球还是坚持要推出全新的数字内容平台Peacock。下个月，AT&T也将运行HBO Max的更新版本。数字狂热的气氛不会消散，还会因为疫情的出现日渐浓烈，但是对于消费者而言，这种竞争带来的未必是更实惠的体验。

在未来的数字内容世界里，平台可能不应该过多的苛求用户忠诚度，这将成为一种奢侈品。这也是对程序化内容消费模式的极大挑战，因为用户的行为方向将会变得分散。传统的订阅服务已经无法从用户身上赚取更多价值，他们需要的是更灵活，更有选择空间的自由切换模式。

对于广告商和营销品牌而言，他们当然要密切观察这一趋势，即使是在预算有限的情况下。在消费者内容选择更加多样化的情况下，品牌的内容营销策略应该与正确的用户参与相结合，更强调品效合一，否则很容易淹没在巨大的信息流中。品牌以一种更相关的方式与消费者建立联系，这才能有效推动业务的增长，这就涉及到了内容和渠道选择的问题。

事实上，广告的程序化购买正在表现出脆弱性，即便社交媒体也不能幸免。这就要求广告商提升营销资源质量，并制定相关的监测机制。在当下这个艰难的时刻，品牌不会追求宏大的营销动作，相反地，一些小内容更容易受到青睐，而这也恰恰是新消费者的聚集之地。

现在的年轻人更多地活跃在线上，视频消费已经成为一个明显的趋势。在海外，Netflix和YouTube都占据了他们接近三分之一的内容消费时间，TikTok在青少年群体中的受欢迎程度迅速攀升，已经超过了Instagram。有调查数据显示，消费者每天花费在数字世界里的时间为6.5小时，品牌没理由忽视这个保持用户联系的机会。

事实上，短视频建立的营销场景在疫情期间已经在逐步扩大影响力，除了TikTok与Instagram的竞争加剧之外，Facebook也入局这一细分领域，推出了短视频平台Lasso。Quibi则是本月初刚刚发布的订阅式短视频平台，在第一周就获得了170万次下载。勒布朗·詹姆斯的系列纪录片《I Promise》是平台上最受欢迎的节目之一。

这折射出当前消费风气的改变，这在体育领域更加明显。在体育赛事正常进行的情况下，内容碎片化也已经成为传统内容营销模式的巨大挑战，体育版权所有者和传统广播公司都在做数字转型。这次疫情会大大推动这一进程，并且使得内容、用户、品牌在商业生态层面建立更紧密的联系。因为只有这样，品牌的营销效率才会得以体现，而在之后的营销市场，类似的具体指标会格外重要。

体育版权所有者和内容平台应该主动发力，而不是一直做追逐者。在疫情影响下，直播、短视频平台广受追捧，为资源方提供了新的内容营销思路。日前，英超豪门切尔西在抖音和微博上为中国球迷进行了一场直播，他们播出了一个两小时的特别节目，回顾了俱乐部2004/05赛季夺冠的情况。这也是海外俱乐部首次在这两大平台进行直播。

数据显示，这次直播取得了巨大成功，浏览量达750万，标签阅读量达200万。现场直播是中国切尔西官方系列节目的一部分，这是一个针对不同国家的节目，目前正在进行第二季。第一季是第一场专门针对中国的赛前演播室节目，累计视频观看量达3550万次。相信随着时间的推移，类似的行动案例会越来越多。

对于内容发行方和广告商来说，短视频的主体消费者代表了一个商业空间巨大的细分市场。德勤去年发布的数字媒体趋势调查报告显示，2018年，美国的短视频消费者比例增至74%，Z世代的千禧一代的比例更高。此外，近40%的美国人每周在社交媒体平台上看短视频的时间超过一小时。

为什么短视频场景对于广告商和营销品牌更友好呢？德勤的研究显示，经常观看短视频的人更容易接受广告。但是重复和无关的广告也会让他们感到沮丧。超过70%的人表示，如果他们收到针对性的、相关的广告，他们会对自己的在线体验更满意。

也就是说，只要广告商采取了正确而有效的形式，那么短视频就会展现出一个全新的商业世界。品牌如今需要的不仅是一个平台，更重要的是与消费者的连通。年轻消费者更精通媒体消费，品牌要谨防用错误的方式疏远这一日渐庞大的群体。

随着社交媒体以视觉体验主导世界，人们的平均注意力持续时间正在缩短。短视频的特点是有冲击力、切中要点并且拥有强关联性，其背后隐藏的商业营销逻辑是用联系建立关系。无论体育版权所有者还是体育营销品牌，他们面对的最核心挑战是如何抓住消费者情感，这与其内容营销逻辑是密切关联的。人们购买情感产品是有逻辑的，而短视频是利用这些情感的最好方式。

我们还无法预估此次疫情的终极破坏力，但是可以预测的是，在营销的世界里，只有那些能够创新运用内容的参与者才能够掌握未来。体育产业在这方面应该说具有先天优势，因为这里有大量的优质内容，而且价值尚未完全释放，而版权所有者需要做的就是变换产品的表现形式，搭建起用户与品牌的桥梁，短视频会在这个转化过程中扮演重要角色。

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