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4月12日晚，篮球明星马布里在电商平台拼多多上开启个人直播首秀，销售自己创造的篮球品牌。一个小时直播过程中，斩获约 2.1 万观看，带货 158 件。

疫情期间，实体零售店几近停摆，销售压力让各体育品牌纷纷将重点放在线上。无论新晋直播带货明星罗永浩，还是体育明星马布里，纷纷在线上直播卖货。不过，从实际效果来看，罗永浩、马布里交出的体育销售成绩单并不理想。尽管明星带货的体育产品价格均为全网最低价，但在业内人士看来，体育品牌更适合在运动场景下销售，未来明星带体育品牌更应与线上线下运动相结合或将达到更好营销效果。

明星卖货热潮来袭

4月12日晚7点，马布里在电商平台拼多多上开启个人直播首秀，销售自己的篮球品牌。一个小时直播中，马布里重点推介6款篮球，包括发光球、实战球等多个款式。同时，他还讲述自己在NBA的经历，介绍自己眼中的科比、艾弗森。评论区除关心商品规格质量外，也有人对马布里个人进行发问，询问关于其与科比、詹姆斯等球星的故事。而当马布里说起个人经历或用中文发言时，评论区的礼物和弹幕频率也会大大增加。

单从数据看，马布里这场直播并不成功，一个小时直播过程中，斩获约 2.1 万观看，拼单158 件。

对比此前罗永浩的第二场直播销售跑步机的成绩，马布里的表现并不太好看。罗永浩在第二场直播中推荐的是一款金史密斯折叠跑步机，两个半小时直播期间，该款跑步机售出906台。

拼多多方面在官方回复中表示，相对于职业主播，明星带货最重要的指标并不是成交量，更多还是对平台品牌的一次宣传和定调。拼多多选择马布里，除看中其身上的“明星”属性，还有其自有的品牌调性。

业内普遍认为，对于电商直播而言，主播的价值不言而喻。主播不仅能带动平台直播功能，更能带动商品的销量。

在北京大学国家体育产业研究基地体育产业高质量发展研究课题组副教授郭斌看来，疫情期间，直播电商成为商家主要销售渠道。虽然马布里在最近的直播中，销售不如预期想象中火爆，但也比实体线下增长不少。

北京商报记者在拼多多平台上看到，4月11日，马布里正式入驻拼多多平台开设“马教练运动户外旗舰店”，但店内13件商品在3天内的拼单量不足100件。郭斌表示，马布里也在尝试这种新的销售模式销售自有品牌，这也为运动员创业提供一种新选择。

销售场景局限化  

虽然目前市场上看好明星直播卖货，但疫情下，在居家健身热潮中，体育品牌由明星带货的直播接受程度并不高。

纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为，与服装、日化、食品等快消品产品相比，体育产品更需要场景化体验性营销。

在拼多多首场直播中，马布里只是讲述一些NBA的经历和创业想法，对于产品体验介绍并不多，同时因为语言障碍，也与围观的网友互动较少。

相比而言，罗永浩在销售跑步机时，强调自己不喜欢健身，而且读书时期以“不穿运动鞋为荣”。但自爆230斤的罗永浩在跑步机上边跑边喘边讲话的样子，的确能真实感受到 “拼了老命了”。罗永浩跑步期间，直播间人数短暂提升到50万以上，在直播间工作人员的掌声和笑声中，罗永浩表示“终于嗨了起来”。在这一过程中，他过往远离运动的人设反而随着“拼命”带来正面效果。

事实上，近年来在各平台上直播卖货的明星不在少数，李佳琦、薇娅都曾与体育品牌合作，但销售反映平平。阿迪达斯方面曾提出，如果薇娅能够多打造一些运动的人设会更愿意合作，而2019年“双11”李佳琦和始祖鸟的合作粉丝并不买账，认为李佳琦不符合始祖鸟的形象。

程伟雄认为，体育品牌在挑选直播达人时的确要慎重，体育品牌更应强调专业性和场景体验销售。但多数明星销售体育品牌时只是口头介绍，借助流量宣传，并不能让人信服，尤其是专业性、功能性的产品还是需要专业的人士去操作，这也是 “拼了老命”的老罗比马布里直播效果好的主要原因。

多元化玩法成关键

针对为什么明星带货体育品牌在居家健身期间并没有表现出火爆的趋势，3年以来看直播购物成瘾的“资深买家”小濮道出缘由：“我看直播买东西，一是在直播间才能抢来优惠券，抵挡不住占便宜的诱惑；二则在于主播的专业和个人魅力，他有让我相信’我确实很需要这件商品’的说服力。”

相比而言，没有直播间的优惠特权，体育品牌的优惠力度的拿捏的确是个难题。难处在于，体育品牌属于低频次消费的产品，远达不到口红、零食等产品毛利率。

罗永浩直播销售的跑步机中，原价2799元的跑步机，到手价降至2299元，相当于8.2折。罗永浩在直播中也直言，“性价比极高。”

而马布里篮球价格更加亲民，价格多在150元上下。除“百亿补贴”直接降价外，直播当天，用户还可领取5-20元不等的优惠券。下单即送包括打气筒、手环、网兜等在内的“随球大礼包”，前100名付款用户可享受八五折优惠。

程伟雄表示，抛开平台补贴，流量对于销售体育品牌的转化率并不高。无论是跑步机还是篮球，都是低频次消费品，性价比不会太高。面对如此低频次、高价位的商品消费者很难做到因冲动而买单。这也为体育品牌在做直播时提出更高要求，提供不同的直播内容，打通运动品牌与其他产品直播间的壁垒，探索电商直播的多元化玩法。

值得关注的是，此前李宁曾启动“主播带您在家做运动”直播栏目，健身教练主播从头到脚都是李宁装备，在直播时只是指导大家健身并不卖货，但观众在点开宝贝列表后会发现，推荐售卖产品全部是李宁品牌的运动文胸、弹力运动裤、瑜伽裤等室内运动训练装备，反而取得不错的销售效果。

郭斌表示，直播卖货仍是在疫情期间零售的趋势和选择，这也倒逼体育品牌重新考虑“人货场”，尤其要体现明星的专业性，同时要加强和粉丝的互动，从粉丝的角度来推荐合适的产品，这就需要有专业的运营团队进行整体设计，做好前期的铺垫和后期的产品服务，形成持续的业态发展模式。

本文转载自北京商报，图片除署名外均来自网络，原标题：带货自有篮球品牌 马布里直播首秀 明星卖体育品牌为何不香