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凭借“国潮”的崛起，正值30岁的李宁打破了年轻人对国产体育品牌的刻板印象，并实现了企业价值的提升。3月27日，李宁披露2019财年业绩，截至2019年底，李宁全年营业收入同比增长32%至138.7亿元；期内净利润则翻一番，同比增长109.6%至14.99亿元。

利润的大幅增长让李宁坚定了“单品牌、多品类、多渠道”的发展策略，尽管李宁在国内的营收仍落后于安踏，但在业内人士看来，通过“国货”这颗“试金石”，李宁已在国内重新找到了高速增长的节奏，成为其品牌向上的长期动力。

净利翻番

从业绩上来看，李宁在2019年交出了一份令投资者满意的业绩报。截至2019年底，李宁全年营业收入同比增长32%至138.7亿元；期内净利润则翻一番，同比增长109.6%至14.99亿元。

对于利润的增长，李宁在财报中表示，集团深化落实“单品牌、多品类、多渠道”的发展策略，产品力和品牌力进一步提升，全方位布局营销资源，加速提升渠道效率及运营效率，巩固并优化李宁式体验价值。

李宁公司联席行政总裁钱炜在接受北京商报记者采访时表示，公司在2019年实行开源节流，追求低成本，高效率的运作方式。从经销成本来看，公司的经销开支占总收入的比重由2018年35.3%下降至2019年的32%，整整下降了3.3个百分点。

事实上，近年来“国潮”崛起、本土品牌重塑趋势下，李宁成为获益者之一。财报显示，在重塑品牌形象策略，李宁各渠道收入快速增长，其中，李宁主品牌零售终端流水超过30%的增长，经销商订货能力增强，经销商批发业务也随之增长。李宁YOUNG等业务使特许经销商收入录得约40%的增长。电商渠道收入录得约40%增长。

自从踏上国际时装周、与设计师合作开始，李宁也“一发不可收拾”。2019年，李宁陆续通过“中国李宁”、时装周，与设计师合作及跨界联名等方式进一步扩大消费者群体。

除了传统的运动品类，李宁的娱乐营销和数字营销深度也逐步增加。为实现圈层化传播，在微博、微信、抖音等一线平台及小红书等垂直社区筛选与品牌调性一致的KOL资源，发布品牌定制内容，形成KOL矩阵，制造舆论热点，带动消费者对品牌与产品的关注。

此外，在产品端，李宁继续聚焦篮球、跑步、训练、羽毛球及运动时尚五大核心品类，深挖产品的核心竞争力，继续强化品牌的专业运动属性，加大力度投入运动科技研发及产品性能优化，强化产品口碑。

纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示，近年来李宁借助国潮东山再起。和安踏高歌猛进的多品牌、国际化不一样的是，李宁聚焦“单品牌、多品类、多渠道”的策略思路更加务实，也收获了健康及可持续发展的着力点。

零售升级

实际上，在李宁的发展历程中，逐层推进的代理批发模式曾为品牌带来高速的扩张和现金流，但也逐渐偏离消费者的真正需求。

在经济学家宋清辉看来，李宁能实现“涅槃新生”的原因有很多，除了跟“国潮”兴起的背景有关之外，还与新一代消费者消费观念发生变化有关。当前有越来越多的消费者乐于接受国产运动服装品牌，同时，李宁在研发、创新和人才方面加大投入力度越拉越大，在渠道上也开始以零售终端的实际销售结果为导向。

对此，钱炜表示，2019年，李宁加速从批发到零售转型，推进渠道多元化发展，通过强化直营，在购物中心渠道重点开设全品类标杆店和中国李宁时尚店。建立可复制的单店经营和运营模式，帮助经销商不断提高经销商单店的运营经营效率。

财报显示，截至2019年12月31日，李宁牌常规店、旗舰店、中国李宁时尚店、工厂店、多品牌集合店的销售点数量为7550个，经销商63家。

从数据上，李宁一切都在向好的方向发展。2019年，李宁的平均存货周转天数从去年同期的78天降至68天，平均应收贸易账款周转日数和平均应付贸易账款周转日数分别减少15天和11天。同时，李宁的运营资金状况持续显著改善，经营现金流增加110%至35.03亿元。营收上升32%的同时，现金循环周期从去年同期的40天缩短至26天。

值得关注的是，得益于电商的提前布局，2019年，李宁电子商务渠道收入同比取得约40%的增幅，占据总营收的比例为22.5%。包括线上及线下在内，整体零售流水取得20%至30%高段增长，平均产品单价取得高单位数增长。

李宁集团执行主席兼联席行政总裁李宁表示，“2019年，面对体育消费需求日益细分，我们继续聚焦于打造及巩固李宁式体验价值。通过多元化策略手段，整合线上线下平台优势，并利用数字化营销策略，进一步打通品牌与不同消费群体的联系，增强李宁品牌形象与价值”。

下一个三十年

对于30岁的李宁而已，一直都希望能与国际著名企业并肩，这也意味着，李宁必需具备能够持续提升利润率的能力。接下来，如何做出更好的销售，在疫情过后，拿出更出色的财务表现，将是摆在李宁管理层的全新课题。

按照钱炜的设想，目前李宁集团正在推进两大举措，一是开源节流、二是控制库存。他希望通过调整，争取2020年全年利润率保持增长，达到10%-10.5%之间的目标。

不过，摆在李宁面前的任务并不轻松。目前，国内四大体育品牌相继披露了2019年的业绩，安踏以339.28亿元的收入夺得国内第一，李宁以138.70亿元排名第二，特步与361度分获第三和第四。

此外，虽然从特许经销商在2019年12月举办的2020年第三季度订货会上的李宁品牌产品订单（不包括中国李宁及李宁YOUNG）来看，同比保持增长10%-20%的中段增长，但李宁方面也表示，在新冠肺炎疫情的影响下，可能会有所下调。

在程伟雄看来，李宁与安踏已拉开了近200亿元的差距，而与排名第三的特步则在步步紧逼。同时，与竞争对手在海外市场频频布局不同，李宁国际市场的收入占比已从2018年占2.4%下滑到2019年的1.9%，几乎只专注国内市场的李宁也将面对单一市场的风险。

李宁相关负责人告诉北京商报记者，迈入2020年，李宁品牌成立30周年之际，公司将继续以“单品牌、多品类、多渠道”策略为指导方向，巩固并加强核心业务重点，不断增强李宁式体验价值，以优化产品及提升效率为核心，实现公司未来盈利的健康及可持续发展。

据透露， 2020年，李宁也会在李宁式体验价值上发展得更多。其中，在产品体验、运动体验和购买体验三个方面，成为价值提升的重点。

程伟雄认为，从目前来看，李宁研发费用占营收的比例，从2.2%上升至2.6%，增加了近1亿元的支出，在聚焦专业运动体验上李宁一定会不遗余力。

站在三十年的门槛，李宁公司暂时松了一口气，但李宁下一步到底怎么走。正如钱炜所言，“李宁公司能够推动公司的效率释放，实现‘肌肉型’企业体质，确保企业可持续性成长和可持续性提高盈利能力的经营模式，让企业、品牌有足够的力量去迎接下一个飞跃的三十年”。

本文转载自北京商报，图片除署名外均来自网络，原标题：净利翻番背后 30岁的李宁下一步怎么走