禹唐体育注：

越来越多的赞助品牌意识到，围绕体育比赛的附加内容对于品牌的巨大价值潜力。在过去几年的体育商业市场里，大多数体育赞助品牌的注意力都集中在那些大型比赛的报道上，这也是他们最为看重的受众沟通方式。当然，类似的体育资产依然拥有极高的商业价值，但是数字媒体的迅速扩张和科技升级为体育内容的分享、传播和货币化创造了巨大的潜力。

随着更多体育消费者专注于个性化内容，传统付费电视业务还会进一步遭受冲击。云视频平台Grabyo在《2020年电视价值报告:消费者的反击》这份报告中指出，全球近四分之三的视频客户计划在五年内停止付费电视服务。74%的消费者将寻求切断与电视订阅提供商的联系，其中26%的人表示，这些服务的高价格是主要原因。

不久前，美国OTT服务YouTube TV就未能与辛克莱广播达成新的内容传输协议，因此将不再提供地区体育网络（RSNs）以及YES网络的频道内容。YouTube TV在一份声明中指出，成本上升是做出这一决定的主要原因。而在此之前，体育流媒体服务公司FuboTV和卫星广播服务提供商Dish也都以同样的理由终止了与辛克莱广播的协议。

随着DAZN、亚马逊Prime Video等平台内容库不断扩充，观众正将流媒体视作一种更实惠的选择，而且它们的订阅模式也更为灵活。Grabyo指出，在线流媒体的全球渗透率在2020年已达到55％，超过了付费电视的50%。

调查显示，价格并不是用户选择视频服务的主要参考因素，有接近一半的美国消费者愿意每月支付数十美元的在线视频服务费用，在英国，这一比例也有40%。Grabyo首席执行官加雷斯·卡彭（Gareth Capon）表示：“广播公司和版权所有者需要迎合那些正在远离传统电视的观众。灵活性、可访问性和价格对消费者来说很重要，这意味着要提供一个反映这些需求的多平台视频战略。向云服务的过渡将支持这种转变，但这些变化需要加速。”

虽然欧美市场具有更为完整的体育产业和媒体产业形态，但是这种趋势是全球性的。从某种程度上说，亚洲、拉美等新兴市场在数字媒体领域的发展潜力更为巨大，增长速度也会更快。亚太地区媒体和电信行业咨询服务机构Media Partners Asia （MPA）在一份名为《2020年亚太体育媒体》的报告中指出，到2024年，亚太地区包括中国、澳大利亚在内的11个主要市场的体育媒体收入将激增至72亿美元，其中OTT流媒体收入将达到29亿美元，年复合增长率为22%。

这些数据是基于该地区体育版权成本的增长预期推算得出的，预计在未来五年中，体育版权将为这些主要市场贡献高达66亿美元的收入，年复合增长率为3.8%。2019年，这些主要市场的体育版权成本增长了2.4%，达到55亿美元，也就是说，至少在亚洲，体育版权市场还会迎来一段很好的增长时期，其中数字视频方面的收入功不可没。

研究发现，2019年，OTT体育媒体收入占该地区体育媒体收入的21%，未来5年，这一数字可能会翻一番，到2024年达到40%。MPA高级分析师Srivathsan A R表示：“尽管亚太地区的结构动态不均衡，盗版的侵蚀性影响也很大，但高端体育赛事的市场仍然相对健康。中国、印度、澳大利亚和日本的体育版权投资受到强大的国内体育生态系统的推动，足球、篮球和棒球的优质国际版权也为其提供了支持。在中国，人们对国内和国际足球以及篮球的兴趣日益浓厚，这推动了版权成本的上升。”

MPA执行董事维维克·库托（Vivek Couto）则表示，对顶级体育版权的投资通常被证明具有可扩展性和可持续性，现在这种趋势主要是由一些大型的数字订阅服务提供商以及新型视频点播平台的用户增长推动的。他还认为，付费电视运营商只会加强他们的数字业务，进而加大对直面消费者平台的投资，以保持在体育版权市场的话语权。

也就是说，从全球的整体格局来看，体育IP的价值还是会走在上升的轨道上，数字资产的开发不仅带动了版权内容增值，也赞助品牌有了更多投身体育赞助领域的理由。数字渠道的曝光让很多赞助库存增加了可见性，从而让很多体育联盟和俱乐部能够通过扩大在线业务来增加赞助收入。

正因为顺应了粉丝消费个性化内容的潮流，一些具有发展眼光的组织或俱乐部开始为新赞助商创建一些全新类型的视觉品牌内容，比如球队训练场和训练服上的一些品牌曝光。它们显然很难通过大众化的电视转播来吸引粉丝的关注，但是社交媒体以及专属的OTT平台可以形成很好的补充，像巴萨就会通过精心制作一些训练视频来增加赞助商Beko品牌的可见性，这些内容会在很短的时间内通过数字渠道传递到俱乐部庞大的粉丝网络中。这样的内容交付方式必然会受到赞助商的欢迎。

版权、观众以及赞助商和广告商始终处在一种正向相关的链条中，数字观众的上升会为版权所有者和内容发行者带来更多的商业注意力，从而让内容商业化加速，只有以此为前提，体育IP的版权价值才会不断增长。此外，伴随着科技的发展，品牌和版权所有者还会得到更准确的赞助价值评估。

粉丝们现在以一种完全不同的方式观看体育比赛，而对于那些寻找全新收入来源的体育联盟和俱乐部而言，发现这些媒体位置周围的商业机会将改变传统的游戏规则。很显然，这也代表着全球体育赞助扩张的未来。