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对于一家糖果、食品类公司而言，品牌的可见性可以说是企业发展的命脉。这是一个竞争激烈的市场，品牌在下沉市场站稳脚跟的难度在不断加大，这就要求企业强化自己的营销武器，用复合的营销策略来覆盖市场。

这是一个广告需求巨大的行业，但这却不是它们唯一的营销手段，面对极为年轻化的受众群体，具有强大媒介依赖性的广告也会表现出局限性。因此，该行业的明星品牌们早早就瞄准了赞助这一更具受众指向性和广泛性的营销策略。

玛氏和卡夫都是诞生于上世纪初的全球知名食品公司，二者旗下都有很多大家耳熟能详的品牌。德芙、士力架和M&M's是玛氏旗下的明星品牌，而卡夫则拥有吉百利、奥利奥等。卡夫于2012年10月拆分为两家独立上市公司，面向北美的杂货业务沿用卡夫的名字，而面向全球市场的零食业务则改名为亿滋国际。也就是说，吉百利、奥利奥等食品品牌现已归于亿滋国际旗下。

这两大食品集团很早就开始涉足体育营销领域，并且一直活跃在体育市场。体育营销为两大食品巨头开拓全球市场里下了汗马功劳。即使现在，它们在体育领域的投资仍然引人瞩目，在数字营销大行其道的市场环境下，全球企业都在发展直面消费者的内容传播和营销模式，这让体育赞助的价值进一步被放大。

在不同市场，玛氏的不同品牌会采用差异化的体育赞助策略，当然，士力架和M&M’s一定是其主打的两大王牌。二者在上世纪八九十年代就开始活跃在体育营销市场，以士力架为例，它先后赞助了1992年巴塞罗那奥运会、1994年美国足球世界杯、1998年法国足球世界杯，以及成为2008年北京奥运会巧克力独家供应商。而在两年之后的北京冬奥会上，士力架依然掌握着这部分权益。

每年的超级碗几乎是全世界知名企业集体发力的营销舞台，虽然超级碗广告单价逐年提升，但这丝毫不影响品牌的投资热情。作为NFL长期合作伙伴的玛氏也是超级碗广告大军中的熟面孔，这也被其视作激活合作关系的必要之举。与NFL的合作有效推动了士力架和M&M’s的销售增长，玛氏还会借机推广其他品牌，像彩虹糖Skittles就在2015年超级碗期间获得了多达19.1亿的媒体关注，是当晚的第三大热门品牌。

NFL在北美的受欢迎程度决定了它成为很多本土品牌追捧的对象，因为它可以有效地增加品牌的市场份额，实现消费转化。玛氏借助NFL的平台推广促销活动或者推出主题包装产品，能让消费者产生品牌与这项运动的自然联系。玛氏赞助和体育营销副总裁威廉·克莱门茨（William Clements）就认为，利用这个巨大的平台向消费者传递丰富而相关的信息，玛氏的品牌已经成为他们比赛日体验中不可或缺的一部分。

赞助赛事主体是动态发展的，这就要求赞助商要寻找与之相适应的战略方法。玛氏每年都会试图通过全新的主题展示、定制包装、突破性的消费者推广和引人注目的媒体来提升他们在比赛日的表现，适应消费者已经变得越发重要。

北美著名赛车系列赛事纳斯卡是M&M’s的一项重要体育投资，这项运动代表的热情奔放正是M&M’s想要表达的主题。双方从2000年就开启合作，去年11月，双方又延长了多年合作关系，玛氏将继续作为纳斯卡的官方巧克力赞助商。M&M’s与纳斯卡的合作主打粉丝体验牌，他们通过举办各种线下活动创造不同的比赛体验，同时能够吸引到新粉丝参与到活动中来。“M&M’s Glampground”就是这样一个与比赛深度结合的豪华露营体验项目。

正如纳斯卡负责合作营销的高级副总裁卢·加拉特（Lou Garate）所言，玛氏在纳斯卡赛事中广泛存在，并且与许多历史上的难忘时刻息息相关，这使其成为纳斯卡中最具辨识度的品牌之一。克莱门茨则强调：“这项合作伙伴关系使我们能够像其他联盟一样无缝地将我们的标志性品牌融入体育运动中，而我们能够带给比赛日的创新粉丝体验有助于为我们品牌的粉丝和这项运动的粉丝创造持久的回忆。”

在海外体育市场，玛氏也有自己的长期布局。他们与英足总就已经维持了超过十年的合作关系，最新的一份合约还将权益扩展到女足和残疾人足球领域。此外，M&M’s还赞助了意甲豪门尤文图斯。玛氏想通过这样的合作来展示自己追求平等、多样性和包容性的品牌文化。体育和商业的世界正变得更加多元化而且兼具包容性，这是取得更大成功重要一部分。

相比于卡夫时代，亿滋国际显然更加注重利用体育和娱乐的力量。亿滋国际专注于零食与体育、娱乐和音乐之间的交集，以此来支持其品牌发展。这样的赞助营销活动几乎能够贯穿整年。不过亿滋国际的体育和娱乐营销策略是有所区别的，他们把知名体育赛事看作“常青树”，这是具有长期投资价值的。

在北美市场，亿滋国际赞助了美网、MLS、NCAA Final Four等优质IP，这也是其与玛氏抢占核心体育市场的直接表现。在海外市场，体育赞助更是亿滋国际的明星品牌们表达品牌诉求的重要窗口。2017年，吉百利与英超联赛签订赞助协议，希望借助这个全球平台，传达品牌对更健康生活方式的追求。吉百利方面表示，将品牌与强化其价值和规模的属性结合起来是重要的，这种合作关系是确保该品牌影响未来消费者的关键。

日前，亿滋国际还成为英超豪门曼联的全球合作伙伴关系，他们将与曼联合作开发联名产品，并开展互动式营销活动来吸引曼联在全球的支持者。亿滋国际营销副总监科林·奥图尔（Colin O’Toole）表示：“作为一家在许多不同市场都有业务的跨国公司，我们与世界上最知名运动队之一的这次结合将给予我们与竞争对手制造差异的能力，这主要是通过以产品和服务来为消费者提供附加价值来实现的。”

不难看出，知名消费品牌的全球市场推广已经进入到一个全新的历史阶段，他们要吸引年轻的增量用户，同时还要传递出新的品牌内涵，用一种长期营销的策略逐渐向市场渗透。这是一个体育赞助充分展示优越性的契机，玛氏和亿滋国际这样的食品巨头只是单一消费市场的缩影，未来的体育营销增量市场有望进一步释放。