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在这个年轻人逐渐占主导的消费市场上，一些传统的B2C品牌在营销层面遭遇了前所未有的挑战，像宝洁旗下的剃须刀品牌过去十年在美国的市场份额就下降了20%。全球数字营销机构Epsilon Conversant联合CMO Club发布的一份报告显示，有80%左右的传统B2C品牌认为直面消费者（DTC）的品牌正在影响他们的固有市场。

这些品牌认为，那些同行业的DTC品牌在数字媒体购买、社交和提供精心策划的体验方面表现出色，它们已经改变了消费者对相关产品和服务的预期。很显然，DTC品牌在千禧一代和Z世代消费人群中的受欢迎度更高，而且它们更强调精准营销和实际的投资回报率表现，这可以说是品牌营销面临的首要挑战。

品牌营销往往是有周期性的，只有不断提升获客效率和用户留存率，才能推动品牌持续增长。在这种情况下，传统B2C品牌必须加速DTC化，让自己更专注于个性化体验的产出，比如充分利用数据和数字媒体。有调查显示，有接近一半的传统B2C品牌承认，DTC业务的盛行已经迫使它们用数据来实现更好的客户体验。在营销资源的选择上，它们也开始注重差异化，单一的营销模式正在被抛弃。

营销品牌和体育版权所有者对于DTC渠道的追求是拥有共同语言的。一方面，优质体育IP会加速数字版权的开发，这会促使数字媒体市场竞争的进一步加剧；另外一方面，品牌在数字广告领域的投入会持续加大，这反过来也会带动传统广播电视媒体的广告业务复苏。

如今我们已经能够感受到流媒体服务平台之间剑拔弩张的态势，然而这也只是初始阶段，只能说流媒体服务之间为吸引客户和打破有线电视对消费者的控制而展开的竞争正在加速。这让整个娱乐和体育营销生态系统都发生着微妙的化学反应，体育版权所有者和营销品牌都需要寻找新的定位。

英超联赛无疑是全球最具商业号召力的顶级体育IP之一，这与其强大的版权分销基础密不可分。不过英超首席执行官理查德·马斯特斯（Richard Masters）不久前透露，英超联赛正在增强直面消费者的版权分销能力，并且为之投入了大量的时间和资源。天空体育和BT体育当然不会就此出局，但是一个全新的版权分销市场无疑会让竞争局面更加复杂。

对于任何一个体育联盟而言，自我创造这一局面都不是简单的事，其最大的挑战就是说服粉丝，因为各大广播公司和俱乐部都在做这方面的努力。但这也至少说明，在整个职业体育的链条中，直面消费者的业务和服务将要逐渐流行起来。

那些长期为顶级体育版权支付大量资金的内容发行商也需要寻找新的出路。英国电信就在采取措施，希望继续摆脱传统的付费电视捆绑模式，以吸引那些更喜欢Netflix和亚马逊Prime Video等更灵活的流媒体服务的消费者。它对体育套餐进行了重新捆绑，以充分满足那些活跃在流媒体上的粉丝。此外，天空体育和BT体育还实现了平台上的内容互通。

英国电信此举可以进一步强化内容订阅的灵活性，让用户可以随意选择自己喜欢的内容和观看方式。为了与新兴流媒体服务竞争，BT体育去年12月推出了按月订阅的体育通行证，现在，英国电信尽可能多地吸纳了第三方的内容平台，甚至涵盖了亚马逊的体育直播内容，目的就是要提供最好的优质服务。在英国电信消费者部门首席执行官马克·阿莱拉（Marc Allera）看来，客户的电视应该一直是向前运转的，要按照他们的需求来制造内容和便利。

根据尼尔森发布的《Total Audience Report》显示，消费者对流媒体的热爱并没有减缓的迹象。93%的视频用户表示，他们将保持当前的订阅数量或获得更多订阅，而18至34岁的视频用户中有近一半拥有三项或更多服务。2019年，消费者在视频和音频内容上的支出约为6亿美元。到2023年，这一数字预计将达到1万亿美元。这也就不难解释为何营销品牌为何要加强在DTC类型资源上的投入了，这种趋势应该会维持相当长的一段时间，直到一种更为流行的消费趋势来取代它。

传统的体育赞助模式距离品牌追求的DTC营销模式距离并不远，这需要体育版权所有者以及媒体传输渠道及时做出改变。那些体育营销领域的资深品牌不可能完全颠覆自己的营销理念，它们能做的就是对资源进行调整，将注意力集中在那些直面消费者的渠道和机会上。

文章最初提到的吉列在2019年开始调整自己的体育营销思路，在决定不再与巴塞罗那俱乐部合作之后，该品牌首次成为欧冠联赛的官方合作伙伴。在吉列首席执行官加里·库姆贝（Gary Coombe）看来，欧冠是与世界各地消费者联系的完美平台。此外，吉列还进一步深入电竞领域，赞助了EA Sports旗下的FIFA 20全球系列赛，旨在通过足球和电子竞技促进品牌与年轻公众的参与和联系。

不难看出，吉列在体育营销层面也在向直面消费者业务靠拢，试图以体育为媒介，与新一代消费者建立更紧密的联系。以其电竞营销为例，吉列将通过Twitch和Youtube上的FIFA 20全球系列赛每日比赛集锦以及流媒体广告来激活赞助，同时会在直播中插入促销活动，以及制作独家品牌内容。

可以肯定的是，那些侧重于D2C的品牌会加大在数字广告领域的投入，与自己的体育赞助活动组合成闭环。电通安吉斯的预测显示，2020年的数字广告市场将实现超过10%的增长，在全球广告市场的支出占比也将超过45%，而且这一趋势在短时期内还会维持下去。这与品牌营销向直面消费者靠拢有直接关系。具体到体育市场，整个产业链条的核心参与者都会有所行动。