禹唐体育注：

很多研究的结果都表明，在未来五年内，体育赞助市场会保持很好的增长态势。体育产业的体量在迅速扩大，一些新兴体育IP为传统赞助企业带来了新选择，当然，它们的出现还会带来一些全新的增量体育营销客户，同时也会是未来几年推动全球体育赞助市场增长的重要因素之一。

市场调查顾问公司TechNavio一直在监控全球体育赞助市场，其研究报告就指出，该市场有望在2019-2023年期间增长121.5亿美元，年复合增长率接近5%。目前市场上类似的调查研究并不在少数，但是大家得出的结论基本一致，这也就表明，体育营销的大趋势不会改变，而且还会迎来一段黄金时期。

体育赞助是一种强大而有影响力的营销技术，除了能够带来广泛的品牌可见性和媒体曝光度之外，它还为用户提供了脱颖而出的机会。体育赞助市场在过去20多年里持续增长，超过了广告和促销等传统营销支出的增长，很多企业已经认识到了体育赞助对其整体营销组合的价值。

使品牌与赛事、运动队或者运动员建立伙伴关系所带来的收益和潜在投资回报通常会超出可能出现的问题。世界各地的体育组织和团队都依靠赞助商提供资金、产品和服务，这是他们保持盈利能力的关键所在。

根据德勤今年一月公布的“全球足球俱乐部营收排行榜”显示，排名前五的俱乐部，其总体收入的49%都来自商业开发，对电视转播收入的依赖性在逐渐降低。不过排名越靠后的俱乐部，商业开发收入的占比越低。德勤西班牙体育事务合伙人孔查·伊格莱西亚斯表示：“减少对电视转播收入的依赖、并专注于对其资产的开发，一直是排行榜上名列前茅的俱乐部的最佳策略。”

世界范围内越来越多的新体育赛事为不同体育项目的新赞助商提供了渠道。然而对于双方而言，在体育与商业化之间取得适当的平衡都是非常必要的，这有助于他们在保持竞争完整性的同时，增强在财务层面的生存能力。

我们正身处一个广告信息过载的时代，体育提供了一种极其宝贵的东西，也就是真实的情感。在数字化高速发展的现在，全球的企业，乃至那些初创型企业都面临着巨大的机遇。不断发展的营销技术和传播渠道的扩展意味着，沟通或者信息传递从未像现在这般容易。这当然会带来一些附加问题，高速的通讯频率会导致一些品牌缺乏目的性地发布内容，这很大可能会带来反效果。

从长远来看，很多品牌仍然满足于默认的安全工作模式，比如每年重复地进行相同样式的广告激活。我们不能说这样做是缺乏价值的，但是他们的确需要一些新方法，比如一些品牌参与度更高的体育赞助行为。用户是多变的，他们可能也不太喜欢那种季节性的交流方式，这就对品牌营销提出了更高的要求，也就是保持长期的可联通性。恐怕没有哪种方式比体育赞助更能达成这一目标。

从广义上说，品牌要找到一种长期、高效并且饱含真实情感的沟通渠道。数据、技术会在未来的品牌营销策略中发挥极其重要的作用。品牌现在能够使用数据来确保其通讯充分个性化的能力和速度，这将是其未来成功的基础。这样做会使品牌的营销内容更容易引起用户共鸣，同时以正确的频率和渠道来触达用户。

千禧一代和Z世代已经成为全球消费市场的主力军，与这部分人群产生情感共鸣，是品牌营销产生持久影响的关键所在。也就是说，为了接触到更年轻的受众，营销人员必须创造真实的、能触动人们情感的体验式内容，以激发消费者更大的品牌回忆，从而提高消费者的购买意愿。

在数字产业环境下，数字和社交营销成为体育版权所有者以及赞助品牌接触年轻消费者的主要方式之一，但这并不表明品牌可以忽略现场激活，放弃与消费者进行面对面联系的机会无疑是一个巨大的错误。

喜力啤酒是体育营销领域的资深品牌，同时作为一个教科书般的消费品牌，喜力对在体育营销过程中的品牌激活是很有发言权的。喜力美国公司首席营销官强尼·卡希尔（Jonnie Cahill）认为，品牌不要过分夸大印象的作用，仅仅被消费者看到是远远不够的，品牌要让消费者感知到关于自己的直观感受，这样才可能提高消费者的转化率和留存率。

卡希尔还表示，从生意的角度看，品牌越能通过营销内容与消费者建立联系，成功的可能性越大。喜力的互动体验营销帮助其与消费者建立了深层次的联系，例如在MLS球队华盛顿联以及洛杉矶FC的体育场馆内，喜力都设置了专属吧台。在其它一些重大体育赛事的现场，我们也不难发现喜力的互动展示区。在卡希尔看来，要将与消费者的情感联系放在第一位。

Performance Health旗下镇痛软膏品牌Biofreeze在篮球和马拉松领域做了很多投资，并且在消费者群体中创造了更好的品牌知名度和品牌信誉。其首席营销官迈克尔·麦古汉（Michael McGoohan）认为，他们的营销活动主题是理想而非功能。

他建议企业在品牌建设上要大胆，而不是简单地保守行事。当然，保证真实性还是至关重要的。体育赞助不仅为Biofreeze带来了交互激活的机会，更将人们对体育的情感联系转化为对品牌的真实情感。这种方式无疑是更振奋人心的，而这种创新方法也为公司带来了巨大收益。

当今粉丝的体育消费方式发生了变化，因此内容的创建和交付方式也要随之改变。体育营销被赋予更为复杂而深刻的内涵，方式也不再单一，赞助品牌在对体育营销的认知自然要有所提升。增强受众的营销参与度，用真实的情感串联，这越来越成为品牌体育营销的重要法则之一。