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对于中国体育用品市场来说，2008年常常被看作是一个发展的“分水岭”。2008年奥运会之后，体育产业的春天全面到来，2009~2019年这“黄金十年”，体育用品行业及消费市场进入了一个相对高速、粗放型的增长时代。

2020年之后，展望即将到来的21世纪20年代，随着体育产业大发展慢慢接近5万亿的目标，体育用品业及其消费市场会有一个“新黄金十年”的到来吗？

在中国体育用品业联合会副主席兼秘书长罗杰看来，关乎未来体育用品消费市场发展的核心变量主要有两个：跨界融合（从制造业向服务业转移）和直面消费者生活场景。

“刚刚结束的中央经济工作会议提出，推动体育健身产业市场化发展。体育用品行业最核心的价值，过去我们总是在说体育器材、体育装备、体育场馆设施这些硬件的概念；但是现在不行了。光有硬件设施，不足以支撑你在这个行业的可持续发展。比如你的经营模式的某一环，如何成为用户的‘社交货币’？总之要全面进入消费者的生活，渗透到体育消费和体育服务等领域。”罗杰说。

10年前，有健身企业提出跑步机的智能化概念——跑步机上面有10种锻炼方式，但它没有人机互动、没有社交功能、没有远程网络，更没有好友排名。而当下，当第四次信息革命的浪潮全面来临时，让这个可能迅速转化到应用场景里，并满足和延伸了用户个体对深层次利用运动时间的需求。

这就给企业提出了一个新的课题：看制造业的视角，是从消费者端还是从制造端，这很重要——当从业者清楚产品的需求不是从制造端来的时候，这时候就要从消费端来反看制造端。

近两年，无论是健身企业的新品发布，还是场馆运营商的用户运动体验打造，都在为确保实现用户的有效运动而费尽心思，向着互动性、智能化、物联网进行研发。随着5G时代的到来，先知先觉的企业，将使用户对产品和服务的体验更好，交互更有流畅性，并很快就能将5G技术应用到产品上，以提前布局。

由于消费水平、居住条件、运动偏好等不同，消费者需求越来越多样化、个性化，未来能够在竞争中胜出的企业必将具备这样的能力：能够通过短视频的方式获得用户心理的数据调研，再结合多年消费者服务所积攒的大数据，为消费者定制适合自己的课程与长效运动体验。

从消费端来反观制造端，理解用户的跨期偏好，减少用户选择的焦虑心理，企业在设置自己的消费群体时，不给自己设定很多固定域值——这样打开商业的方式，就是一种典型的跨界思维与融合。在展望2020年以后的体育用品行业和消费市场即将面临跨界融合的新经营环境时，罗杰用了“三个融合”来概括：

其一，将硬件与软件相融合，完成单纯制造业向服务业的转型。

其二，将产品与内容相融合，创造出用户的新价值和新需求。它可以融合任何一个和人相关的运动、和体育消费有关的事情，包括吃、穿、住、行、玩。

其三，将用户当下的心理账户和“明天的需求”相融合，将传统的上中下游的供应链模式，转变为构建互联互链的、直达消费者的扁平化网络。

此外，在2019年，中国有一项重要的民生数据超越美国，那就是中国在这一年，将成为全球最大的消费国。

一组数据验证之：2018年，中国消费品零售总额是38.1万亿人民币，同比增长9%，相当于5.76万亿美元；美国同期的消费品零售总额是6.04万亿美元。而2019年上半年，中国的消费品零售总额已经超过美国，成为全球第一。虽然下半年的具体数据目前还没有出来，但只要还按照9%的同比增长率，全年数据便不难想见。

中国体育用品行业当如何把握这样的历史发展机遇？

以运动鞋服行业为例。自2012年以来，清库存化、存货回购、去中心化、重建销售网络、新营销计划、打造时尚生活系列……成为运动鞋服行业战略转型的关键词。这些词汇背后究竟透露出了什么样的战略意图？

和老百姓生活息息相关的运动鞋服行业的主流战略布局是：未来必须直营——品牌直面、产品直达消费者。

于是，头部企业开始先是强开直营店；而后强推电商渠道。虽然现在依然有加盟店，但直营及电商渠道收入占比的持续提升，促使运动鞋服企业的盈利能力及组织效率在逐年提高。

这就是为何一个中国本土的运动品牌以中国市场占有率的遥遥领先，加之一系列的其他品类收购，就能够跻身于全球运动品牌前三的市值——这在10年前是难以想象的事情。

运动服装、运动鞋领域，为什么能够产生上规模的企业？在罗杰看来，根本在于进入了消费品端，“纵观过去40年的鞋服行业变迁史，运动鞋服品类竞争力能够提升，其最核心就在于，这个品类的属性从20年前的一个准奢侈品，现在变成了彻头彻尾的消费品。这才有了如2019年营业额超过200亿元以及数个百亿元级别的运动鞋服品牌——显然，如果还按传统的战略定位和产品定价方式，如果我们每人一年只消费一双运动鞋的话，它永远达不到这个规模。”罗杰说。

2019年9月，国务院办公厅印发《体育强国建设纲要》指出，要培养国际级品牌，要培育全民健身的需求，更要扶持体育场馆的智能化建设和改造，所有这些，都是为了提高老百姓的参与度和体验度，随着数字技术的应用，能够使运动更智能化、场景化，运动消费更便捷化，并融入到生活方式中去。对此，罗杰认为：“就是让产品如何能够迅速进入消费端，进入到消费者的生活场景里比以前更加便捷——这就是制造业当下创新模式的前提。”

本文转载自中国质量报，图片除署名外均来自网络，原标题：2020年中国体育用品消费市场迎来两大核心变量