禹唐体育注：

由于2020年是奥运年和欧洲杯年，因此2019年的体育营销市场呈现蓬勃发展之势，各大品牌希望在体育营销领域抢占先机。各种研究数据表明，品牌在体育赞助上的投资持续处在增长的态势中，体育市场正爆发出前所未有的活力。可以说，从2019年开始，无论对于传统体育营销品牌还是新晋品牌而言，一个崭新的时代已经开始了。

体育营销代理机构Two Circles的研究显示，2019年，各品牌在体育赞助上的支出可能达到360亿英镑，同比增长4%。从2020年开始，体育版权所有者将利用数字创造的新机遇，到2024年，品牌体育赞助支出总额将从同比增长4%至6%，达到479亿英镑。

纵观整个2019年的国际体育营销市场，金融、汽车、啤酒、软饮料和运动品牌依然是体育赞助投资的主力军。在传统体育之外，电子竞技的商业价值逐渐被认可。在法国女足世界杯的推动下，女足运动的商业价值也迎来爆发，很多知名企业开始加大在女足领域的投资。这些基本都代表着未来一段时间内的营销大势。

1、国际奥委会扩充合作伙伴队伍

2020年是奥运年，那么我们的国际体育营销大事件就从国际奥委会和东京奥运会开始。每到一个新的奥运周期，国际奥委会的TOP赞助商阵容就会发生一些变化。2017年和2018年，阿里巴巴和英特尔先后加入国际奥委会TOP赞助商大家庭，2019年依然保持着这样的节奏，这次新加入的则是Airbnb（爱彼迎），它与国际奥委会签约至2028年。

这一合作伙伴关系将支持奥林匹克运动的可持续目标，与《奥林匹克议程2020》、国际奥委会的未来战略路线图以及爱彼迎推广可持续旅游的使命一脉相承。双方将共同努力，根据联合国的可持续发展目标，提供有助于赋能经济发展、具备社会包容性和绿色环保的旅行选择。协议中关于住宿方面的合作将降低奥运会组织方和利益相关方的成本，最大程度减少新建奥运住宿设施的需求，并为奥运会举办城市的当地社区创造直接经济收入。

截止至目前，国际奥委会的TOP赞助商已经达到14家，分别是可口可乐、阿里巴巴、源讯、普利司通、陶氏公司、通用电气、英特尔、欧米茄、松下、宝洁、三星、丰田、Visa和Airbnb。

除了TOP赞助商阵容的扩充，国际奥委会与恒源祥和安踏这两家中国企业签订了合作协议。恒源祥将在2020年东京奥运会以及2022年北京冬奥会期间为国际奥委会成员及工作人员提供官方正装。安踏则成为国际奥委会官方体育服装供应商至2022年底。东京奥运会和北京冬奥会这连续两届奥运会对于中国企业的吸引力还是有目共睹的。

具体到东京奥运会，日本国内企业的赞助热情也是空前的。早在2019年6月份，东京奥运会就拿到了31亿美元的本土商业赞助收入，这几乎是历届奥运会的三倍，而且这一数字还在上涨。截止至目前，东京奥运会的本土合作伙伴数量已经达到65家，其中包括15家金牌合作伙伴，32家官方合作伙伴和18家官方支持商（其中一个官方支持商只赞助残奥会）。

2、品牌紧追欧洲杯营销热点

2020年有两件体育大事，一件是东京奥运会，另一件就是欧洲杯了。本届欧洲杯与往届的区别在于其没有固定的东道主，所有的比赛将在11个国家的12座城市举办，其中半决赛和决赛都将在温布利体育场举行。日前，2020年欧洲杯已经启动门票申请，吸引了大批球迷抢购，约有2000万球迷在申请150万张门票的购买资格。

因为欧洲杯的推动，欧足联在2019年的商业开发工作中也取得了丰硕成果。体育用品巨头耐克与欧足联签署了一项为期五年的合作协议，以帮助提升欧洲女足的形象。作为涵盖所有欧足联女足比赛协议的一部分，耐克将成为欧足联女足冠军联赛和2021年欧洲女足锦标赛的独家官方比赛用球供应商。此外，联邦快递则与欧足联又续约了四年。

既然是欧洲杯年，针对欧洲杯的赞助自然不会少。知名啤酒品牌喜力已经赞助欧洲杯多年，在今年的欧洲杯赛场上，喜力的身影依然随处可见。此外，喜力还将与欧冠联赛的合作协议延长至2024年。另一个欧足联的老朋友可口可乐则成为今年欧洲杯的官方非酒精饮料赞助商，相比以往扩大了赞助权益范围。外卖公司Takeaway.com首次加入欧洲杯的赞助商阵容，这类新兴生活方式品牌正在体育赞助市场加速布局。

欧冠联赛也有全新的赞助商加入，男性剃须品牌吉列与之达成了一项为期五年的赞助协议，这一合作将持续至2023/24赛季，据报道，欧足联将在整个交易周期内获得3000到5000万欧元的收入，与其他赞助商持平。

3、耐克阿迪彪马依然“三国杀”

在体育用品的赞助领域，2019称得上是一个大合同频出的年份。阿迪达斯、耐克、彪马都祭出大动作，Jordan Brand更是签下多位篮球代言人。彪马自从宣布重返篮球市场之后就一直动作不断，2019年则成为NBA官方合作伙伴，算是将自己的篮球营销战略推向高潮。在足球领域，彪马同样不含糊，不但与曼城签下英超第二大球衣赞助合同，还与另一重要客户多特蒙德续约八年。此外，彪马还与西甲联赛签署合作协议，取代耐克成为其比赛用球赞助商。

耐克则继续在多个运动领域全面出击，不但与巴黎圣日耳曼续签高价合同，还与欧足联在女足领域达成合作。在北美大本营，耐克与MLB签订十年合作协议，如此一来，在北美四大职业体育联盟的运动装备赞助上，耐克拿下三席，只有NHL被阿迪达斯占据。此外，耐克还成为洛杉矶奥运会美国代表团赞助商，并与女子网球运动员大阪直美签下代言合同。

阿迪达斯动作不多，但是与皇马续约本身就是一件大事，双方为此也进行了旷日持久的谈判。新合同将在2028年到期，皇马每年的赞助费最多可达1亿欧元，而双方也将从1998年开始的合作延续到第30个年头。

Jordan Brand是另一个在2019年值得关注的运动品牌，也许是彪马和New Balance入局篮球领域让耐克和Jordan Brand感受到了压力，Jordan Brand开始疯狂收割篮球代言人，而且基本以新人为主。从杰森·塔图姆、八村塁到蔡恩·威廉姆森和东契奇，Jordan Brand显然把目光投向了未来。此外，Jordan Brand还签约了两名WNBA的年轻球员。

4、欧洲豪门备受品牌青睐

欧洲顶级足球联赛的俱乐部一直处于体育营销金字塔顶端，对于很多豪门而言，2019又是丰收的一年，其中有几家俱乐部的商业表现尤为突出。曼联依然没有从后弗格森时代的泥沼中逃离出来，但这丝毫不影响这家顶级豪门的商业吸引力，它也成为2019年达成商业协议最多的欧洲足球俱乐部。

个人护理品牌雷明顿、万豪国际、眼镜品牌Maui Jim、马耳他旅游部、乐高和阿里巴巴都在这一年成为曼联的合作伙伴，如此强大的商业吸金能力确实值得赞叹。曼联的同城对手曼城也不遑多让，优异的赛场表现是其商业增值的最重要砝码。在2019年，曼城除了与彪马签下英超第二大球衣赞助合同之外，还增加了剑南春、深圳裕苑艺术投资集团、佳得乐、雀巢等主要合作伙伴。此外，曼城母公司城市足球集团还将与日产汽车的合作伙伴关系扩大至全球范围。

两支上赛季欧冠决赛队伍利物浦和热刺也在商业领域有重要斩获。利物浦转投耐克阵营已成定局，此外，嘉士伯与利物浦再续约五年，确保双方将继续成为英超历史上最长久的合作伙伴，安盛保险则成为利物浦官方训练装备合作伙伴。热刺与主赞助商友邦保险续约八年，还与汇丰银行巩固了区域合作伙伴关系。

尤文图斯和巴黎圣日耳曼是另外两家在商业领域收获满满的俱乐部。尤文图斯除了与玲珑轮胎和百岁山这两家中国企业完成续约，还与百威签下了三年合作协议。此外，可口可乐还成为尤文图斯在意大利地区的官方合作伙伴。对于巴黎圣日耳曼而言，与耐克续签创纪录合同自然是2019年的头等大事，但是法甲豪门的成果还远不止这些，更换主赞助商雅高集团，与外卖公司Deliveroo和卢旺达发展委员会签订合作协议，都在证明其日益增长的商业价值。

汽车行业是体育营销领域的一个关键品类，对于足球俱乐部而言更是如此。2019年，巴萨在汽车品类赞助上遇到了一些烦心事，奥迪结束了与俱乐部的合作关系，巴萨找来的替代者是跑车品牌CUPRA。奥迪和宝马还在拜仁慕尼黑的赞助问题上联袂制造了很多故事，最终，奥迪还是选择继续支持拜仁，提供的新合同总价值高达3亿欧元。尤文图斯与JEEP续约并不是什么大新闻，俱乐部可以从这笔交易中每年多赚2500万欧元。

5、职业联盟和体育组织依然被赞助商追捧

职业联盟和体育组织同样是被赞助商追逐的对象，当然，这主要还是集中在欧美市场。百威和外卖公司Deliveroo成为西甲新的官方赞助商，此外，西甲还与冠名赞助商桑坦德银行续签一年合作协议，而西班牙国家航空则成为西甲联盟在中国的官方赞助商。

除了西甲，百威还与英超建立了长期合作伙伴关系，而巴克莱银行则又与英超续约三年，届时双方的合作时间将超过20年。法甲联赛也更换了冠名赞助商，Uber推出的独立外卖应用UberEats出资3200万欧元获得了法甲两个赛季的冠名权。

英足总和美国足协在2019年同样实现了大丰收。除了女足，英格兰男足的商业价值再次得到强有力证明。外卖平台Deliveroo成为英格兰男足衣袖赞助商，英国电信、谷歌云和英杰华也都与英足总签订了赞助协议。美国足协则新增了三大合作伙伴，分别是Visa、大众汽车和好事达保险。鉴于美国、加拿大和墨西哥将联合举办2026年世界杯，相信北美足球还会得到更多企业的关注。

北美职业体育联盟一直都是体育营销市场上的热门资源，它们对美国本土企业有着强大的吸引力。2019年，NFL与Visa续约至2025年，百威英博旗下起泡酒品牌Babe还成为NFL官方葡萄酒赞助商。此外，NHL和MLS也都小有斩获，百威英博成为NHL官方啤酒赞助商，而运动饮料品牌BodyArmor则与MLS开启合作，进一步攻占佳得乐的市场份额。

6、电竞营销渐成主流

电子竞技无疑是2019年最引人瞩目的全球热点话题之一，其迅猛的发展态势甚至让传统体育领域感受到压力。在未来数年内，全球电子竞技产业都会维持快速增长的势头，其中最突出的表现就是越来越多的企业品牌开始加大在电竞营销领域的投入，这一点在欧美市场会更加明显。

2019年，包括服装、科技、汽车、家电、金融、啤酒在内的多个领域都开始在电子竞技领域发力，电子竞技行业的商业覆盖能力比起2018年又有了显著提升。Cloud9称得上是2019年商业开发最成功的电竞战队了，彪马、宝马和微软都与其建立了合作关系。

在IP层面，《英雄联盟》的号召力仍然略胜一筹，戴尔旗下Alienware、耐克和家电品牌Beko都成为了《英雄联盟》全球或者地区赛事的合作伙伴。《英雄联盟》母公司拳头游戏也分别与万事达和保险和金融巨头State Farm扩大了原有的合作协议。

NBA 2K联赛的商业价值同样在急速攀升，潮流服装品牌Champion与其签订了多年赞助协议，百威淡啤（Bud Light）则成为其官方啤酒合作伙伴。跟随着全球电竞产业发展大势，动视暴雪旗下的《守望先锋》联赛也在全球化上取得长足进步，可口可乐在2019年成为其官方赞助商。阿迪达斯算是入局电竞领域相对早的品牌，西班牙电竞俱乐部Team Heretics和美国知名电竞主播泰勒·布莱文斯都成为其最新的赞助对象。

7、女足商业价值爆发

2019年被看作是女子体育发展的元年，其中法国女足世界杯起到了不可忽视的推动作用。这届大赛成为了女足运动商业价值爆发的催化剂。在欧美足球市场，女足运动队和赛事开始得到世界主流品牌的关注，这也成为2019年体育营销领域最显著的特征之一。

作为职业足球最为发达的市场，英国对于女足在商业价值层面的反应也是最为迅速的。在2019年，英足总共签署了四项与女足相关的商业协议。百威和葡萄适分别成为英格兰女足的啤酒和运动饮料品类赞助商，护肤品牌博姿也成为英格兰女足新的官方合作伙伴。此外，马牌轮胎与英足总续约至2021年，其赞助权益也扩大至女足领域。

在英格兰的联赛和俱乐部层面，女足的市场关注度也在提升。巴克莱银行成为英格兰女足超级联赛的首家冠名赞助商，万事达则成为阿森纳女足首个主要合作伙伴，而渣打银行也将对利物浦的赞助扩大至女足领域。

从目前来看，百威无疑是在女足领域投入最多的品牌，除了之前提到的赞助英格兰女足，百威还成为了美国女足大联盟的官方啤酒赞助商。此外，在2019年的国际冠军杯女足比赛中，百威还以合作伙伴的身份出现在了赛场上。从多方的分析来看，女足运动发展仍将是2020年的主要关注热点之一。

8、区块链公司加大体育营销投入

2019年，区块链的市场热度似乎没有那么高了，但是对于体育营销领域而言，这仍然是一个极具发展潜力的分支，区块链公司也很愿意与体育建立联系，因为这里有他们渴望的庞大用户基础。大多数区块链公司都不被大家所熟知，这才凸显出其体育营销的意义。

区块链公司Fantastec在2019年与三大欧洲豪门建立了合作关系，分别是阿森纳、皇马和多特蒙德。该平台允许粉丝们安全地在线交换内容，还包括类似社交网络的功能，让粉丝们感受到与面对面交易一样的信心和信任。如此频繁的动作也表明，Fantastec对未来几年体育界和体育迷群体的发展有着清晰的愿景。

区块链粉丝互动平台Socios与马竞和西汉姆联建立了合作关系，其宗旨是为球迷提供一种与俱乐部互动的新方式。该公司首席执行官兼创始人亚历山大·德雷福斯表示，他们正在建立一个强大的顶级俱乐部生态系统，这些顶级俱乐部来自世界各地最好、最令人兴奋的联赛。

此外，西甲联盟与加密数字交易所GCOX达成合作伙伴关系，该公司将成为西甲联盟在加密货币和区块链领域的首个官方合作伙伴，合作将覆盖亚洲及中东地区。拜仁慕尼黑则成为首家与区块链数字收藏品平台Stryking Entertainment签署授权协议的足球俱乐部。

9、科乐美和EA赞助资源大洗牌

作为全球两大最知名的视频游戏发行商，科乐美和EA对于体育营销资源的争夺就像一场没有硝烟的战争。与一般的体育营销行为不同，它们对于足球俱乐部或者联赛的赞助还会涉及相关版权，因此，其独家性就显得尤为重要。

2019年，科乐美和EA几乎进行了一场资源大洗牌，从总体格局上看，科乐美无疑占据了上风。巴萨和阿森纳这两大豪门继续选择留守科乐美，与此同时，这家日本视频游戏发行商还对死对头EA展开了疯狂挖角，曼联、拜仁慕尼黑和尤文图斯都从EA跳槽到了科乐美阵营。特别是尤文图斯，此前已经与EA保持了长达25年的合作。

相比较之下，EA的反击就没有这般气势了，除了与巴黎圣日耳曼完成续约之外，只从科乐美阵营挖来了英超豪门利物浦。如今科乐美几乎垄断了意甲资源，就连欧足联也选择与科乐美合作举办足球电竞赛事。当然，EA背后拥有国际足联这座最大的靠山也是科乐美难以撼动的。

日前有消息称，拜仁能从科乐美的三年赞助中收获1500万欧元，与拜仁目前的9个白金合作伙伴处于同一级别。或许我们可以从中猜测，正是科乐美不惜在金钱上的投资，才能在与EA的资源争夺战中处于优势地位。不过两者之间的竞争还会继续下去，这也是该行业一道独特的景致。

10、C罗斯特林领衔体育明星代言

说起国际足坛商业影响力最高的球星，C罗依然是无可争议的选项。最新的消息显示，C罗2019年在Ins上的广告收入达到了4780万美元，他发布的每张照片能带来97.5万美元的收入。2019年，C罗新签约了三项重要个人代言，其中有两个来自于中国企业，分别是柒牌商务男装和安慕希。考虑到欧洲杯临近，两家中国企业想必希望借助C罗的形象带来更多品牌曝光度。此外，C罗还成为电商平台Shopee的全球代言人。

2019年能与C罗在商业领域一较高下的不是梅西，而是曼城球员斯特林。它不但与耐克续签创纪录合同，还成为了吉列、百事等知名品牌的代言人。2018年，他在Instagram上挑战媒体对年轻黑人球员的描述，此后，他一直站在反对足球种族主义的前沿。斯特林的社会影响力，加上他在英超联赛中的出色表现，使他获得了巨大的商业利益。

梅西和篮球巨星科比和库里也在2019年有所收获。梅西与奢侈手表制造商Jacob & Co签署了三年个人代言协议，双方将合作推出限量款手表。科比则成为全球线上体育领军品牌乐天堂（FUN88）官方形象代言人，这是一份两年期协议。

日本电商巨头乐天已经从体育赞助中尝到了甜头，特别是在NBA领域的投入使其在美国市场的品牌知名度和美誉度都大幅度提升。乐天已经做出了长期赞助金州勇士的准备。2019年，乐天还与勇士当家球星签订了代言协议，继续深化品牌的NBA营销战略。

结语

体育版权所有者正在适应这个新世界，体育赞助市场会跟着发生转变。通过利用数据和数字的力量来创建更好地满足品牌目标的赞助资产，版权所有者能为品牌创造更高的价值，这无疑会推动各行业品牌增加在体育赞助领域的支出。可以预见的是，会有更多全新行业的品牌加入体育赞助的投资大军，但是金融服务、汽车、航空企业以及啤酒饮料的领军地位短时间内不会被动摇。东京奥运会和欧洲杯的脚步日益临近，体育营销市场会有哪些新的好故事也尤其值得期待。