禹唐体育注：

2019年，全球体育产业经历了前所未有的格局变化，那些市场上的主体参与者开始主动思考竞争和创新，在一个崭新时代即将到来之前，谁也不想被关在大门之外，这是事关生存的问题。2020是一个全新十年的开始，人们的憧憬应该远大于忧虑。体育产业看起来拥有更多值得乐观的筹码，毕竟欧洲杯和奥运会足以让整个体育市场躁动起来。

如今体育市场受整个经济大环境的影响越发明显。去年11月，经济合作与发展组织（OECD）对2020年全球经济前景做了预测，看起来这并不是一幅壮美的蓝图，随着主要市场的重新调整，增长的阻力仍然会是普遍的挑战。在这样的背景下，体育产业的主体参与者需要准确把握未来趋势，主动出击，直面竞争而且还要勇于创新。

当然，我们也没必要因此而感到恐慌，这只是在提醒我们，全球的体育行业都要开始思考自己最脆弱的点在哪里。产业链、受众、营销场景、媒体货币化等等，体育产业的这些层面都在发生明显的变化，这对于具体行业的运营规则都会产生影响。

数字媒体也对称得上是2019年体育行业的热词之一，其实这不仅局限于体育行业，在泛内容市场都是如此。各大传统广播公司积极布局数字OTT平台，其发展速度令人震惊，DAZN这样的专业体育OTT平台也在体育版权市场高频亮相。更值得关注的是，亚马逊对于体育版权内容的兴趣未减，这为版权所有者们的数字创新计划提供了动力。

数字化不仅在内容层面发挥着作用，对于营销领域的影响同样不可忽视。体育赞助的调整将受到版权所有者的推动，他们利用自己的数字库存为品牌创造更好的影响力，然后证明自我的商业价值。顶级体育赛事对于各大品牌的吸引力是毋庸置疑的，只是更多的品牌更多地愿意把时间花在数字平台上，他们想通过数字渠道传递更加真实、吸引人的内容。

数字广告平台可以实时向品牌展示他们的目标受众，以及他们的营销活动有多成功。这使品牌可以优化用于突出效果的消息传递，广告素材和渠道。随着品牌了解哪些方法是有效的，这会鼓励他们更多地进行体育赞助支出。

法国咨询公司凯捷日前发布了2020年全球媒体预测报告，对各个主要广告市场做了剖析。2020年全球广告市场总额将达到6280亿美元，但从更广泛的定义来看，可能会接近7000亿美元。值得注意的是，现在全球广告的很大份额是由互联网品牌贡献的，阿里巴巴、谷歌母公司Alphabet、亚马逊、Facebook等企业都是最杰出的代表，它们的年度广告支出都超过了10亿美元。这其实就在表明一个事实，数字广告在全球广告市场中所占的比重正逐渐增加，在这其中，体育营销扮演着极为重要的角色。

不过我们也要尽量避免对事物教条的认知，在面对数字化营销这个命题上，营销人员还是要有自己的判断和思考。日前，德勤发布了《2020年全球营销趋势报告》，其中就着重指出，日益数字化的商业环境是营销人员在制定战略时应该充分考虑的要素。从产品的角度看，这主要体现在提升人性化体验上。

该报告指出，数字化技术确实在不断为人们提供便利，但是也破坏了人际连接的基础元素，这就会带来一些体验上的副作用。数字化变革越是深入，类似的问题就会更加突出，这就体现出人性化体验的可贵之处。从某种程度上看，随着媒体环境的复杂化以及受众的多样化不断向前推进，简单营销的时代已经一去不复返了，这在体育领域会有更加直观的体现。

直面消费者的广播产品在体育产业领域已经屡见不鲜，这被认为是版权所有者保护收入的手段，但是很多免费服务的出现还是为他们提供了另外一种解释。巩固自身影响力，满足快速增长但仍有可塑性的受众，并为赞助商提供一个受众聚集的场所，这被认为是版权所有者和广播机构钟情于直面消费者业务的最核心的初衷。业内普遍认为，OTT模式的灵活性还没有被完全开发出来，行业对这方面的研究还比较少。

像亚马逊这样的公司仍然在欧洲网罗重要版权，虽然这样的举动尚未形成规模，但是科技公司以及OTT平台也被认为是颠覆传统体育版权分销模式的不可预测因素。因为版权周期性的存在，大动作的变革很难在短时间内发生，但这仍然会是2020年体育产业内关注的焦点之一。

当然，数字化的进程还只进行到了相对初级的阶段，优胜劣汰还是不可避免的推进法则。考虑到体育赛事版权的成本，以及那些大公司在OTT领域的持续投入，那些体育数字领域的闯入者可能会感受到巨大压力。我们要知道，这仍然是一个充满不确定性的市场。

2019年，无论版权所有者还是广播公司都在加强对年轻受众的分析，但是对于不同的内容而言，用统一的标准来衡量显然是有失偏颇的。在未来，这方面的研究不会停止，但是会更有针对性，尽量避免误导的因素产生。

根据尼尔森的最新研究，Z世代体育迷喜欢短的、碎片化的内容，但这并不意味着忠诚度的缺失，事实上，他们能够对那些具有与自己社会价值观一致的品牌保持忠诚。此外，这部分人群具有可观的可支配收入，购买力同样不可小觑，如果是他们认为高质量的体育内容，付费并不是一件难事。

总之，进入到2020年之后，体育市场会变得更加复杂，一些不确定的因素还会发挥影响，不过从大趋势上看，依然会延续2019年定下的基调。一般来说，奥运会这样的全球体育盛会是体育产业在一个阶段的风向标，这是一个产业融合的平台，会引导人们进行更多创新性的思考。