禹唐体育注：

在未来数年内，体育产业的发展前景依然值得看好。据普华永道的报告显示，未来3-5年，全球体育市场预计将以6.4%的年增长率健康增长，尽管低于过去3-5年7.4%的增速，但是整体依然强劲。亚洲和中东市场过去十年一直保持着稳步增长，这个势头将继续得以保持，其中中国的增长率依然会是最突出的。

2019年虽然不是体育大年，但是全球的体育营销市场依然散发出了活力。体育营销代理机构Two Circles的研究显示，2019年，各品牌在体育赞助上的支出可能达到360亿英镑，同比增长4%。与此同时，我们能深切感受到体育行业面对数字化进程时做出的改变。版权所有者开始思考如何利用数据通过数字渠道创造有影响力的品牌活动。Two Circles就预测，从2020年开始，体育版权所有者将利用数字创造的新机遇，到2024年，品牌体育赞助支出总额将从同比增长4%至6%，达到479亿英镑。

未来几年内，中国将成为全球体育产业的焦点市场，北京冬奥会和杭州亚运会都将在2022年召开，在此之前的一年，新版国际足联世俱杯也将在中国首次亮相。2020年又是东京奥运年，很多国内企业都开始在体育营销领域进行战略部署，这也使得中国2019年的体育营销市场异彩纷呈。

1、北京冬奥会赞助商阵容加速扩充

2019年是北京冬奥会和冬残奥会市场开发工作向前推进的关键之年，同样也是取得丰硕成果的一年。本年度，北京冬奥组委新签约了两家官方合作伙伴，即国家电网和中国人保；4家官方赞助商，即文投控股、北奥集团、恒源祥和奇安信；5家官方独家供应商，即英孚教育、科大讯飞、中国邮政、华扬联众和士力架。此外，中国石油旗下品牌昆仑润滑油还成为了北京冬奥会的官方润滑油，阿里巴巴则成为北京冬奥会票务系统和服务供应商。

截至目前，北京冬奥组委已签约10家官方合作伙伴，即中国银行、国航、伊利、安踏、中国联通、首钢、中国石油、中国石化、国家电网、中国人保；已签约8家官方赞助商，即青岛啤酒、燕京啤酒、金龙鱼、顺鑫、文投控股、北奥集团、恒源祥和奇安信；以及5家官方独家供应商，即英孚教育、科大讯飞、中国邮政、华扬联众和士力架。

2022年冬奥会的顺利筹备和举办无疑是中国体育界在未来两年多时间里的头等大事，众多企业已经表现出对北京冬奥会强烈的赞助欲望。首先，冬奥会是全球冬季运动项目的最顶尖赛事，北京将成为历史上首座“双奥之城”，注定会吸引全球的关注目光；其次赞助北京冬奥会的企业能够获得长时间的权益保证，包括市场营销权、接待权、产品和服务提供权以及优先谈判权，能够一直持续到2024年；最后，冰雪产业是国家大力发展的体育产业分支，冰雪运动也越来越受到年轻人的喜爱，冬奥会无疑会加速我国冰雪产业的普及化和市场化。

另外，随着北京冬奥会脚步的日益临近，一系列奥运测试赛会相继启动，这是国际奥委会和国际残奥委会的要求和惯例，也是主办城市的申办承诺。北京冬奥会、冬残奥会所有测试赛及测试活动，统一命名为“相约北京系列冬季体育赛事”，其相关市场开发工作也已经取得了初步成果。“相约北京系列冬季体育赛事”设置钻石合作伙伴、白金合作伙伴、黄金合作伙伴三个赞助层级。截至目前，相约北京组委会已成功签约6家钻石合作伙伴，分别是北京君太百货、中国银行、华夏银行、北京银行、京东集团和北汽集团。

2、杭州亚运会市场开发硕果累累

杭州亚运会是2022年除了北京冬奥会之外，中国体育界的另外一个大事件。2019年同样是杭州亚运会市场开发工作硕果累累的一年，吉利汽车、中国电信、中国移动、中国工商银行、长龙航空以及阿里巴巴这六家企业已经率先进入杭州亚运会的官方合作伙伴名单中。

12月15日正值杭州亚运会倒计时1000天，赛事主题口号“心心相融，@未来”正式发布，其最大的亮点无疑是互联网符号“@”，极具未来感。这也充分表明，中国将向世界展示一场高科技的智能体育盛宴。在杭州亚运会的“绿色、智能、节俭、文明”四大办赛理念中，“智能”将成为重中之重。

据介绍，杭州亚运村将通过人工智能、大数据、物联网、虚拟现实、无人驾驶、5G通信等前沿技术的应用和植入，构建成一个绿色健康的智慧社区。为体现“绿色”“节俭”的办赛理念，杭州亚运会将是一届“云上亚运”。杭州亚运会期间，赛事管理、赛事成绩、赛事支持等核心系统100%使用云智能技术。

从已经公布的几家赞助企业也不难看出，它们都是在大数据、数字化等领域有着突出建树的企业，或者在这些方面有着强大的供应需求。杭州亚运会将是一个展示这些企业技术和理念的国际化平台。从某种程度上说，杭州亚运会不仅仅是一届体育盛会，还能够体现国家从经济实力到科技实力的全面提升，将成为中国数字经济实力的一次全面展示。

3、中国女排商业价值爆发；TEAM CHINA正式推出

说起中国当下最具市场号召力的国家运动队，恐怕没有谁能够与中国女排抗衡。2019年，中国女排以十一连胜的表现卫冕女排世界杯，这也是中国女排历史上取得的第十个世界冠军头衔。如此傲人的战绩让中国女排的商业价值彻底激发，整个2019年度，中国女排新增了7个商业合作伙伴，其中大部分都是在女排世界杯之后签约的。

这些品牌分别是德意电器、联想、海尔空调、惠达卫浴、慕思、福临门和索菲亚。东京奥运会就在眼前，中国女排作为里约奥运会的金牌获得者，自然想继续捍卫这一荣誉，她们也完全有能力达成这一目标。这些赞助品牌也期待着中国女排能在东京奥运会上再创佳绩。

除了中国女排，国乒、国羽以及中国短道队都收获了新的商业合作伙伴。东风风神成为国乒战略合作伙伴，并且与中国乒协联合发布“国球新风潮计划”，未来将通过一系列多维度、立体式的乒乓球推广活动，全面助力中国乒乓球运动在新时代下的普及与发展。

中国羽毛球队在2019年也取得了不俗的成绩，而中国光大银行、光大永明人寿保险公司正式成为中国羽毛球协会首席合作伙伴、中国国家羽毛球队首席合作伙伴，其中中国光大银行成为中国羽毛球女队首席赞助商，光大永明人寿成为中国羽毛球男队首席赞助商。此外，厨卫品牌九牧还成为了中国短道队的赞助商，在2022北京冬奥会周期内，冰雪IP成为众多企业追逐的营销对象。中国短道速滑队作为冰雪运动的王牌之师，一直受到众多粉丝的追捧，这支队伍也将在北京冬奥会上承担起关键的夺金任务。

11月28日，国家体育总局装备中心正式推出了中国国家队/TEAM CHINA合作计划。TEAM CHINA是包含各运动项目国家队与综合性运动会中国体育代表团的集体形象和统一称谓。作为国内最高级别体育组织的市场运作方案，中国国家队合作计划将贯穿于每年多场由各项目国家队及中国体育代表团参与的国内外大型赛事。

与此同时，国内饮用水领先品牌华润怡宝正式成为TEAM CHINA的首家合作伙伴。怡宝将为包括中国国家排球队、中国国家游泳队、中国国家羽毛球队、中国国家足球队、中国国家短道速滑队等70余支国家队和各类代表团提供备战资金、饮用水、运动饮料及所有非酒精类饮料的补给支持，做好优质赛事服务与专业保障。

国家体育总局装备中心主任闫玉丰表示，中国国家队合作计划是体育无形资产资源整合、改革创新的一种探索和尝试。该计划将综合各项目开发现状，借助“中国国家队/TEAM CHINA”这个统一称谓的集合效应，取长补短、统筹调控，进一步提升体育的整体社会价值，积极服务备战。此合作计划还将努力推动体育组织市场行为的进一步规范化、系统化运作，积极发挥示范作用。

4、世界级大赛赞助广受青睐

2019年最重要的国际性体育赛事莫过于篮球世界杯了，因为在中国举办，也得到了大批中国企业的支持。换个角度看，在中国举办的篮球世界杯也成为众多国内企业尤为重视的营销舞台，它们很多都有明确的篮球营销战略，像中国人寿和东风启辰既赞助了篮球世界杯，还是中国男篮国家队的支持者。此外，功能性饮料品牌乐虎以及互联网金融企业麻袋财富也都是篮球世界杯的赞助商。

2019年绝对是OPPO在体育营销领域大展宏图的一年，除了在电竞领域的布局，这个国产手机品牌还分别成为法网和温网这两项网球大满贯赛事的全球合作伙伴。此前，OPPO通过在板球领域的营销开拓了印度市场，如今，它有了更高的目标，体育营销仍然是其最为信赖的选择之一。

WTA年终总决赛在2019年首次落户深圳，中国知名白酒品牌五粮液则成为了赛事的顶级合作伙伴。WTA年终总决赛与深圳有一份十年之约，这无疑会进一步推动网球运动在中国的发展。事实上，随着中网、武网等世界顶级网球赛事在中国的不断成熟，中国已经成为世界网球版图中不可或缺的一份子。这也都会成为激发WTA年终总决赛商业价值的重要辅助因素。

2019年还被称作是女子体育的发展元年，法国女足世界杯的举办让很多世界知名品牌开始关注女足运动的市场价值。中国足协也对女足发展有着明确部署，从2020年开始，每家中超俱乐部都被要求配备女足队伍，以此为基础，中国女足职业联赛才能走上健康发展之路。从新赛季开始，中国太平保险集团将冠名赞助女超和女甲联赛，这也为中国女足职业联赛商业价值爆发奠定了基础。

5、CBA联赛的商业价值进一步释放

自姚明担任CBA公司董事长以来，每个赛季的CBA联赛都会带来一些新的变化和亮点。本赛季，“2.0版本”的CBA正式“上线”，这也标志着一个全新时代的开始。总体而言，不论是提升场内和场外的观赛视觉效果，亦或是通过增加娱乐化效果实现“破圈”等举措，归根结底都是为了服务球迷。如今的CBA联赛正在用一种更亲民的方式，缩短与球迷之间的距离。

本赛季CBA联赛的赞助商阵容发生了不小的变化，集中发生在官方合作伙伴和官方赞助商这两个类别中。本赛季CBA新增了四家官方合作伙伴，分别是安居客、长隆度假区、快手短视频和伊利。官方赞助商数量未变，UPS退出，盼盼集团旗下功能性饮料品牌豹发力入替。此外，美凯运动地板成为联赛新的官方供应商，大麦体育和虎扑体育分别成为CBA联赛的官方票务平台和官方球迷社区。

本赛季CBA联赛的赞助商数量来到了历史新高的22家，诸多知名企业加入CBA联盟大家庭当中。这也意味着CBA联赛的品牌价值得到了广泛认可。在2018-19赛季，CBA联赛累计收视人次达到10.79亿，为历史最高；《2018中国篮球调查白皮书》显示，中国有核心篮球人口1.43亿，泛篮球迷达到4.82亿。这些核心指标已经成为联赛吸引企业赞助的重要筹码。

姚明表示，他相信CBA一定能够成为国人最喜爱的职业体育联赛。联赛自我改革是基础，球迷和赞助商的助推也同样不可或缺。联赛基础好了，国家队的成绩才会有保障，进而会影响更多人喜爱篮球、参与篮球，为中国篮球打下更好的群众基础。这是一个运动发展闭环，同时也是商业闭环。

6、欧洲顶级联赛俱乐部成为中国企业的重要营销阵地

欧洲顶级足球俱乐部一直是体育营销市场中极受欢迎的赞助资产，再加上欧洲顶级联赛和俱乐部几乎都在开拓中国市场上发力，这也让中国企业与这些顶级资源有了更多深入接触的机会。2019年，很多欧洲豪门球队在中国市场有所收获，有些则是续签了合作关系，这就表明，这种营销方式还是广受认可的。

武磊加盟西班牙人为这家俱乐部带来了广泛的中国关注度，其中就包括商业层面。科大讯飞和全新的体育媒体与球迷平台乐动体育都成为了俱乐部合作伙伴，此外，乐动体育还成为了英超南安普顿的球衣胸前广告赞助商，这是一家中资控股的俱乐部。

轮胎和饮用水一直是体育营销领域的重度行业。2019年，国产轮胎品牌玲珑轮胎分别完成了与尤文图斯和沃尔夫斯堡两家俱乐部的续约，而赛轮轮胎则成为西甲瓦伦西亚俱乐部的全球合作伙伴。此外，尤文图斯还与中国知名饮用水品牌百岁山完成续约，阿尔卑斯则与AC米兰续约多年。

英超豪门曼城近年来在商业领域收获颇丰，中国市场也是其尤为看重的。曼城先后与中国顶级白酒品牌剑南春和深圳裕苑艺术投资集团建立了合作伙伴关系，在中国市场继续稳步推进。另一家英超豪门利物浦则将与上汽MG名爵的合作关系拓展至全球层面。苏宁集团入主国际米兰之后，蓝黑军团就开始在中国市场狂飙突进，在经历了飞速发展的2018年之后，国米又与联想建立了全球技术合作伙伴关系。此外，OPPO又与巴萨续签了三年合作协议。

7、世界体育运动协会继续深挖中国市场

将开拓中国市场视为重要发展战略的不仅仅是那些顶级体育联盟和俱乐部，体育运动协会和组织在这方面的诉求应该更为迫切。借助篮球世界杯在中国的举办，国际篮联近年来在中国市场的发展取得长足进步。2019年可以看作是国际篮联在中国进行市场开发的巩固之年，万达集团与国际篮联签订长期合作协议，将继续享有世界篮球大赛的全球营销权。

百岁山也将与国际篮联的合作延长一个世界杯周期，继续享有国际篮联旗下赛事饮用水品类的独家权益。在2019年国际篮联篮球世界杯期间，百岁山通过与国际篮联的独家合作，在比赛期间提供了超过23万升的饮用水。从百岁山的营销动作中不难看出，该品牌已经将体育营销看作是拓展海外市场的关键策略，而且仍然在不断深化。此外，洲明体育也在2019年成为国际篮联的全球供应商及赛事LED官方供应商。

世界羽联是另一个近年来在中国市场格外发力的世界体育协会。首先，落地中国的世界级羽毛球赛事正在不断增加；其次，在商业层面，世界羽联也有自己的畅想。在2019年羽毛球世锦赛期间，饮用水品牌阿尔卑斯与世界羽联签订三年合约。中国庞大的羽毛球市场，与世界羽联的赛事全球化，让阿尔卑斯注意到了这一运动下潜藏的巨大营销价值。此番合作，阿尔卑斯也希望借助过往丰富的赛事服务经验，与世界羽联携手共创，在海内外市场共同为羽毛球运动打造可持续发展的影响力。

农夫山泉是体育营销领域又一代表性饮用水品牌。2019年，农夫山泉成为国际泳联全球官方合作伙伴，双方签约四年。在2020年的东京奥运会上，跳水、游泳会承担起为中国奥运代表团争金夺银的重任，花样游泳也一直在世界大赛中有着稳定的发挥。这也成为农夫山泉与国际泳联合作的重要前提。此外，农夫山泉也希望与国际泳联、中国泳协一道，进一步推动游泳等项目在社会上的普及。

8、电竞营销成为热点话题之一

电子竞技无疑是2019年最热的话题之一，除了外在的粉丝热度之外，越来越多的国内外品牌开始涉足电竞营销，包括运动品牌、手机品牌、啤酒品牌等等。Mob研究院发布的《2019电竞行业白皮书》指出，中国如今已成全球最大的电竞用户市场。2018年，中国电竞用户已占据全球规模一半以上。预计到2022年，中国将会有4.3亿电竞用户，这意味着近1/4的中国人都在关注电竞。

不论国内还是国际市场，一些中国品牌都已经将电竞看作是非常重要的营销渠道，这在2019年已经是非常明显的趋势，其中尤以手机品牌最为明显。OPPO先是成为《英雄联盟》首个全球智能手机合作伙伴，紧接着又与FPX电子竞技俱乐部达成全球合作伙伴关系；一加则成为PUBG Mobile北美超级联赛官方智能手机赞助商，重点影响北美市场；华为则侧重在5G领域的宣传，赞助了沃达丰5G ESL移动公开赛总决赛。

运动品牌也开始在电竞领域发力，李宁就是中国最突出的代表。2019年，李宁接连赞助了Newbee和QGhappy两支国内的电竞战队，希望以此进一步打开年轻人市场。哈尔滨啤酒成为LPL全新合作伙伴，这是中国大陆最高级别的《英雄联盟》职业比赛，同时也是中国大陆赛区通往每年季中冠军赛和全球总决赛的唯一渠道。联想则赞助了TSM这家来自北美的电竞俱乐部，增加在该市场的品牌曝光度和影响力。

9、运动品牌的娱乐、体育营销双驱动

体育用品无疑是体育商业市场最为活跃的品类，它与消费市场紧密相连，同时还会引发很多跨领域的联动。体育用品企业是体育营销市场的生力军，在2019年度，众多国际品牌依然在大力开拓中国市场，而签约中国代言人就是最为惯常的操作。与此同时，一些中国品牌也在娱乐化和国际化的道路上继续前进。

国际运动品牌签约中国娱乐明星，看中的就是他们强大的粉丝号召力和带货能力。2019年，阿迪达斯成为这方面最活跃的品牌，彪马、Under Armour乃至Lululemon也有动作。具体来看，刘亦菲、昆凌和易烊千玺都加入阿迪达斯大家庭，只不过昆凌和易烊千玺分别代言的是adidas by Stella McCartney以及adidas Originals系列。

彪马则选中了窦靖童，作为其PUMA SELECT品牌代言人，主打经典与创新的融合。Under Armour则与在国内有相当人气的新生代娱乐明星杨超越开启合作，进一步激发年轻人市场。Lululemon也在中国签下首位代言人屈楚萧，这位年轻演员因为出演《流浪地球》被广大观众所熟知。

安踏旗下的FILA品牌一直主打潮流和生活方式的理念，因此，娱乐营销就成为其主要手段，该品牌的娱乐明星代言人也在不断扩充，2019年则增加了马思纯和日本女星木村光希。在中国品牌方面，特步一直是娱乐营销的佼佼者，景甜是其最新的娱乐代言人。乔丹体育则希望借助与唐艺昕签约，增加品牌的年轻化、潮流化元素。

运动品牌在体育领域的营销同样存在亮点。Under Armour签约朱婷，希望这位在中国乃至世界都炙手可热的排球巨星能够提升品牌的影响力。阿不都沙拉木、赵继伟和可兰白克这三位CBA明星分别与匡威、彪马和361°签约，它们都希望借助CBA这个平台帮助品牌在篮球领域站稳脚跟。此外，特步也开始在篮球领域发力，与本赛季已经加盟CBA联赛的林书豪签约。

李宁和安踏则继续聚焦海外市场。安踏仍然集中在篮球领域，与旗下明星代言人克莱·汤普森队友卢尼签下代言合同。李宁则将金州勇士球员拉塞尔视为韦德接班人，它也将成为李宁在篮球领域的主打明星。此外，李宁还接连签下印度羽毛球明星斯里坎特和辛杜，发力印度市场的同时，也瞄准了东京奥运会。

10、国内体育明星的跨界代言成果颇丰

2019年，国内体育明星在商业开发层面也算小有成绩，而且这不仅仅局限在体育用品行业。如今的中国体育界可能很难找到一位媲美姚明、李娜式的商业代言人，但是国内外企业并没有因此就放缓脚步。

孙杨的2019年注定不平静，有关其“暴力抗检”的调查尚无最终定论，但这也没有影响到他在中国体育界的影响力。在国际泳联世锦赛获得两枚金牌之后，孙杨成为了腕表品牌沛纳海的品牌大使。当然，中国体坛2019年在商业领域收获最多的明星还要属阿不都沙拉木，这位新疆男篮球员收获三大品牌代言，除了之前提到的匡威之外，佳得乐和吉列也都看中了他在未来的发展前景。

另一位值得着重描述的中国体坛明星就是滑雪美少女谷爱凌了。她在2019年选择加入中国国籍，力争在2022年冬奥会上取得好的表现。虽然年纪很轻，但是她在自由式滑雪坡面障碍技巧这个项目上已经具备了与世界高手抗衡的实力。2019年8月份，她已经在自由式滑雪新西兰公开赛上夺得冠军。

不俗的个人实力加上北京冬奥会的加成，这让谷爱凌迅速成为赞助商眼中的红人，特别是那些聚焦冰雪运动营销的企业品牌。谷爱凌希望更多的年轻女性不断挑战自己，突破自己，同时希望更多的年轻人喜欢上冰雪运动，这与奥地利红牛和蒙牛的冰雪营销战略能够产生强大的关联性。随着冬奥会脚步日益临近，这位滑雪美少女还有机会吸引到更多企业的注意力。

结语

在业内看来，体育营销市场的分水岭时刻即将到来，中国依然会在全球体育市场中扮演关键角色。《关于加快发展体育竞赛表演产业的指导意见》指出，到2025年，中国的体育竞赛表演产业总规模将达2万亿元，这自然就为体育营销培育了肥沃的土壤。从全球的角度看，更多世界顶级赛事在中国以及亚洲举办，这也为中国体育营销市场规模的增长提供了强大的推动力。未来三到五年必将是全球体育产业发展的黄金期，体育营销还会展现出更强的市场爆发力。