禹唐体育注：

体育作为一种大规模、实时接触观众的营销平台，其独特性受到了很多行业的青睐。可以说，没有任何一种娱乐形式能像体育运动那样，在传递丰富的文化和精神内涵同时，还能在全球如此多样化的人群中吸引到大规模、高度情感投入的受众。

在当今的经济环境下，品牌创造影响力的需求和成本都在增加，然而效率却是一个大难题。由于体育本身最大可能地排除了一些风险因素，比如带有浓厚政治色彩或者充斥虚假信息的内容，这就为品牌创造了更为安全可靠的营销环境。

不过体育赞助市场并不是一成不变的，也不是品牌营销永久的和平港湾。相反地，这是一个长期波动的市场。无可否认的是，那些全球顶级品牌在这个市场上掌握着强大的话语权，他们有着稳定的投入和更为敏锐的嗅觉，是体育赞助市场总体量的决定性因素。而从广泛的市场规律来看，品牌的体育营销投入是具有一定周期性特征的，大品牌在市场中也无法做到线性上升。

在顶级品牌之外，版权所有者签署新合作协议的难度在加大。此外，随着数字媒体产业的高速发展，品牌对于营销效果的呈现提出了更高的要求，这也是亚马逊、Facebook与版权所有者关系日益紧密的直接原因之一。

2019年的体育赞助市场还出现了一个较为明显的现象，那就是对一些此前受到营销限制品类的开发，最具代表性的无疑是博彩行业。北美职业体育联盟对于菠菜品类赞助的开发是极具效率的，而博彩赞助也成为了欧洲职业足球俱乐部开拓海外区域市场的一把利器。这也从侧面反映出，传统的体育赞助品牌对于市场的把控性正在降低。

数据驱动的体育营销代理机构Two Circles的研究显示，2019年，各品牌在体育赞助上的支出可能达到360亿英镑，同比增长4%，但是全行业品牌营销的总体支出增长幅度达到5.5%，这是十年来的最快增速。也就是说，虽然体育赞助总价值一直在增长，但是其市场份额却是在下降。

先不要担心，这并不是最终结论。从近些年来看，体育赛事市场正爆发出前所未有的活力，人们对于体育的兴趣也是空前高涨的。有一些数字充分印证了这一点：Facebook粉丝量最大的主页是体育运动员或者运动队；2012年至2018年间，英国体育赛事的上座率同比增长2.8%；全球共有11亿人观看了俄罗斯世界杯决赛。

为何会出现这样的矛盾呢？这与体育产业的数字化转型密切相关。球迷现在通过一系列的数字媒体平台消费体育内容，但是版权所有者尚不能将其完全兑现到品牌赞助价值上。社交媒体上不断增长的受众群体创造了更多的数字接触点，但稀释了版权所有者为品牌提供的整体价值，并导致全球体育版权所有者在2019年的未充分利用赞助资产价值高达137亿英镑。

不过换个角度爱看，这也充分证明了品牌对于体育赞助的信赖。从本质上看，体育营销还没有完全走进可量化的时代，对于投资回报率的计算也远不能得出精确的结论，更多还是从媒体曝光量上做文章。数字媒体营销其实创造了更多可量化的空间，是品牌未来在体育营销领域的发力重点。

来源：Two Circles

也就是说，版权所有者需要改变如今的现状，而且他们的这种需求也是极为迫切的。而且他们也感知到，品牌希望与目标受众进行更切实、更可量化的互动，数字化是一个非常重要的手段，除了扩大受众接触范围之外，还能够更好地测算营销活动传递信息的实际效果。2018年，Facebook和谷歌占据了全球25%的广告支出，这已经能说明一些问题。

特别在2019年，我们能深切感受到体育行业面对数字化进程时做出的改变。版权所有者开始思考如何利用数据通过数字渠道创造有影响力的品牌活动。Two Circles就预测，体育营销市场的分水岭时刻即将到来。从2020年开始，体育赞助价值与品牌支出之间的差距将逐渐缩小，体育版权所有者将利用数字创造的新机遇，到2024年，品牌体育赞助支出总额将从同比增长4%至6%，达到479亿英镑。

此外，Two Circles的预测研究数据还显示，全球体育版权所有者未充分利用赞助资产价值在未来三年还会处于持续增加的态势，到2022年会增加到147亿英镑。不过接下来就会走向下坡路，到2024年，这一数字会减少至140亿英镑，这也就说明，数字产业在体育行业的渗透已经产生实质的作用，根本的改变会在未来五年内显现出来。

体育赞助的调整将受到版权所有者的推动，他们利用自己的数字库存为品牌创造更好的影响力，然后证明自我的商业价值。顶级体育赛事对于各大品牌的吸引力是毋庸置疑的，只是更多的品牌更多地愿意把时间花在数字平台上，他们想通过数字渠道传递更加真实、吸引人的内容。

对于体育版权所有者的考验就是，他们需要将数字版权、资产和库存更好地纳入现有的赞助体系中。这只是第一步，后续的赞助激活和评估同样是至关重要的，也会是赞助品牌未来最为关注的焦点。长久以来，体育版权所有者在展示品牌价值方面欠缺思考，行动迟缓，这造成了极大的赞助资产浪费。

数字广告平台足以起到很好的示范作用，它们可以实时向品牌展示他们的目标受众，以及他们的营销活动有多成功。这使品牌可以优化用于突出效果的消息传递，广告素材和渠道。随着品牌了解哪些方法是有效的，这会鼓励他们更多地进行体育赞助支出。

一些体育版权所有者已经开始不断释放自己的数字营销资产，当位于金字塔顶端的核心参与者开始树立新的行为标准时，体育赞助市场就会被颠覆，体育产业也会因此而改变。诚然，体育的数字故事尚未丰满，但这也只是时间问题。大的版权所有者能够向品牌展示他们所带来的真正影响，体育赞助终究会成为一种更被认可、更优秀的数字营销平台替代选择。

那些相对较小的版权所有者自然不会被淹没，数字渠道为他们提供了讲好故事的平台，面向较小但积极参与的目标受众，同样能为品牌创造更大的价值。从长远来看，这都是推动体育赞助市场持续增长的关键因素。总之，体育营销终究要面对一个崭新的未来，而数字化一定是其中一个绕不开的长期话题。