数字化时代―社交网络更值得奥运赞助商关注

英国营销周刊近日发表文章，称 2012年伦敦奥运会赞助商须更好利用社交媒体，向全球奥运会观众传达自己的品牌信息。品牌应利用社交媒体与观众进行有效地互动衔接。

自5月份火炬传递开始，英国推特用户关于奥运会话题的讨论达到另一新高潮。这意味着，伦敦奥运会将是有史以来与数字化关联最大的奥运会。

奥运会的声音在英国社交媒体间不断蔓延，许多运动员推特更新内容占据了各大报纸头版，但此时大多奥运会赞助商品牌却迟迟未在推特上密切联系奥运会。

英国调查机构YouGov品牌状况测量工具BrandIndex表明，通过2012年伦敦奥运会得到了显著利益的赞助商并不多。根据营销周刊得到的YouGov数据显示，从5月17日，Anne公主在雅典举行的伦敦奥运圣火移交仪式接过火炬之日起，奥运会话题在推特上被提及次数便开始激增。在7月27日的开幕式上达到高潮。

数据还显示，火炬移交仪式之日，“奥运会”成为热门话题，通过推特渗透到39%英国社交媒体用户，较前一天的21%有了大幅提升。在高峰期，大约有三分之二的用户关注奥运会相关消息。

YouGov社交媒体网民监测工具SoMA对超过一万个英国推特账户进行了分析，提供了英国用户关注内容的代表性样本。YouGov 新产品理事 Andy Morris表示，奥运圣火到达英国使奥运会在社交媒体上成为热门话题。

在社交媒体上，奥运这一话题的不断升温，不仅体现了社交媒体能够改变公众对奥运会的认知度，同时也引起赞助商的注意，来考虑改变他们自己的营销策略。国际奥委会合作伙伴宝洁公司的奥运会项目总监Nathan Homer表示，互联网接入设备的扩散力和大量增长的社交网络用户为全球体育赛事创造了一个契机。“这届奥运会将是最社交化的奥运会。现有的传播工具以及拥有传播工具的受众人数都是实现这一结果的重要因素。”

营销周刊对YouGov提供的国际奥委会全球合作伙伴和2012年伦敦奥运会的两个顶级赞助商数据进行了分析，结果发现，自奥运火炬传递开始，与大多数赞助品牌相关的前5个话题并没有奥运会，大部分赞助商都没有利用好他们与奥运会关系。与品牌相关的前5个话题中包含奥运会的只有陶氏化学、麦当劳、欧米茄、Visa、英国航空公司和安赛乐米塔尔。然而，多数相关评论均为负面。在推特上得到正面评论比较多的企业，只有为奥运会提供所有官方计时装置的欧米茄。

事实上，一些其他品牌通过其他的赞助也得到了更积极正面的关注，阿迪达斯对2012欧洲杯的赞助，英国石油公司对年度人物颁奖的赞助，英国电信保有英超联赛下赛季的转播权。而且，并不是所有的奥运会赞助商都会在推特上运用“奥运会”这样的词与奥运联系起来做社交媒体营销。

对于劳埃德银行来说，社交媒体是客户亲近奥运活动的媒介，劳埃德奥运会营销合作关系和集团赞助负责人Gordon Lott表示，“对于我们来说，最基本的是品牌宣传。我们很清楚，只要有三分之一的客户意识到我们的合作伙伴关系，并有机会参与活动，他们就很可能选择我们。而社交媒体只是其中的一部分。”他指出，劳埃德银行2012伦敦专用微型网站的月流量提升了两倍，Facebook粉丝增长了3倍，YouTube奥运相关视频的访问量达到3万次。该品牌运用Facebook支持两大奥运相关社交媒体项目。一方面在Facebook以火炬传递期间的经历为主题征集粉丝照片，另一方面，邀请观众模仿谷歌街景做火炬传递路线照相记录。

Lott表示，奥运会成为劳埃德吸纳社交媒体用户的契机。Facebook为其设置的2012伦敦活动页面，日后还可以作为强化公司社会责任的入口继续使用。“我们参与了很多社会团体项目，这是我们之前很少涉及的。我们的Facebook页面体现的非常明显。”

大多数赞助商在衡量社交媒体奥运会活动的成效时，利用了更细致的方式。针对赞助广告成效测量设定的基本水准无疑也会相对较高，因为这有关品牌认知影响力。

营销周刊(Marketing Week)对宝洁公司的奥运会项目总监Nathan Homer进行了采访

MW：宝洁公司旗下哪些品牌将在奥运期间利用社交媒体？

Nathan Homer: 现在很难找到不利用社交媒体的品牌。宝洁、吉列和Fairy都大量利用了社交媒体。或许旗下其他品牌利用相对较少，但多少都有参与。在利用社交媒体方面宝洁可能是领先品牌。我们将“妈妈们的荣誉赞助商”奥运宣传片上传到网络，在电视播放之前，该宣传片在YouTube上已经被浏览近千万次。

MW：宝洁怎样选择最适合在社交网络进行奥运营销活动的品牌和内容？

NH：有些品牌本质上就非常符合奥运会的主题。Fairy做了一个“代表美好祝愿的盘子”在线活动，人们可以通过这个活动在线设计写有“祝英国队好运”的盘子。其他品牌则根据他们赞助的运动员来决定内容。在奥运会期间，我们将举行一些针对特定的运动员比赛的活动。在资格赛时，我们基本也是这样做的。

MW：奥运会的内容是怎么样运用到品牌的社交媒体策略中的呢？

NH：我们得知，社交媒体上充满了各种与人们所见所闻相关的东西，如果能联系到这一点，我们的影响力就能扩大。我们有几个品牌已经做了这方面的工作，当然，在奥运会上也是如此。例如，观众看单车运动员克里斯霍伊的比赛时，我们就会呈现一些与之密切相关的内容。

旗下多数品牌都考虑了利用社交媒体。很显然，一切适用于品牌和活动的事情我们都会考虑。在几年前，有一段时期，每一个品牌都必须拥有自己的网站，并附上Facebook或推特账号。但很快我们就意识到，如果上面没有正确而有用的内容，这些都是无意义的。

MW: 社交媒体在整个宝洁公司的品牌营销中扮演怎样的角色？   

NH：我们想要的是所谓的“数字第一”营销。我们已经离开那个完全依靠电视和报纸的年代了。我们需要利用最好的媒体传达信息，并围绕这些媒体设计内容。针对社交媒体我们将做些什么，对于这点，我们将优先考虑以得到更明确的方案，而电视广告可能反而放在后面考虑。所有事情都将由这个计划引导，而风格和品牌特征都是非常关键的。

奥运话题网络互动，女性比例高于男性

常规上来说，全球体育赛事观众基本为男性。但是YouGov的SoMA工具从推特上搜集的数据显示，奥运会即将来临之时，参与奥运会话题的推特用户中，女性比例高于男性。截止到7月9日当周，推特上接触到“奥运会”一词的男性有76%，而女性有81%。赞助商却倾向于吸引更多的男性。据营销周刊和YouGov分析，9个奥运会赞助商品牌在推特上接触到的英国男性比女性高出一个百分点。与之相反的只有麦当劳。

YouGov公司新产品理事Andy Morris表示，“接触到奥运会本身信息的女性和男性数量均很高，但是一些赞助商希望看到的结果是更多的男性数量。这些品牌希望奥运会成为一个契机，来向对其鲜有耳闻的群体传达品牌信息，”目前为止，多数赞助商针对奥运会的营销并不单纯的只针对男性或女性。但是宝洁公司属于例外，它的品牌活动关注的是把运动员推向成功的妈妈们的角色。

宝洁旗下许多品牌，包括Fairy、Ariel和帮宝适在女性人群中有着很强大的客户基础，这些品牌与宝洁公司的品牌活动联系非常紧密，利用“妈妈们的荣誉赞助商”主题做宣传。Fairy洗洁精与马拉松运动员Paula Radcliffe携手的活动发动孩子们设计带有对英国队的祝福语的盘子。据宝洁公司奥运会项目总监Nathan Homer表示，“妈妈和家人参与的互动内容有很多，这很好的解决了相关难题。”

此外，在奥运会赞助商中，英国航空公司和麦当劳得到男性和女性关注量差距最大。推特上只有22%的男性和16%的女性接触到了英国航空公司这一品牌，而麦当劳也只有27%女性和21%男性。

奥运会开始后，奥运会本身的男性和女性关注量也会产生变化，因为男性开始更关注赛事报道和社交媒体。但是，在奥运会开始之前，女性更加关注奥运会。因此能根据这一变化考虑曝光策略的赞助商当然能从中获利。

双屏模式下的社会化互动 伦敦奥运点燃观众热情

Eurosport将在其社交媒体网站提供独家内容

虽然BBC和Eurosport是英国两家奥运会官方电视转播机构。但是与选择性更广泛媒体公司相比就略逊一筹，观众可以自己在线直播赛事，前提是不将内容作为商业用途。

根据BBC体育记者Ollie Williams表示，转播机构将利用其独家转播权作为卖点，并以此设定社交媒体的新闻报道内容。“我们围绕社交媒体做的所有事情都是为了引导观众了解我们在视频和音频方面能提供的内容。”他表示。Eurosport提供大部分独家内容。据全球通讯主管Heather Bowler所说，2012年伦敦奥运会电视报道和社交媒体之间的互动，将会见证转播机构首次使用社交网络的道路能走多远。而Eurosport此前只是将社交媒体看成传播解释赛事报道、影响后续项目的工具。

“社交媒体是我们向观众传达信息的一个渠道。但很快我们意识到观众群想要寻找的是独家内容。他们想要独家的视频片段，图片和互动的内容。”Bowler表示。在实况转播的相关实时新闻方面，Bowler建议，Eurosport同样需要引导用户进行持续时间较长的讨论，吸引他们关注主题讨论。她还表示，事实上，这是Eurosport报道的成功诀窍之一。她希望在这方面产生的利益能超越2008年北京奥运会时的水平。

 “我们已经模糊了与电视之间的界限，来制造一个更社会化互动的方式，方便体育迷直接与Eurosport互动，参与电视报道和体育界动态讨论。”

对于BBC来说，网站将结合社交媒体，为在伦敦参赛的每一位运动员打造网页平台。许多运动员，尤其是英国的运动员和一些其他优秀运动员的推特都将联接到BBC网站上，他们的推特内容更新将同步出现在BBC网站上。

Williams表示，由于运动员签订了国际奥委会强制实行的禁止隐性营销的社交媒体限制条例，我们也采取了相应的控制措施，保证运动员发布的可疑内容不会出现在BBC网页。“内容在出现在网站之前将通过一个复杂的自动化程序。所有违反规定的内容都将被筛选出来。而且我们还会进行人工控制。”对于奥运会转播机构来说，抓住社交媒体是一个先决条件。随着电视观众双屏趋势的增高，官方转播机构需要确保能够为不仅在电视、广播，而且还在关注社交网络奥运赛事的观众，提供独到深刻的评论。

Eurosport的Bowler也认为，“双屏的现象越来越多，虽然目前还没有占到主导地位，但很可能将来会，对于那些喜欢交流与互动的体育迷，他们更倾向于与他们的忠实粉丝交流，而不仅仅是与我们之间的互动。”