禹唐体育注：

当今是一个信息过载的时代，即便如此，人们对于信息和独特内容的渴望还是显而易见的。正因为内容的可访问性是无处不在的，这也会迫使传统的数字媒体和社交媒体发生属性的改变。它们几乎都成为版权所有者、体育俱乐部甚至品牌直面消费者业务中的一部分，因此，数字市场的整体格局就会不断产生变化。当然，这还是由市场的供需关系决定的。

随着超高速宽带的普及，以及即将大范围推广的5G，几乎可以肯定的是，这样的趋势还会加速发展。用户的个性化需求看似是内容生产者和传播者面临的巨大挑战，但是变换一下思路就不难发现，这甚至是一个新的收入增长点。如果用一个相对笼统的概念去表述，实际上就是建立更为丰富付费模式的机会。

传统的服务订阅模式正在丧失市场的主导权，年轻用户对于订阅的追求已经不仅仅是获取内容这项简单的功能，他们还需要个性化和沉浸感。从广义商业市场规律上看，普通用户对于优质内容的付费意愿应该在逐渐提升，对于内容供应者或者营销人员而言，如何创造符合用户预期的产品或者模式就是至关重要的课题。

所幸的是，现在创造优质内容的可能性比以往任何时候都更加多样化，数字平台也在对类似的商业机会主动出击。云视频专家Grabyo近期发布的《OTT视频趋势报告》显示，OTT服务的全球市场渗透率已经达到38%，像DAZN这样的体育OTT平台已经在用户群体中积累了极好的口碑，除了内容的易触达性，它们的专业性也是被广泛认可的。

此外，体育节目是极致数字消费者（digital-only）观看内容的最流行形式，有41%的人选择了流媒体体育节目，而不是线性广播。Facebook、YouTube等社交视频平台也在体育内容层面加码，除了获取数量可观的授权体育内容，它们还与版权所有者和体育俱乐部站在一起，在服务和内容商业模式开发上开发出了新道路，并且这种趋势正在加速。

从互联网视频领域狭义地来看，这其实就是从UGC到PGC的思路转换。数字社交平台需要与强势版权方建立更为深度的合作，以付费模式为基础，创造更多用户可选择的内容服务模式。一个明显的市场信号就是，OTT服务正在进入主流，并将成为大多数市场中观看视频的主要目的地。OTT为消费者带来更多选择、灵活性和更实用的价值，这些服务也就有了持续扩大和增长的理由。

高度职业化的体育联盟以及那些世界顶尖的体育俱乐部总是有着相对敏感的神经。早在今年九月份，西甲豪门巴塞罗那就与Facebook合作推出了全新的粉丝订阅产品，这也开创了职业体育领域的先河。这个数字球迷俱乐部能为订阅用户提供特殊奖励、独家内容和互动体验、独家Facebook群组和虚拟徽章，以突出他们作为巴塞罗那球迷的身份。

订阅用户能够以多种方式查看独家内容，巴塞罗那的官方Facebook页面上还设置一个“For Supporters”标签，该标签仅对订阅用户可见，并链接到一个能够浏览和观看所有独家内容的目的地。这项月订阅服务的费用为2.29英镑。从俱乐部的角度看，这是一个全新的创收渠道，并且可以让内容的价值放大。平台也自然是获益的，相比于高价格、高风险的赛事版权内容而言，这种模式显然更能发挥其自身的优势，而且更轻量化。

这样的内容变现理念也理应得到更多顶级俱乐部的回应，日前，另一家西甲豪门皇家马德里也加入到这一阵营。皇马的产品概念与巴塞罗那并没有太大差别，只是价格略有不同，这项名为“Madridista Nation”的Facebook服务月订阅费为2.49欧元。

直面消费者营销在未来注定会成为整个内容营销市场的主流，而且会逐步深入、细化。随着版权所有者将更多的社交媒体合作纳入他们的直面消费者战略，特别是在粉丝基础还有增长空间的地区，围绕独特的内容服务建立对话还会有更多尝试。直播内容在以往被视作基本面，但是在不同属性用户的个性化需求面前，体育内容变现的重心已经出现偏移。

内容和平台商业化会成为体育市场的最主要大势之一，而且版权所有者和直面消费者平台很容易达成共识。与Facebook相比，YouTube在内容变现层面显然有着更为丰富的经验以及更高的市场话语权，不过在体育领域，YouTube还想更进一步。

不久前，Visa全球赞助营销主管凯特·约翰逊（Kate Johnson）接受了谷歌新设立的一个职位，她将在谷歌建立并领导一个负责内容和体育媒体全球合作伙伴关系的部门。虽然这则消息没有透露更多细节内容，但是我们可以推断，这次任命会对YouTube在体育领域的发展产生重大影响。

事实上，YouTube为各体育联盟、俱乐部和体育机构创造了很好的内容变现空间，随着数字内容产业的日益强势，随之产生的效果会更加突出，并且还会引导体育内容主体思索全新的模式，就像之前提到的Facebook那样。根据英国商业数据分析平台Brandwatch的研究，YouTube拥有逾19亿用户，每年从该平台获得10万美元以上收入的频道数量同比增长能达到40%。

体育相关频道是YouTube的一支重要力量，据一个多月之前的一份统计显示，英国天空体育的足球YouTube频道每个月收入超过106万美元，高居足球类榜首。利物浦俱乐部则以超过66万美元的月收入领跑各职业俱乐部。值得一提的是，利物浦的YouTube账户订阅人数远远不及巴萨、皇马，由此可见，利物浦对于数字内容的运营是有其独到之处的。

事实也确实如此，利物浦已经成为全球首支推出YouTube会员服务的职业运动队，该服务提供了一个包含四个额外节目的增强视频包裹。球迷们还可以利用专属的数字功能，比如定制的利物浦表情符号和忠诚徽章，以及通过YouTube会员社区与俱乐部或其他俱乐部球迷互动。该服务的月订阅费只有0.99英镑。

那些顶级豪门在全球都有数量庞大的粉丝群，他们对于自己的“主队”有着现实的内容需求，无论巴萨、皇马还是利物浦，它们的操作模式大同小异，其商业本质还是利用粉丝需求进行内容变现，而在这个过程中，数字媒体平台也在探索全新的发展机会。

伴随着这些位于金字塔顶端的体育俱乐部继续探索鼓励粉丝与内容互动的新方法，更多的体育产业参与主体将不可避免地把社交选择整合到他们自己的数字平台中。社交媒体的优势仍然存在，年轻人还在以各种不同的方式参与到数字平台中，这是版权所有者和内容生产者必须要加以重视的领域。