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赞助奥运对于任何一个品牌而言都是巨大投资，特别那些国际奥委会TOP赞助商更是如此，不过他们也明白，奥运营销还是一场长期战役，需要一条核心主线贯穿，这样才不会左右摇摆，顾此失彼。

作为全球最大的广告主，宝洁的奥运营销策略总显得与众不同，这家总部位于辛辛那提的日化巨头极为擅长讲好故事，并能够将其融合到自己的长期奥运战略中。在2010年温哥华冬奥会上，宝洁通过赞助美国代表队，收获了公众的好感度，进一步扩大了市场份额，并且获得了近亿美元销售增长的良好效果。在尝到甜头后，宝洁在同年与国际奥委会签订协议，成为其TOP赞助商，协议从2012年伦敦奥运会覆盖至2020年东京奥运会。

通过奥运实现精准营销

宝洁首席品牌官马克·普里查德（Marc Pritchard）这样评价品牌赞助奥运会的使命，“除了支付赞助费用，我们所做的其中一件事情是帮助国际奥委会进行市场营销，这也是他们选择宝洁的原因之一。”成功营销一定要带来互利共赢，这是一个基本原则。

赞助奥运也是宝洁整体营销策略转向的一个标志。在2012财年，宝洁的销售额达到837亿美元，创造历史新高。不过从那以后，宝洁的业绩就开始走下坡路，这也迫使宝洁开始精简产品线、缩减营销预算。据2019年财报显示，宝洁的年度广告花费已缩减至67.5亿美元，自2016年以来，三年里宝洁的广告花费下降了5亿美元。

要知道在宝洁漫长的品牌发展史里，电视广告一直都扮演着极为重要的角色，其最高的年度广告花费达到93.15亿美元。自从成为国际奥委会TOP赞助商之后，宝洁就开始有意识地控制广告支出成本。我们也不难看出宝洁在品牌营销策略的改变，广告依然无可取代，但是模式已经大有不同。

宝洁总裁兼CEO大卫·泰勒（David Taylor）在2019财年财报电话会议上就指出，当下宝洁十分注重效果营销，要针对特定人群进行更有效的精准投放。在过去进行大众媒体营销的时代，宝洁差不多有一半的广告投放是无效的，哪怕是在可测量媒体的反馈数据完整的情况下，宝洁都无法找出广告不奏效的原因何在。

如今的宝洁已经建立起来一个拥有10亿消费者ID数据的庞大数据库，可以根据数据分析出哪些广告投放是根本无效的，进而提升广告投放效果。宝洁在缩减整体广告支出的同时，奥运营销的地位就凸显出来。宝洁与奥运会一同经历了数字媒体、大数据科技等产业的发展，从而也为自己的精准营销找到了最强大的武器。

主打感情牌的营销理念

在此前的多年里，宝洁把奥运会看作是品牌营销放大的平台，为自己的广告营销找到一个更为强大而且全球化的立足点。“感谢母亲”应该是宝洁被观众广为熟知的一条奥运营销主线了，它可以说是为奥运营销量身定做，因为积累了广泛的赞誉和口碑，几乎被宝洁视作奥运营销的信条。

这个系列广告诞生于2011年，它将“每个运动员背后都有个伟大的母亲”作为与体育的连接点，在线上和线下掀起了全民感谢母亲的热潮。一直到平昌冬奥会，宝洁依然以该广告创意为策略核心，改变的也只是故事叙述的内容和方式。总结起来，宝洁在奥运会上所做的最重要两件事就是坚守和升级。

在伦敦奥运会期间，宝洁的“Best Job”系列主题广告主要突出了妈妈们对儿女们参与训练和比赛的全力支持，并把荣誉授予在奥运选手背后的伟大母亲，认为她们做了世界上最伟大的工作。这样的立意让宝洁与奥运精神紧密联系，令品牌收获了病毒式的传播效果，并成功揽获2012戛纳广告节金奖以及“2012年度体育营销十大经典案例”等诸多奖项。

宝洁在里约奥运会上为“感谢母亲”这一营销主题设定的口号是“Strong”，此次宝洁更突出母亲对孩子们的精神支持，无疑更能让人产生情感共鸣。这一系列广告讲述的是来自不同国家地区和肤色的奥运选手与母亲幼年时发生的故事。在经历战争、车祸、暴力等人生的艰难时刻，是妈妈们所表现出的强大、无私、勇敢和坚毅，传承并无形地影响了奥运选手们的成长之路。

与此同时，宝洁也兼顾了线下活动的配合，在里约热内卢的“宝洁之家”中，他们招待了合作的运动员和他们的母亲，让他们获得了像在自己家里一样的舒适感受。而在奥运村宝洁沙龙，奥运选手更能享受最专业宝洁明星造型师打造的里约风美妆理容服务，包括宝洁旗下各品牌提供的洗护、造型、彩妆、男士理容服务。

根据视频广告科技公司Unruly统计，截至里约奥运会结束，“感谢母亲”系列广告在“历史上十个在国外主流社交网站分享次数最高的奥运主题广告”中，占据了三席之多。而根据宝洁官方的调研，在成为奥运TOP赞助商的几年时间里，宝洁已经在消费者心目中奥运合作伙伴的排名中，上升到了前四位。

无论“Best Job”还是“Strong”，在创意视角上都突出表现了宝洁对全球消费市场和文化的洞察，能够给消费者带来极为深刻的印象，这是经得起时间考验的。不出意外，宝洁在东京奥运会上还会推出以“感谢母亲”为主题的系列广告，这已经成为最具宝洁品牌色彩的奥运营销手段。

在东京奥运会上引领新的思潮

当然，随着企业阶段性目标的改变，宝洁的东京奥运营销还会承载更多的品牌使命。2018年4月份，宝洁设定了全新的可持续发展工作目标——Ambition 2030，旨在整合旗下品牌、供应链、社群和员工的各方努力，为公司和消费者创造价值的同时，推动并启发对世界的积极影响。

大卫·泰勒表示：“我们相信宝洁可以成为一股积极向上和向善的力量，在满足消费者需求的同时，推动负责任的消费。消费者希望他们信赖的品牌在提供优质服务的同时，也可以帮助解决世界面临的复杂挑战。宝洁覆盖全球的业务网络、对服务的50亿消费者的洞察，以及创新能力，赋予了我们推动并启发积极影响的独特能力。”

宝洁全球可持续发展副总裁维尔吉尼·海利亚斯（Virginie Helias）表示：“在当前进展的基础上，宝洁2030年可持续发展目标旨在解决全球两大最紧迫的环境挑战：有限的资源与不断增长的消费。我们知道只靠宝洁自己不能解决所有问题。这需要各方伙伴合作来推动实质性进展。同时，宝洁旗下品牌将继续创新，将负责任的消费引领到更高层次。”

可持续发展理念也是东京奥运会主要强调的，本届赛事的所有领奖台都将完全由可回收材料制成，东京奥组委还鼓励消费者参与其中，而宝洁将是这一计划中重要的参与者。普里查德表示，奥运会可以成为全世界推广可持续发展理念的催化剂，能够激发对环境和社会产生积极影响的行动，宝洁自豪能够参与其中。这也会成为宝洁东京奥运营销中又一个重要的分支。

不难发现，宝洁的奥运营销主要打感情牌，并且能够深度挖掘社会背后的深层次问题，并将其与自己的品牌文化深度连接。更重要的是，宝洁将奥运营销看成一场持久战，通过长时间的积累，已经形成了浓厚的品牌个性，这样的策略是值得整个营销市场借鉴和思考的。

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