中国企业为何不再争相参与赞助伦敦奥运会

伴随伦敦奥运会大幕开启,奥运赞助营销大战也纷纷登场。但与2008年北京奥运会上中国企业纷纷出手赞助相比,在伦敦奥运会上,鲜有国内企业参与伦敦奥运会的赞助。

2013-08-29 17:35 来源:禹唐体育 0 24167

一方面是受到金融危机的影响,企业削减了部分营销经费;另一方面,伦敦距离中国较远,且整个市场不大,很难起到应有的效果,因此国内企业也不愿意在这里花费太大的力气。伴随伦敦奥运会大幕开启,奥运赞助营销大战也纷纷登场。但与2008年北京奥运会上中国企业纷纷出手赞助相比,在伦敦奥运会上,鲜有国内企业参与伦敦奥运会的赞助。




“前一段时间,我们企业还打算花大本钱,在伦敦奥运会上打出自己的品牌,而且已经做出了预算。不过这些活动基本都取消了。”国内一家视频网站的负责人告诉记者。由于目前国内视频网站竞争激烈,经营困难,该网站原本想在伦敦奥运场馆设置展览位置,并派出大量工作人员前去工作,但后来全部取消。



在一些业内人士看来,一方面是受到金融危机的影响,企业削减了部分营销经费;另一方面,伦敦距离中国较远,且整个市场不大,很难起到应有的效果,因此国内企业也不愿意在这里花费太大的力气。



企业市场营销舞台

关于奥运营销,国外有这样的说法:若投入1亿美元,品牌的知名度可以提高1%;而赞助奥运,投入1亿美元,知名度则可以提高3%。因此,奥运会几乎被所有企业看作是绝不能错过的“黄金营销期”。


虽然此后有调查显示,这一论断有所夸张,但借助奥运会,展开成功的营销,确实能为企业带来很大的收益,在奥运会的历史上,也不乏这样的例子。


韩国的三星,曾经被戏称是“廉价家电制造商”,当年不仅在国际上属于名不见经传的三流品牌,即使在韩国本国的竞争中,也略逊色于金星社(LG的前身)。但是,在1988年的汉城奥运会上,三星成为赞助商,使得全世界从奥运五环标识的旁边认识了韩国品牌“SAMSUNG”,并借奥运赞助商的高端形象,逐步摆脱了以往产品和企业的低端形象。


后来,三星一直致力于奥运营销,并进一步成为了国际奥委会的TOP赞助商。此后,三星实现了其品牌质的飞跃,从一个低端的小品牌成长为国际一线大品牌。三星由此成为了奥运营销史上的“传奇”和“经典”。


在一些业内人士看来,中国的许多品牌,与当年的三星有许多相似之处,虽物美价廉,但是品牌美誉度不足,尤其在同类产品中,高端形象者不多,更加需要在奥运会上提升形象。


中国企业赞助不多

伦敦奥运会能否成为中国企业的又一个机会?从记者所了解的情况来看,参与伦敦奥运会赞助的中国企业并不多。鉴于奥运宣传的巨额投入与不确定的回报,中国内地企业对2012伦敦奥运会巨大商机表现得异常冷静。除去来自台湾的宏与北京的水晶石,几乎难以在赞助商名单中寻觅到中国企业。



而2008年的北京奥运会,中国的赞助商占据了非常大的比例。其中联想还进入了国际奥委会的TOP计划赞助商。

TOP计划又名“奥林匹克伙伴计划”,是国际奥委会于1985年推出的为保证奥林匹克运动充足和稳定财源的市场开发计划,每四年一个周期,每期10至12名赞助商。按照规定,赞助当地奥组委的赞助商,只能将其企业标识与举办地奥组委的标识组合使用,而且限定在当地奥委会所在的区域内。TOP计划成员则有权在全球范围内在其产品上使用奥运五环标识,并享有行业内的全球绝对排他权。


以北京奥运会为例,除了12家TOP赞助商,还有北京奥运会11家合作伙伴,其中,中国企业就有8家之多;级别更低的北京奥运会供应商中,中国企业更是超过了80%。

  

伊利集团一位相关负责人在接受记者采访时表示:“伦敦奥运会毕竟不同于在国内举办的赛事,影响力和市场都会差很多。”

  

“由于时差等因素,伦敦奥运会与北京奥运会不能比。”特步集团总裁丁水波(微博)称。特步这个在北京奥运会中通过赞助俄罗斯代表队夺得全场注目的品牌,对本届奥运会并没有大动作。

      

根据伦敦奥运官方网站公布的赞助商名单,与国际奥委会签下了全球奥运伙伴协议的企业,也就是通常所说的顶级赞助商(TOP计划),包括可口可乐、宏、法国源讯公司(Atos)、陶氏化学公司(Dow)、通用电气、麦当劳、欧米茄、松下、宝洁、三星和维萨(Visa)。

 


伦敦奥运会的7家合作伙伴包括阿迪达斯、宝马、英国石油、英国航空、英国电信、法国电力集团(EDF)、英国劳埃德银行集团;伦敦奥运会供应商共有28家,中国只有北京水晶石数字科技股份有限公司,作为官方数字图像服务供应商出现在名单中。


虽然中国企业赞助不多,但与许多国际大赛相似,在伦敦奥运会的场地上,“中国制造”却并不鲜见,据英国《每日电讯报》报道,在伦敦奥运官方网站上的194种奥运产品中90%都是海外制造,其中有很大一部分都在中国生产。


市场不大吸引力弱

不比在北京家门口办奥运,中国观众对这届奥运会的热情和关注度大大降低。专家分析,对于奥运营销,拥有全球市场的品牌的潜在收益,要远远大于以中国本土市场为主的品牌。同时,因有较雄厚的资本,实力较强的企业巨额赞助投入的风险也较低,而实力较弱的品牌往往因此承受巨大的风险。


除此之外,海外市场的萎缩也使得中国企业把目光转向国内市场,从而搁置了伦敦奥运会计划。据了解,不少浙江企业原打算前往伦敦考察奥运商机,但都因经济问题而取消。

  

在一些业内人士看来,这次中国企业参与奥运会多个层次的赞助商计划热情不高,除了客观的地理因素外,还有对奥运赞助的认识问题。一位业内人士认为,这恰恰说明中国企业更加成熟,因为从回报的角度来看,一场体育盛事,它的影响首先是针对所举办的城市和国家,接着是所在国家共同的经济体,然后才是全球逐级辐射的过程。而中国具有国际影响力的企业又缺乏,选择放弃、懂得退出反而是更明智的选择。

  

虽然中国的企业对于赞助伦敦奥运会的热情有所减弱,但有许多企业通过各种方式,努力将企业形象巧妙地与伦敦奥运会联系起来。

      

据伊利集团相关负责人介绍,在此次伦敦奥运会上,伊利不仅依然是中国奥委会合作伙伴,并成为中国体育代表团营养乳制品。此次伊利集团还在伦敦的400辆双层大巴上投放了广告,展示“平凡中国人不平凡的故事”。



有许多国内企业,努力争夺中央电视台的广告资源,以便在奥运会期间,在国内获得更多露面机会。


在去年年底的央视2012年黄金资源广告招标竞购大会上,中国移动、加多宝、耐克成为伦敦奥运会“中国队冲金赛事套装广告”中标企业,中标价格分别为:8668万元人民币、8600万元人民币、7999万元人民币。


国内一些企业通过直接参与赞助奥运代表队、明星队员的方式“进军奥运会”,借此发起奥运营销。有更多的企业以擦边球的方式曲线入奥,通过营销手法、传播方式的创新让消费者在企业产品和奥运会之间产生联想,通过“金牌竞猜”、“我的冠军梦”等活动,达到以小博大的效果。



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