禹唐体育注：

虽然受到了数字流媒体的强烈挤压，但是到了世界级体育大赛集中的年份，传统广播公司依然有着充足的底气来面对竞争。从某种意义上讲，体育赞助与体育广告相互依存，广告是品牌进行赞助激活的最传统方式，更是一种极为重要的补充营销手段。

2020年是一个万众瞩目的体育大年，很多品牌商已经早早准备好了预算，想要一展身手。接近年底，一些知名广播公司也可以舒展紧锁的眉头，因为具有高度稀缺性的顶级体育赛事正在被市场热捧。

超级碗不仅是美国人的节日，在全球的影响力也非同小可。每年的超级碗同样是广告商们的节日，它们已经成为这场盛宴的标配套餐了。不过NFL近几年的日子并不顺遂，除了陷入政治风波之外，收视率下降更是成为了困扰联盟的大难题，这也势必会波及到超级碗。

今年，福克斯体育主导的2020年超级碗广告销售打了一场漂亮的大胜仗，即使每条30秒广告的售价已经达到560万美元的历史最高水准，依然阻挡不了所有广告位在感恩节之前被抢购一空的事实发生。要知道，超级碗此前已经经历了长达五年的市场低迷期了，这也让一些广告主忽略了来自福克斯体育方面的警告，并没有选择在前期出手，结果自然是“大意失荆州”了。

福克斯体育上一次有权直播超级碗是在两年前，在距离比赛开始还有五天的时候，广告库存还没有售罄。之后的NBC和CBS也几乎都是压哨售罄。如今看来，NFL似乎已经一扫前几年的阴霾。福克斯体育很早就预料到故事的发展走向，因为NFL本赛季的常规节目也迎来了收视爆发。以本赛季常规赛第11周为例，联盟的电视收视率同比增长了6%，福克斯体育的表现可能还要更好一些，其周日下午比赛包裹的收视率相比去年增长了8%左右。

无独有偶，NBC体育的东京奥运会广告销售也是全线飘红的状态。据前不久的消息，NBC体育的东京奥运会广告销售额已经突破了10亿美元，非常有希望打破里约奥运会创下的12亿美元销售纪录。根据同一阶段的对比测算，东京奥运已经领先里约奥运达两位数的百分比。这也充分说明，即使体育媒体市场的干扰众多，奥运会这样的世界顶级大赛依然能够占据广告收入的金字塔顶端。

当然，NBC这样的传统广播电视巨头也在享受数字媒体红利，据悉，NBC体育将通过广播、有线电视、数字和社交平台转播7000多个小时的奥运内容。其OTT流媒体服务Peacock将于明年春天正式亮相，很有可能会参与到东京奥运会的转播工作中。

NBC体育销售与合作执行副总裁丹·洛文格（Dan Lovinger）表示，东京奥运会将在所有平台上吸引约2亿观众，很可能成为2020年观看人数最多的体育赛事。他还补充道，在NBC体育已经确定的广告客户中，有超过一半都是新增客户，而且参与的品类范围也有所扩大，其中涵盖了金融服务、制药、素食餐厅、零售以及科技企业等。

据洛文格透露，NBC体育制定了非常灵活的广告销售政策，让各种体量的企业都可以找到自己的位置。低至100万美元，高至一亿美元，甚至更高都是客户可选择的，这主要取决于它们想要实现的目标，以及权益实现的策略是什么。

NBC奥运频道总裁加里·岑克尔（Gary Zenkel）就直言，“没有什么比奥运会更重要”。NBC在美国有着非常可观的覆盖率，除了本土知名赛事之外，NBC体育近年来也加大了在海外顶级赛事版权上的支出，其中最具代表性的莫过于英超联赛，不过这些都改变不了一个事实，奥运会才是这家广播电视巨头的最大赌注。

2014年，NBC斥资76.5亿美元将奥运会的美国版权保留到了2032年，这一数字足以令市场震惊，而岑克尔正是这次版权购买的牵头人，他坚信自己的判断会得到时间的证明。为了跟上快速变化的媒体环境，NBC体育只能不断调整运营方式，在广告数量大大增长的背后，是NBC在内容呈现上数十倍的增加，而数字平台的地位自然更加突出了。

东京奥运会被广泛认为是观众全新内容消费方式前所未有的试验战场。岑克尔指出，数字直播将成为人们观看奥运会日益流行的方式，NBC在里约奥运会期间吸引了1亿独立的数字观众，其中大约有6000万人观看了比赛直播。科技让传统广播公司能够基础到全世界的体育迷，因为它们可以提供消费者喜欢的任何方式，这是在当下市场环境吸引广告主的决定性基础。

NBC还在借助其他渠道做内容延伸，与Twitter的奥运合作从本质上看也是拓展数字渠道的一种方式，它能让自己的内容接触到更多的数字原住民。岑克尔就认为，这是一个大家都要接受的事实，很多人在各种数字社交平台上消费内容，这些平台有影响力，能够推动与受众的对话，这是聚集观众非常有效的方式。

东京奥运会可以认作是真正数字奥运和科技奥运的开始，正因如此，它会吸引到一些有别于传统的新兴行业加入到奥运营销的阵营中来。从NBC的视角来看，除了汽车、饮料这些传统行业，越来越多财力雄厚的科技公司也希望将自己与奥运会联系起来。

岑克尔直言，“我们希望，随着数据变得更容易获取，即将出现的新技术将允许我们以增强叙事效果的方式呈现数据。”这能在很大程度上提升传统广播公司奥运内容的吸引力。“企业显然很喜欢与奥运会、广播公司以及新闻报道联系在一起，而奥运会又是科技公司愿意合作的平台，因为他的知名度一直是处于领先地位的。”对于任何企业而言，奥运会都是一个很好的机会，使其可以发展自己的品牌，同时让企业价值与奥运会保持一致。

无论超级碗还是奥运会，都是体育领域的最顶级IP，它们对于整个体育市场的引导作用是不能忽视的。体育广告市场就是一张晴雨表，它能从侧面反映出整个体育营销市场的活力，并且能够制造强大的边际效应，让泛体育市场增加更多的资金流动。总之，在2020这个重要的体育之年，企业品牌应该要好好盘算一下自己的体育营销规划了，这应该是不可多得的黄金机会。