随着北京奥运会的临近，越来越多的企业开始进入临战状态，希望在百年难遇的奥运营销中占领先机。作为距离北京奥运会最近的大型赛事，2008年欧洲杯不但是足球的豪门盛宴，而且是品牌的豪门盛宴。六月盛夏的欧洲杯，无疑成为有志于体育营销的企业的最重要的热身赛。

一直以来，企业在体育营销中的参与模式大部分就集中在广告的投放或者是体育活动的赞助上，相比较国外的成熟经验来说，这些还远远不够，但是，仅是这两个简单的参与模式也被比较简单的理解与执行着。

我们针对本届欧洲杯体育营销案例的分析重点在于：企业进行体育营销的时候，如何更好的达成其品牌在电视媒体上的呈现？我们的分析集中于这个领域，是因为我们拥有多年经营奥运频道的实际经验并愿意将其分享，这并不代表我们将体育营销简单视为品牌在体育电视媒体的广告投放。  

现代汽车、嘉士伯啤酒

前锋就是得分利器！作为2008年欧洲杯的赞助商，现代汽车和嘉士伯已经占据了营销欧洲杯的制高点。他们运用多种方法使自身品牌得到差异化呈现，善用赞助商身份获得赞助权益最大化，宝剑既出，谁与争锋？ 

案例一：现代汽车

作为2008年欧洲杯赞助商，现代汽车对欧洲杯专题节目《足球欧洲》的“激情悦动?现在登场”板块、“北京现代?陆路通”板块、“欧洲之星?悦动闪耀”板块和《你好，2008》的“欧战快报”板块进行全面包装，企业元素体现于冠名片头、主持人口播、虚拟包装、互动宣传片、互动字幕等各个环节之中，另外在欧洲杯赛事直播和《足球欧洲》中播放企业15秒广告。

本届欧洲杯是CCTV奥运频道第一次在欧洲杯专题节目中全面运用虚拟形式解读比赛，现代汽车在第一时间将电视观众感到新鲜的虚拟形式与其品牌相结合，无疑是在广告形式的创新上一举占得了先机。欧洲杯专题节目《足球欧洲》相关板块的全面包装使现代汽车的品牌最大程度的被电视观众认知，多角度、高频次、新方式的品牌曝光使其赞助权益在电视上得到了最大化的体现。现代汽车对《足球欧洲》相关板块的全面包装配以企业广告，可以使现代汽车的品牌与欧洲杯之间产生一种持久的关系，并且这种关系随着欧洲杯比赛的持续而变得日益紧密。

现代汽车充分利用其欧洲杯赞助商的身份，及时、高效、持续地进行体育营销售，对企业的品牌形象无疑具有强劲的助推动作用。以赞助赛事形式参与体育营销的关键在于，企业要在最合适的时间与地点，用最合适的方式告知最清晰的目标人群：品牌将为她们提供何种价值的产品或服务。现代汽车对于欧洲杯赛事多角度、高频次、新方式的广告投放，有效的促成了这一告知目的的达成，并借此形成企业所期待的品牌购买联想，从而长期打动消费者忠诚度的心弦。　　

案例点评：虚拟形式抢占先机

体育营销中，赞助大型赛事是最常见的形式之一。大型体育赛事赞助的一个重要特点就是排他性，即一个行业通常只容许一个企业或品牌出现，相对于传统媒体上相同广告位置竞争品牌“扎堆”的现象，这无疑在相当程度上净化了沟通环境。北京现代第一时间将品牌广告与《足球欧洲》中的虚拟技术紧密结合，这一广告形式的创新使得其与消费者的沟通环境进一步改善，同时也将其赞助商的名义进一步放大，充分体现了赞助体育对于构筑企业品牌的独特价值。 

案例二：嘉士伯啤酒

 “该你上了，中国人！”这是丹麦知名品牌嘉士伯啤酒的最新口号，以鼓舞欧洲杯球迷越来越高涨的热情。在中央电视台奥运频道的欧洲杯预热节目“阿尔卑斯行动”中，欧洲杯官方赞助商嘉士伯为中国球迷提供了一次史无前例的机会。凡观看节目并参与互动答题的观众皆有可能成为幸运儿，代表中国作为贵宾观看欧洲杯决赛并为当场最佳球员颁奖。

对于中国球迷来说，能够为欧洲杯决赛的最佳球员颁奖，这无疑是天大的喜讯。欧洲杯赛事中播出的嘉士伯广告片也在重复这一信息：广告中正在上演一场欧洲杯比赛，只是这场红白队大战双方都在表演“功夫足球”的场景，一位端着嘉士伯啤酒观战的金发球迷说，他们在表演中国功夫。紧接着画外音告诉观众中国球迷将有机会为最佳球员颁奖，电视上的外国球迷则不无遗憾的说：“那我们呢？”

细致入微的精心设计，使熬夜看球的球迷感到自己是被尊重、被期待的，正是在这一感觉形成的瞬间，嘉士伯与消费者的沟通便得以自然而然的建立。嘉士伯欧洲杯赞助商的权益得到如此精彩而又细腻的媒体呈现，得益于嘉士伯对欧洲杯连续20年赞助的积累。此次让中国球迷亲赴决赛现场为最佳球员颁奖，强调的是“最佳”的概念：既看最佳的足球比赛，和最佳的朋友同饮最佳的啤酒，为最佳球星颁奖――这最佳的时刻就是嘉士伯希望带给球迷此生难忘的最佳体验。 

案例点评：给予球迷最佳体验

与任何决策与投资都存在风险一样，体育营销作为品牌营销的一个差异化策略也不可能完全规避所有风险或失败。体育营销需要资源的科学合理配置与整合，需要企业清醒地认识到体育营销的持续性、互动性特点，必须以立足长远的心态和充沛的资金保障来支持品牌塑造。在嘉士伯的欧洲杯营销中，企业就以明确的战略、周密的计划和务实的执行全面保障了其体育营销目标的达成：紧紧围绕球迷这一啤酒最为关注的群体，为他们提供与嘉士伯品牌密切联系的欧洲杯体验。 

蒙牛、欧铂、新浪、尊尼获加、克莱斯勒

得中场者得天下！蒙牛的“天天体育课”、欧铂的线上线下互动、新浪的媒体竞和无不充满了中场球员的灵动与智慧；尊尼获加、克莱斯勒精心选择大众媒体的高端赛事，在最需要的时候出现在最需要的位置，更是将双后腰的精髓演绎的淋漓尽致！

案例三：蒙牛

2008年欧洲杯期间，蒙牛继续推出了“活力多多，天天体育课”的广告。蒙牛在广告中塑造了一个奶人“多多”的动画形象，由健康、活泼、可爱的多多来为大众讲解体育知识。

“天天体育课”的知识内容与正在播出的比赛紧密结合：NBA中播出“篮球篇”，汤尤杯中播出“羽毛球篇”，欧洲杯中则播出“足球篇”。内容上的接近性使电视观众更愿意主动收看。广告用给观众上体育课的形式，用精彩的比赛画面来讲解体育知识，形式新颖，也契合奥运年奥运频道的整体氛围。

“天天体育课”尤其注重了从受众角度考虑传播效果。一般广告只会陈列产品信息，而蒙牛这个广告更多的是呈现观众喜爱的体育比赛镜头，本身产品的信息就聚焦到奶人多多上，反而更容易让受众接受。广告最后“只为优质生活”的理念的提出是对蒙牛企业形象的点睛之笔，展示了蒙牛一心为受众打造更优质生活的形象。

“天天体育课”体现的是广告和公关的结合，注重和受众的双向交流和沟通，广告主要推销的是它的IDEA以及企业形象，并且着重突出其“只为优质生活的理念”。“天天体育课”的新颖形式让观众加深了对蒙牛产品和理念的认识，而进一步影响他们的购买倾向。蒙牛以“活力多多,天天体育课”的形式作为体育营销媒体呈现的重要手段，既有趣味性，又有知识性，对其本身的企业形象也是一种非常正面、非常积极的提升。

案例点评：体裁新颖贴近受众

企业想把自身的品牌形象跟其他同类的品牌区分开，需要一些特别的方法，通过做与其它企业完全不相同的套路，使自己的营销手段突出，也能亲近消费者，达到产品传播、推广与大量销售的目的。看来蒙牛深谙此道，“天天体育课”以体育知识―大众―消费者为纽带，成就了不俗的体育营销效果。

案例四：欧铂 

“欧洲顶级赛事转播由欧珀手机―倾听你的心声，赞助播出”，这一标版在奥运频道高频次的播出，令电视观众印象深刻。与此同时，欧珀手机的硬广告也频繁的出现于《你好，2008-欧战快报》、《体坛快讯-欧战快报》、《足球欧洲》、欧洲杯赛事直播和全天各个时段当中，韩式唯美的广告风格将品牌的高端性质充分演绎，这与欧洲杯赛事的高端特性可以说是相得益彰。

欧珀将电视媒体的广告投放最为最主要的品牌推广渠道，最主要的原因是他们确信奥运频道转播的欧洲杯精彩赛事是其品牌与目标消费者最精准的结合点，与此同时，欧珀网站针对欧洲杯推出了“倾听你的激情夜”大型活动：“激情狂猜 精彩无限”是比分竞猜游戏，“激情再现 你我分享”则以图、文、影、音的形式展现球迷深夜观赛的点点滴滴。密集的线上广告结合充分的线下互动，借助万里之外的欧洲杯，欧珀与消费者变得更加亲密无间。

欧珀自身的品牌定位让其选择了奥运频道的欧洲杯：在高端的平台借助高端的赛事呈现高端的品牌。欧珀把其品牌战略定位借欧洲杯的东风刻在消费者的大脑深处，变成清晰、富有个性化的联想，消费者对品牌所能联想到的所有的信息能深深触动消费者的内心世界，并产生积极、美好、愉悦的心理体验，消费者就会认同、喜欢乃至爱上了这个品牌，也就自然愿意购买、更多地购买、花更多的钱购买这个品牌。 

案例点评：线上线下互动营销

寻求结合点：品牌建立在球迷与消费者的组合区，要在球迷与目标消费者身上找到结合点，品牌传播才会更有效；企业要对自身所处的宏观和微观环境进行全面的理性的研究与分析，对消费者、竞争对手进行科学的分析和调研，然后按照一定的标准对体育市场进行细分，从而确定自己的目标市场攻略。欧铂对其目标消费者定位明确，所以选择了奥运频道作为其硬广的主要投放频道，同时在网站上开展活动，线上线下配合相得益彰，最大程度的吸引其目标消费者的目光，选择了最合适的途径与手段将战略、目标与效果安置于统一的逻辑链条之中。 

案例五：新浪网  

作为新媒体的代表，新浪网此次以奥运频道欧洲杯为平台进行广告投放，这一举措为体育营销开启了媒体联合营销的新的空间。作为08年欧锦赛的独家新媒体合作伙伴，早在去年，新浪网就宣布将独家视频直播08年欧锦赛全部31场比赛，同时还将提供比赛视频精华片段、精彩进球集锦等内容以及欧足联官方出品的欧洲杯杂志节目。

电视媒体是球迷观看足球比赛的传统方式，本届欧洲杯引进了最新赛事分析技术系统，球迷可以从传统摄像机无法捕捉到的角度观看比赛。有鉴于此，新浪积极促成新媒体与传统媒体的相互融合，并且将更多的媒介形式引入其中。除了采用图文、视频、博文、论坛等形式全程报道欧洲杯以外，新浪还推出了手机网络平台。网友通过手机新浪网即可观看所有赛事在线视频直播、精彩的图文直播、浏览官方资讯、阅读权威专家的独家评论。手机新媒体的加入，给那些深夜不能坚守在电视机前或电脑前观看比赛的球迷提供全新体验。

每逢热点大赛，媒介融合的现象就显得格外突出，正是借助于此，球迷可以尽情享受四年一届的欧洲杯带来的激情。奥运频道欧洲杯专题节目《足球欧洲》中的虚拟技术，新浪网的 “‘PK黄健翔’视频大赛活动”，以及其他媒体开展的欧洲杯互动活动，这一切无不表明，今天媒体正在对科技手段与呈现方式的创新投入了无限的热情，同时也开启了无限的可能。 

案例点评：媒介竞和初露端倪

如果说以前是竞争的时代，那么今天我们已经慢慢进入一种竞合的时代，一些大企业共同做联合营销已经屡见不鲜。这一现象在体育营销领域也逐渐有所体现。无论是企业与企业之间，企业与媒体之间，媒体与媒体之间，都可以共同进行体育营销的资源开发，在开发中实现资源的整合和互补，进而得以共同分享体育营销的实际效益。 

案例六：尊尼获加

本届欧洲杯期间，尊尼获加开始在奥运频道大力投放电视广告以推广品牌。尊尼获加把中国市场分为4个消费群体。第一类是尊尼获加在战略上最重视的消费群体，被称为“关系人”，他们是追求身份地位的35～45岁人士，对这些人而言，商务招待是一项重要活动；第二类是35～45岁“坚强、独立的女性”；第三类是“社会地位上升的人群”，即追求前卫的25～35岁男女；最后一类则是“选择的一代”，他们20岁出头，渴望探险，体验新事物。考虑到欧洲杯主要吸引了哪些观众的关注，我们也就不难理解尊尼获加的投放决策了。

尊尼获加的决策向我们再次阐释了什么是奢侈品牌的电视主义。长久以来，奢侈品牌一直喜欢通过专卖店管理客户，通过高端市场印刷品做广告。它们往往避开电视，因为认为这种广告方式的目标市场过于大众化。这种情况正在发生变化。奢侈品终于下决心走出印制精美的杂志广告，通过电视亲近大众消费者。这一变动在早期新兴市场美国已经出现。欧洲杯期间，尊尼获加加入电视广告队伍之中，无疑是这一趋势的又一体现。

亲近电视广告之时，奢侈品牌对硬广告的效力似乎仍然存有疑虑。奥运频道的体育营销经验表明，其高端赛事资源可以为奢侈品进行植入式营销提供充足的空间与丰富的选择。解决问题的关键在于，如何在高尔夫、网球、斯诺克等优雅的情境中，将奢侈品的故事向观众娓娓道来。

案例七：克莱斯勒

作为世界知名汽车品牌，克莱斯勒深谙中国市场的售车之道。为其今夏主推的中级车铂锐选择了奥运频道欧洲杯这样一个广告投放平台，克莱斯勒考虑最多的还是欧洲杯受众与其目标消费者的匹配程度。

克莱斯勒为铂锐的定位是商务人士的动感座驾。这几年以来，中国汽车市场巨大发展在于不是一种风格或者是一种款式包打天下，而是百花齐放的局面。所以，克莱斯勒铂锐以其动感时尚，适合新锐商务人士。现代的商务人士敢于摆脱商务束缚，敢于体现自己的特点，铂锐正是适合这些群体，所以克莱斯勒将其定位于商务人士的动感座驾。

我们再来看看欧洲杯的受众特征。欧洲杯赛事为典型的男士赛事，男性观众比例高达85.2%；赛事与专题节目主要吸引15-44岁中青年观众，比例高达74%；高学历观众也达到相当比例，其中赛事比例超过30%，比电视总体平均水平高1倍之多。

由此可见，克莱斯勒选择奥运频道的欧洲杯赛事进行广告投放，不仅考虑到了自身品牌的整体推广需求，更进一步为铂锐这一款中级车“量身定制”了最适合的投放环境。铂锐吸引了电视机前的这些观众：他们外表沉稳持重、内心激情澎湃，他们对生活品质和事业成就不断追求。“铂金品质、锐意人生”，铂锐意味着新锐商务人士的铂金品质和追求，象征着一种品质，一种进取的人生。 

案例点评：奢侈品牌电视主义

对于企业来说，如果没有明确的目的地，任何一条道路都是错误的道路。体育营销的目标就是建立起企业品牌与消费者的无隙沟通，这就需要企划人员对市场有充分的洞察与理解。媒介计划人员做出媒介投放决策的重点在于市场和受众的细分以及电视台收视的表现。因此，一旦欧洲杯的受众价值被企业充分了解并认可，媒介计划人员就不难做出看似打破常规做法的媒介投放决策，而这种创新往往帮助企业的品牌在市场上占得先机。 

青岛啤酒、东风悦达起亚

后卫堪称中流砥柱！体育营销大潮中，沧海横流方显英雄本色，但必须掌握基本原则才能保证品牌立于不败之地。全面规划、精雕细节、造势借势，青岛啤酒、怡宝何东风悦达起亚各出其招，有效规避了体育营销的潜在风险，保证了客户品牌的稳健收益。    

案例八：青岛啤酒

青岛啤酒实施的体育营销战略充分的体现了“全面计划”的要求：连续三年赞助北京国际马拉松赛、持续赞助中国网球公开赛、2005年成为北京2008奥运会赞助商、2006年冬奥会中国代表团国内指定啤酒、2006年围绕CCTV-5世界杯转播进行的大型主题活动“观球论英雄”、2007年CCTV-5体育价值与青啤品牌精神结合的频道季度宣传片――“英雄?梦想”、“激情?欢动”，直至2008年欧洲杯期间的广告投放整合专案，凭借着对于“全面计划”原则的成熟的掌握与运用，青岛啤酒在体育营销的道路上渐入佳境。

青岛啤酒依托体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合，形成特有品牌文化。健康、积极、充满活力的体育精神，使人与人之间的相互沟通实现自由平等而不存在障碍，这是体育文化与青岛啤酒品牌精神的最好结合。“世界杯观球论英雄”、“青岛啤酒?我是冠军”等大型活动，“英雄?梦想”、“激情?欢动”等频道季度宣传片，2008年欧洲杯广告整合专案，青岛啤酒围绕奥运频道重点赛事展开的一系列宣传攻势，就如同一组让人眼花缭乱的组合拳，不仅激发了全民积极参与的热情，而且使青岛啤酒自身的品牌形象和企业形象深入人心，为青岛啤酒的市场开拓和品牌提升创造了良好的软性环境。 

案例点评：全面计划运筹帷幄

体育营销必须尽早做好全面计划而不是临场的活动策划，企业需要尽早开始启动相关赛事的营销规划。本身来讲，欧洲杯是一个短期内的足球盛会，商机一闪即逝，与之相关的体育营销必须在时间限制内抓住商机。这个并不长久的过程，对于任何企业来讲，都必须抢占时间资源，因此事先做很好的规划就显得非常重要。 

案例九：东风悦达起亚

起亚借助本届欧洲杯的风尚足球热潮，深度挖掘赛事价值，全力体现品牌主张。企业坚持在CCTV奥运频道进行广告投放，并围绕旗下以狮跑为代表的众多车型开展各类有关欧洲杯的互动活动，让国内消费者“畅享激情 体验欧洲杯”。

起亚的体育营销行动非常迅速，早在2008年3月就在其全国4S点展开真情回馈月活动，以此为“畅享激情、体验欧洲杯”的欧洲杯营销正式拉开帷幕。通过全方位、多元化的活动设置，东风悦达起亚让更多消费者参与到欧洲杯中去，体验汽车与足球的双重激情。

起亚在CCTV奥运频道欧洲杯期间主推其新款车型狮跑。作为都市拓界概念的创造者和倡导者，狮跑以运动、流畅的曲线轮廓，清晰地表达出都市化时尚与越野风格相结合的审美主张。通过欧洲杯赛事的电视直播，狮跑所倡导的拓界激情也在足球比赛中的一次次拼抢、进攻、妙传、协作中得到了完美体现。足球的激情不仅诠释了东风悦达起亚的“激情超越梦想”的品牌理念，同时也与狮跑的核心价值不谋而合。

助品牌与赛事在价值层面的的深度契合，东风悦达起亚围绕欧洲杯开展了形式多样、互动性强的体育营销，企业在前期借公关活动制造视觉焦点，后期在奥运频道借势强势出击，从而真正实现了体育营销的每个举动都为品牌主张而服务，也就收到了更为理想的品牌传播效果。 

案例点评：造势而生借势而动

企业做奥运营销的时候更多的是自己造势，如果换一个思路我们也不难发现，体育营销既可以造势，也可以借势。通过这两种方法都能整合国际大赛的赛事资源与传播资源，企业就可以在终端消费者市场上发力，将每一个营销细节都与赛事资源结合起来，从而，使大赛资源变成营销资源，为企业品牌的体育营销奠定成功的基础。