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2019年已进入收官阶段，以马拉松为代表的赛事经济持续“井喷”，力促体育产业风口更加强劲。这是供需关系的市场表现，是体育消费价值转换为体育产业高质量发展创造新动能的聚集效应。

体育消费价值转换对体育产业高质量发展具有重要作用

体育消费价值转换基于消费者需求增长的变化而形成，具体表现为显性需求和隐性需求的变化两个方面。显性需求是明确的直接性消费需求，隐性需求是潜在的间接性消费需求，隐性需求需要内外部诸因素的激发才能变为显性需求。当消费者的消费价值转换得以实现并形成一定规模后才能实现消费升级。因此，消费者的消费价值有效转换是消费升级的基础和底层思维。面对不断变化的体育消费需求和价值主张，如何扩大市场规模，实现消费升级，推动体育产业加速成长为国民经济支柱产业；既是国家政策导向所指，也是发展目标任务所在。

当前，我国经济已由高速度发展转向高质量发展，经济增长的提质扩容推动着产业结构转型升级。随着中产收入阶层的不断壮大，人民群众对物质和精神产品的消费呈现出新的价值需求。在体育产业领域，体育消费的价值转换主要表现在从体育产品的功能性价值消费向体验性价值消费转换。具体来说，主要体现在三个方面：一是从单一型产品消费向复合型产品消费转变。二是从个体消费方式向社群消费方式转变。三是从大众化产品消费向个性化产品消费转变。适应体育消费价值转换的走向和趋势是体育产业实现高质量发展的必由之路。

体育与人民群众生活的融合度是体育消费价值转换的直接动力

20世纪90年代以来，随着社会主义市场经济体制的建立，体育作为满足社会广大成员追求身心健康需要的产品，与社会经济生活产生的联系越来越密切，体育经营开发活动的日渐活跃促进了体育的产业化进程。进入新世纪，以体育用品制造、销售和体育设施建设、开发为代表的细分产业持续发力，特别是北京成功申办和举办2008年奥运会为我国体育产业加速发展拓展了广阔的空间；加快了我国融入经济全球化的步伐，更好地带动了国内企业由产品经营向品牌经营转变，“中国品牌”在世界资本市场逐渐形成影响力。但是也要看到，由于体制机制不畅，我国体育赛事职业化改革的效益不高，加之体育赛事的举办权未有效放开，社会力量参与举办的商业性赛事所占市场份额比较低。作为体育产业本体产业的竞赛表演业和健身休闲业发展相对滞后，服务性产品供给明显不足。2014年《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》发布，明确取消商业性和群众性体育赛事审批。此后，一系列配套措施相继出台，国内众多企业进军体育产业，使体育产业市场持续升温。2016年，中共中央，国务院颁布了《“健康中国2030”规划纲要》，将广泛开展全民健身运动和促进健身休闲产业发展列为规划纲要的重要内容。今年，国务院办公厅又颁布了《体育强国建设纲要》，在健康中国和体育强国两大战略的引领下，体育产业正前所未有的迸发出新的生机。

总体上来看，我国体育产业的快速发展是经济发展水平不断提高，国家政策驱动，消费需求增长，社会资本驱动和政府深化放管服改革等因素共同作用的结果。体育产业的快速发展极大促进了体育与人民群众生活的融合度，与此同时，这种融合也促进着体育产业的高质量发展。主要表现在两个层面：一是体育产业的快速发展促进了体育生活化的进程。体育生活化反映的是体育对促进人民群众身体健康的基础性功能，不断丰富的体育产品为人民群众进行体育健身提供了有效保障，发展体育产业自然成为必由之需。二是体育产业的快速发展促进了生活体育化的进程。生活体育化是指在人民群众的生活中更多的融入体育元素，生活体育化反映的是体育促进人民群众美好生活的成长性功能。生活体育化也成为扩大体育产业规模的必由之选。可以看出，体育与人民生活的融合度越深，消费需求就会欲加旺盛；融合水平越高，体育产品服务力就越强，体育消费的体验感就会更加丰富，更加深刻。因此，体育与人民群众生活的融合度是体育消费价值转换的直接动力，二者也是互动共促的关系。

体育产业转型期体育消费价值转换面临的焦点问题与突破口

客观上看，与欧美等发达国家相比，我国体育产业尚处于发展初期，市场化水平比较低，市场体系不健全的矛盾还比较突出。在国家经济高质量发展的要求下，体育产业进入了发展的转型期。一系列焦点问题随之而来。例如，商业性和群众性体育赛事放开后，新的赛事秩序如何建立；建立和发展体育联盟如何有效组织，科学运行；脱钩后的行业组织如何处理存量利益；体育行业的法人治理体系如何健全，体育品牌资产的开发与管理，媒体版权的制度机制怎样完善等都需要去面对和解决。这些问题如果不解决，就会制约体育消费的需求增长和价值转换。

我国作为体育产业的后发国家，现阶段的主要任务是培育市场，夯实基础，激发动力，扩大消费。要实现后发赶超，需要找准突破口。笔者认为，一方面要立足国情，充分借鉴发达国家的先进经验。另一方面要立足体育产业的发展现状，从需求侧和供给侧两端发力，坚持供需匹配的结构性改革思路。第三方面是发挥科研院所、高校和社会机构的智库作用，加强对焦点问题的研究和成果的应用推广。通过制度机制创新，培育和形成全方位的市场体系。通过内容生产和经营方式的创新，推动体育产业与多种业态融合发展。随着焦点问题的不断解决，制约发展的瓶颈被突破，体育消费和价值转换增速加快进而会释放巨大的消费潜能。

体育消费价值转换为体育产业高质量发展创造新动能

体育消费价值转换从量的积累到质的改变，不断推动着体育消费优化升级。随着市场化水平的不断提升，体育文化企业正由“产品导向”往“客户导向”和“品牌导向”转型发展。随着体育消费价值转换增速加快，不断形成融功能性消费、体验性消费、价值驱动性消费“三位一体”的高品质消费需求，为体育消费新时尚创造出新动能。带动体育文化企业不断丰富产品供给，提高产品质量，塑造品牌形象，优化营商服务，实现消费升级螺旋式增长。

从宏观环境来看，基于新经济发展趋势的引导，体育产业将从五个方向加速进度。即产品品类更加丰富，跨界融合深度推进，商业模式不断创新，品牌战略引领消费，高新技术全面渗透。新的发展趋势也将从更高层面促进体育消费价值转换。通过产品供给者和消费者双方的互动共促，形成有效益的场景连接，完成新旧动能的转化，创造出新的体育消费价值，推进体育产业高质量发展。

以马拉松赛事为例，随着市场化水平的不断提升，马拉松赛事将朝分众化，有序化，规范化方向发展。基于各地举办马拉松赛事的资源禀赋不同，赛事体系将向三个方向汇聚：一是打造高端国际品牌赛事。二是走特色化发展道路，不做第一只做唯一。三是走主题化发展道路。与此同时，作为马拉松赛事的配套产品如，跑者之夜音乐会，农商文旅体产品博览会，马拉松论坛峰会等将会在产业链的不同节点丰富产品供给，增强产品服务力，促发新的消费动能，有效满足消费者不断增长的消费需求。

总之，在国家经济高质量发展的战略引导下，准确把握体育消费价值转换的内涵和实质；精准发力，推动体育产业提质扩容、转型升级，为健康中国和体育强国建设夯实基础，这是从事体育产业理论研究和实践探索工作者的责任和使命。

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