禹唐体育注：

很多大的赞助品牌告诉我们，要想在体育营销领域成为资深玩家，并且将其视为品牌增长的核心战略，就必须兼顾横向和纵向的发展轨迹。也就是说，品牌不但要坚持策略的长期性，还要尽可能扩大自己的营销势力范围。

荷兰啤酒品牌喜力就是这样一个典型代表，它深耕体育营销领域数十载，并且在足球、赛车、橄榄球等多个运动领域都堪称佼佼者。体育赞助被喜力视为吸引消费者、强化品牌定位以及推动全球增长的关键武器。

当然，喜力的体育营销策略也是不断调整变化的，但是其核心目标是明确的，这决定了赞助投资的回报效果。喜力一直孜孜以求的是令人难忘并且独特的粉丝体验方式，正如其全球赞助总监汉斯·埃里克·图伊特（Hans Erik Tuijt）所表述的，喜力一直在不停地寻找新方法，旨在为全球的体育迷创造迷人体验，从而超越90分钟或者两小时的比赛时间。

世界顶级体育赞助资产能够确保喜力在与消费者对话过程中发挥积极作用，加强喜力在新兴市场的品牌优势，并为公司在关键市场建立品牌资产，尤其是在发展中国家。喜力的营销战略一直是明确的，不断改变的只是执行方式，对于一个消费品牌而言，一定要随时观察消费者习惯和注意力的变化。

随着数字消费规模的急剧增长，品牌自然要寻找新的方式与粉丝互动，这种方式更可接近、更真实。从某种意义上说，那些体育营销的资深玩家甚至要预判新趋势的到来。喜力对于数字化可谓早有研究，这也是其强大赞助激活策略的基础。

欧洲杯和欧冠在喜力的营销资源库中自然占据着举足轻重的地位，因为喜力最初将注意力主要集中在欧洲市场，而这两大处于欧洲体育金字塔顶端的赛事IP就是喜力长期持有的“绩优股”。不过到现在，喜力的全球推广战略初见成效，这与欧洲足球的全球化趋势密不可分。

好的赞助合作伙伴关系一定能让双方都受益，而且在发展过程中能够互为动力，这在喜力与欧足联的合作中得以集中体现。从2005年开始，欧冠加大了在全球范围内的传播，鉴于众多欧洲豪门的影响力，欧冠很快就在顶级体育IP的世界里确立了自己的地位。喜力等赞助商自然大受裨益，但这也仅仅是开始而已。

喜力最看重的是如何利用欧冠来给球迷制造惊喜，从而达到吸引消费者的目的。“欧冠奖杯之旅”应该是其中比较有代表性的活动之一，这是由喜力赞助举办的，是一个让世界各地的球迷近距离亲身体验欧冠奖杯的机会。在过去的几年时间里，喜力几乎把欧冠奖杯带到了全世界，包括拉美、非洲甚至印度、越南这些新兴市场，通过社交媒体的放大，欧冠和喜力的品牌价值都得到了极度地放大。

在合作的基础上创新，这是喜力品牌营销最引以为傲的事情。而最有效且易获得认同感的营销就是从粉丝或者用户的角度出发，为他们解决实际需求问题，像喜力的Facebook Messenger聊天机器人就实际解决了球迷因为特殊原因无法在比赛期间聚在一起的问题，还为球迷们提供交通、送餐和打扫房间的折扣码等奖励。类似的案例在喜力的营销历史长河中比比皆是。

日前，喜力与欧冠续签了三年赞助协议，对于明年的欧洲杯，喜力也将启动全球电视和数字整合营销活动。随着媒体产业和科技的升级，体育营销可以赋予品牌更多的活动空间以及价值提升空间。图伊特就表示，欧洲杯虽然不是全球性的赛事，但是喜力的数字活动是不受地域限制的，因为足球是世界性的话题。

对于重要的细分市场，喜力同样有长期的体育营销选择。F1虽然也是全球性赛事，但是它在世界各地的发展是不平衡的，这就要求赞助商要根据自己的实际需求来规划目标。有些业内人士认为喜力赞助F1是一个冒险的选择，但是在2016年，荷兰啤酒公司还是选择与这项顶级赛车IP续签了七年长约。有分析就认为，喜力锁定F1其实是为了激活亚洲、拉美等新兴市场。

相比于百威等啤酒品牌，喜力在亚洲的市场份额还有巨大的上升空间，尤其是中国市场。赞助F1为喜力制造了机会，在F1超过2亿的全球电视观众里，亚洲市场的确是主要的力量贡献者。喜力很早就制定了发力中国和越南市场的计划，有意思的是，F1中国大奖赛一直被冠以高规格的美誉，而越南也将从明年开始正式加入F1版图。

我们知道，F1近年来一直在加速年轻化和数字化的变革，这与喜力的主要诉求不谋而合。有研究报告就指出，亚洲的F1粉丝呈现出年轻化的趋势，而喜力则一直在吸引年轻用户的注意力。这就印证了我们前面提到的观点，品牌与被赞助对象一定要在目标上具有趋同性，二者在营销层面产生合力才是最佳状态。

类似的场景还可以从喜力的美国市场营销看到端倪。喜力与美网的合作已经延续了28年之久，据报道，如今喜力每年的赞助支出要超过400万美元。不过喜力美国首席营销官强尼·卡希尔（Jonnie Cahill）仍表示，喜力对于美网的支出仍然是值得的。他还指出，在赛事和运动员赞助上投入大量资金依然是品牌营销的关键部分，但这并不是根本原因。“我们对喜力品牌已经有了即时的自发意识，所以我们不需要在美网上让人们看到或听到喜力这个词。”如今喜力通常会利用类似的机会来推销新产品。

在今年的美网上，喜力主要推广自己的零酒精啤酒，这是在今年年初才推出的新产品。饮料行业追踪机构IWSR报告称，2018年美国啤酒总销量下降1.5%，降幅大于2017年的1.1%。卡希尔表示，现在的年轻人在寻找酒精饮料的替代品，并且在减少饮酒的习惯。喜力对此不应该感到担心和焦虑，而是要主动做出改变和回应。

据欧睿预测，今年全球低酒精啤酒销量将增长9%，超过规模更大的啤酒市场的增速。对于喜力这样的老牌啤酒厂商来说，制定及时的产品和营销策略至关重要，而体育营销无疑是最有效率的方式之一。有意思的是，喜力邀请罗迪克和达文波特这两位已经退役多年的网球名将为新产品代言，他们给出的解释是，在赛事期间邀请现役运动员参加品牌推广活动难度很大，品牌需要的其实是有辨识度的面孔。

有关核心定位和细分定位之间的关系，在喜力的营销策略中得以完美体现。从宏观上看，管理供应和物流，为不同市场的体育迷提供优质产品和服务，是喜力的理想定位。在近三十年的大型体育赛事赞助期间，喜力取得了很大的成功，这与其坚定不移的营销主旨策略和创新的细分策略密不可分。

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