禹唐体育注：

云视频专家Grabyo的最新研究显示，尽管大部分体育媒体转播权掌握在传统线性转播商手中，但体育迷在智能手机和联网设备上观看的体育直播比在电视上观看的要多。超过50%的受众通过卫星或付费电视订阅观看体育赛事，而Grabyo的OTT视频趋势报告称，超过60%的受众通过OTT平台或优质社交媒体服务观看体育赛事内容。

用户

与电视剧集、电影、新闻和纪录片等其他类型的节目相比，体育节目是极致数字消费者（digital-only）观看内容的最流行形式，有41%的人选择了流媒体体育节目，而不是线性广播。数据显示，流媒体巨头Netflix目前在全球市场的渗透率达到54%，在以英语为主要语言的国家，这一数字更是达到61%。不过Netflix并没有涉足体育版权市场，他也称不上是一个体育内容的大玩家，但是从它对体育纪录片的兴趣来看，依然可以为体育流媒体产业创造未来的可能性。

Grabyo首席执行官加雷斯·卡彭（Gareth Capon）表示：“随着广播公司和出版商将精力集中在吸引大量在线观众上，掐线（cord-cutting）将变得更加普遍。随着内容可获得性的广度增加，消费者将有条件选择放弃付费电视，而不必牺牲观看自己喜爱的节目或体育赛事的机会。”

随着体育组织、有线电视网和新兴的数字服务平台推出直面消费者业务（DTC），这一趋势将继续下去。广播公司将失去电视服务中聚合器的主导作用，并且将无法像付费电视时代那样控制消费者的访问。总体而言，Grabyo的研究发现，OTT服务的全球市场渗透率已经达到38%，DAZN和Kayo Sports被球迷称为最受欢迎的专业体育流媒体平台。

此外，随着Facebook Watch、Twitter和YouTube TV等社交媒体平台也在利用人们对流媒体选择日益增长的需求，Grabyo将短视频、实时精华内容和“病毒视频”消费的增长，与智能手机上广泛使用社交媒体联系起来。这一趋势已经可以从目前进入主流媒体版权合作伙伴的社交平台数量上看出，近年来，Twitter、Facebook和YouTube等都签署了数量可观的体育内容授权协议。

考虑到这一点，广播公司不能再把OTT和在线流媒体作为次要考虑。当然，现实的情况是那些大的传媒集团一直在有条不紊地进行数字化升级，HBO Max和即将推出的Disney+就是最突出的代表，同时证明了那些传统媒体巨头正在改变策略。全球市场中由广播公司所有的OTT服务越来越多，而且他们的规模化增长尤其引人注目。

ESPN+的订阅用户数量已经突破350万人，达成这一成就也仅仅用了18个月，这也是迪士尼数字化改革最强有力的理论依据。在未来，迪士尼还会为ESPN+争取更多有竞争力的版权内容。此外，特纳体育也在强化自己的数字体育产品B/R Live，甚至不惜牺牲掉Bleacher Report产生的品牌效应。“OTT服务正在进入主流，并将成为大多数市场中观看视频的主要目的地，”卡彭认为。“传统广播公司需要改进电视服务，以反映现代消费者的收视偏好。

BBC等老牌新闻机构也正在成功地转型电视节目，以提升其流媒体和OTT服务的知名度和主导地位，但想要让消费者能够随时随地都能看他们想看的节目，BBC还有很多工作要做。传统的电视档期对很多人群来说越来越不相关，随着迪士尼、HBO和苹果深度布局OTT领域，传统电视模式的压力将会继续增加。OTT为消费者带来更多选择、灵活性和更实用的价值，这些服务也就有了持续扩大和增长的理由。

广告

用户导向的确深入影响到了传统广播公司的战略决策，不过从本质上看，我们还是很容易就找到其背后的经济原因。除了那些公共服务频道，传统广播公司的收入主要依靠用户订阅和商业广告，在订阅用户不断下降的事实面前，这些内容服务商自然要扩大商业广告的变现渠道，但是细想一下，这是个自相矛盾的死循环。

广告主与用户是同向流动的，也就是说，平台只有追随用户才能把握住经济命脉。版权所有者和大型广播公司也不能完全将“数字化”当作“救命稻草”，因为所谓的“数字化”也只是手段，而并非终极目的，数字渠道也会考量流量获取成本，应该说，未来的变数仍然很大。

对于谷歌或者Facebook这些老牌互联网科技公司而言，即便是数字广告也很难改变相关数字业务增速见顶的事实。他们确实是渴望新内容的，特别是那些获取成本相对低的体育内容，但是想要在这个市场表现出足够的竞争力并不容易。亚马逊倒是来势汹汹，这主要受制于其主营业务遭遇挑战，必须在数字广告业务上全面发力。因此我们看到亚马逊近几年接连进军好莱坞和全球体育版权市场，迅速成为一支中坚力量。

根据eMarketer的数据显示，2019年全球数字广告支出将增长18%，达到3330亿美元，这意味着广告市场将首次在数字广告和传统广告之间平分。到2023年，全球数字广告支出将达到5170亿美元，占媒体广告支出总额的61%。谷歌和Facebook就是该领域的前两大巨头，不过他们正在遭遇后进者的强有力冲击。

我们一直在强调个性化内容的重要性，这也是很多传统体育广播公司数字化改革的主要诉求之一。向更深处挖掘，其实广告市场也在追求个性化，因为如今的主要消费群体只关注他们感兴趣的内容和广告，数字广告如果不能对用户实现有效过滤，最后也很难达到实质的效果。

个性化营销并不是一个新现象，但随着丰富的媒体内容和革命性的科技工具的力量，品牌现在能够提供动态的、量身定制的互动和消费体验，以提高参与度和客户忠诚度。品牌自然看重营销载体在这方面的表现，当他们集体转向数字营销领域的时候，那些传统广播公司也就要努力做出改变。也就是说，他们受到了来自用户以及广告主的双重压力，这远比版权市场的竞争压力要更加“致命”。

结语

ESPN以及特纳体育告诉我们，现在正是传统体育广播公司进行数字化变革的黄金时期，他们几乎可以实现平稳过渡，而最大限度地缩短阵痛期。我们也要认识到，如今的数字内容和广告市场仍有巨大的增长空间，还有很多新的竞争者加入，如何把握竞争与合作之间的平衡，这对于版权所有者、广播公司以及资深数字玩家来说都是至关重要的。