禹唐体育注：

体育广播的格局正在改变，合纵连横恐怕是未来的大势所趋。亚马逊成为第一家直播英超联赛的数字流媒体平台，而天空体育则开始与YouTube分享其令人艳羡的顶级赛事版权，而迪士尼则靠ESPN+攻占体育数字业务市场，这些基于数字的交易只是体育广播行业正在发生明显改变的几个突出案例，现实情况还要更为复杂。我们要思考的是，这种转变背后蕴含的意味，对未来而言，又是一种怎样的先兆。

真正推动体育广播数字化进程的实际是社交媒体，虽然现在它们大有被更高阶形式所取代的趋势，但不能否认的是，观看或跟踪体育赛事依然是许多人使用社交媒体的一个主要原因。在全球范围内，五分之一的体育迷现在在社交媒体上寻找体育内容，仅在过去三年就增长了46%。Facebook和YouTube已经成为观众评论体育的中心。

广播公司和体育联盟不得不承认，越来越多的消费者希望在社交媒体上看到更多的体育内容和评论，尤其是那些因为时间、地点等因素不能在比赛直播时段关注比赛的海外球迷更是如此。从本赛季英超联赛开始，天空体育决定在比赛结束后不久将比赛集锦放到YouTube频道上，一个两三分钟的短视频足以称得上付费电视广播商为球迷制造的一个惊喜了。

除了通过片头广告获得收入的机会外，这一策略还让天空体育与全球的新观众建立联系，并通过一些介绍和重定向广告将他们推向自己的资产。天空体育在这方面的反应已经相对迟钝了，它在本土的主要竞争对手BT体育早就和YouTube合作多年，并且以高速上传比赛集锦而闻名。当然，对于YouTube而言，这是其非常典型的经营模式之一，它也有着非常庞大的合作平台矩阵，是名副其实的“体育集锦之家”。

其实这样的表述并不完全准确。除了比赛，YouTube上更吸引粉丝的应该是那些体育故事。毕马威旗下分析足球相关机构以及职业足球俱乐部商业表现的网站Football Benchmark日前就对YouTube足球账号的收入能力做了统计，其中天空体育以106万美元的月收入遥遥领先，也是前十位中唯一一个体育媒体账号。

有五家欧洲顶级足球俱乐部进入榜单，此外还有国际足联和欧足联这两大足球管理机构，他们发送的内容并不都是与比赛相关，同样也可以通过洞察粉丝心理来获取他们的关注。当然，我们也注意到，天空体育只有区区150万粉丝，而巴塞罗那官方YouTube粉丝量则达到820万，这恰恰证明了天空体育在内容上展现出的巨大优势。

Facebook是体育流媒体产业的初代参与者，但是其在直播内容领域已经被亚马逊和DAZN超越，不过它也从未停止在这一上升的体育趋势上押重注。去年Facebook以3000万美元的价格购买了MLB共26场比赛的直播版权，这为MLB带来了1.23亿次的视频点击。这也足够让Facebook增加继续在市场中探索的决心，比如进军印度、东南亚以及拉美市场。

总体而言，社交媒体巨头，体育广播公司和权利持有者都在寻找让商业最大化的机会，因此，大家很容易在利益上达成同盟。这种若即若离的微妙关系很可能让传统广播公司与数字玩家陷入一场拉锯战。在年轻一代消费群体中，电视观看行为持续在改变，他们在线上获取内容的时间不断增加，与之相对的则是线性电视的用户基础呈现日益老龄化的趋势。

当然，整体格局不可能在短短几年时间里扭转。在观看体育比赛方面，广播电视的主导地位依然无可动摇。欧洲的数字消费者在电视上观看的体育赛事仍然是在网上观看的两倍。然而体育全球化是传统格局的最大挑战，今年在日本进行的橄榄球世界杯就很能说明问题。日本地处东亚，距离西欧和北美都距离遥远，对于这里的粉丝而言，观看比赛直播无疑是一件痛苦的事情。因此，日本橄榄球世界杯就成为一场网络直播大战的中心。

英超联赛面临的局面更为复杂，作为全球最具吸引力的体育IP之一，这与其他针对特定市场的赛事有明显不同。英超的全球广播权分配尤为分散，这也是其庞大粉丝群市场的重要基础。有趣的是，尽管世界各地的球迷对英超联赛的参与度有所不同，但他们观看英超联赛的模式却非常相似。全球近一半的球迷通过广播电视观看英超比赛，三分之一的球迷通过在线渠道观看比赛。但只有五分之一的人只通过电视观看，也只有十分之一的人只通过在线渠道观看，很明显，跨渠道参与非常普遍。

这种相对复杂的情况也向体育粉丝提出了新的问题，有些时候，他们不得不做出选择，来决定将钱用在何处。在目前为电影或电视流媒体服务付费的英国和美国互联网用户中，约有三分之一的消费者表示，他们不准备再为另一项服务付费，但五分之一的人表示，如果能获得他们感兴趣的内容，他们会付费。

体育用户对直播类赛事的需求量依然是最大的，喜欢小众内容以及认为两者都有价值的粉丝群同样如此。从目前来看，专注于体育赛事视频点播（SVOD）的平台依然相对较少，但被视为改变体育广播格局的关键因素。电视和数字广播目前可以和平共处，这类平台和内容可被视作缓冲区，但是谁也无法预估这样的状态能维持多久。

作为目前SVOD领域最为活跃的载体无疑就是社交媒体。可以说，对于版权所有者和体育转播商而言，社交媒体既是威胁，也是机遇。至少在可预见的未来，社交媒体的作用是补充而不是竞争。虽然不能否认电视体育的吸引力，但威胁的迹象已经从数字渠道出现了。例如，版权所有者可能很快就不得不减少对数百万付费观看消费者的依赖。

单靠广播公司已无法满足现代体育迷的胃口，因此，当数字领域的机会出现时，抓住它们是很重要的。这套理论适用于版权所有者、体育转播商甚至一些体育实体。他们投身技术革命，拓展诸如电子竞技之类的消费领域，积极进行体育广播战略变革，这会让未来几年的全球体育媒体市场呈现出另类的繁荣景象。各种互惠互利的内容分发伙伴关系将成为互联世界中有效分发策略的关键要素。社交媒体、体育OTT平台和传统广播公司之间也将维持一种微妙的共生关系。